«Главное – ломать правила, созданные на радио». Репортаж с конференции РАР. Начало

Директор по кросс-медиа исследованиям TNS Михаил Райбман, решив описать самочувствие радио в России и мире, начал с его места на рекламном рынке.

Доля радио не один год остается стабильной — как в мире, так и в России. Рынок радиорекламы растет пропорционально рынку в целом: в 2013 в РФ он вырос на 10%, составив 16,5 млрд рублей, а за три квартала 2014 года — на 5% по сравнению с тем же периодом прошлого года и составил 11,7 млрд рублей (по оценкам аналитиков TNS, за весь 2014 год рост составит 5—7%). Доля локальной радиорекламы составляет в России почти 50%, но рост локального рынка чуть ниже общероссийского (по данным за три квартала 2014 года) — всего 2%.

Аудитория радио в мире стабильна — около 89% населении (самая большая — в Финляндии, где еженедельно включают радио 95% людей). В России доля чуть выше среднестатистической, в городах с населением от 100 тысяч человек ежедневно слушают радио около 40 млн человек от 12 лет, а еженедельно — почти 57 млн.

В среднем в мире радио слушают 3,5 часа в сутки, а в России по 3 часа в день радио включено только у людей среднего возраста (от 35 до 54 лет), у остальных меньше. Впрочем, больше всего радиослушателей в России — в возрастной категории от 12 до 34 лет.

Снижение продолжительности слушания у молодой аудитории — общемировая тенденция, говорит Райбман. Но радиостанции остаются на связи с молодежью, развивая новые форматы общения. «На примере BBC видно, что радио не только слушают по разным каналам, — говорит Райбман. – С радио взаимодействуют, причем не только с помощью смс, но и через Интернет, через мобильные приложения и другими способами. По следам радиоэфира люди обмениваются мнениями, в основном, в социальных сетях. Радиоэфир в достаточно большой степени просматривают — и трансляции из студий, и записи концертов, выложенные на YouTube».

Главная общемировая тенденция, по мнению Райбмана, — усложнение, связанное с увеличением каналов доставки СМИ. Если 10 лет назад на одного человека приходился один гаджет, то на сегодняшний день — уже три устройства на человека, и каждый (планшет, ноутбук, смартфон) требует особого подхода. В Германии, по данным 2014 года, 30% населения слушают радио в Интернете. Россия близка к этим показателям: 25% российских слушателей включают радио в Интернете, а среди 12—24-летних эта доля достигает 40% (они же чаще других используют свои мобильные в качестве радиоприемника).

О новых форматах и работой с разными каналами передачи рассказал Джеймс Кридланд, один из создателей первого в мире 3G радио-приложения (в 2005 году), управляющий директор MEDIA.INFO.

Радиоприемниками пользуются уже только половина слушателей в Великобритании, а в гаджетах традиционное радио выглядит старомодно. Вместо прямого эфира люди (особенно молодежь) все чаще слушают подкасты: аудитория записанной программы бывает больше, чем в ее прямом эфире. При этом все больше людей предпочитают конкретным радиостанциям сервисы, предоставляющие аудиоконтент, в том числе — исключительно разговорный, как например, Stitcher, агрегирующий новости и подкасты более 12 тысяч провайдеров со всего мира.

Для привлечения внимания к станции в гаджетах есть много способов, которыми обязательно нужно пользоваться, говорит Кридланд. Например, снимать происходящее в студии на камеру: если радиостанция дает видеоконтент, люди вдове дольше времени проводят на ее сайте и чаще возвращаются снова.

Можно также создавать контент для более узких групп, превращаясь из одной радиостанции в целую сеть под одним брендом. Как, например, музыкальное Absolute Radio, на сайте которого можно включить собственно его или выбрать более подходящий музыкальный канал (музыка 1950-х, или 1960-х, или 1990-х — всего их семь), но утренние программы и новости будут у них общие.

В Великобритании сейчас идет разговор о том, чтобы все радиостанции использовали все доступные технологии, придерживаясь таким образом единых стандартов: в этом случае можно будет объединиться и вместе влиять на то, как в будущем радио будет выглядеть в Интернете или в радиоплеере (где кликнув на логотип любой станции, получишь не только прямой эфир, а целый набор разнообразных опций).

Руководитель радио-конференции Radiodays Europe Рольф Брандруд рассказал, что обсуждали ее участники на встрече в этом году. В первую очередь — чем сегодня привлечь аудиторию.

1. Музыка — один из основных элементов радиоэфира, но радио проигрывает другим конкурентам, которые могут предложить слушателю то, что он хочет. Зато к своей музыке можно привлечь внимание разговорными программами, приглашая в них поп-артистов в качестве ведущих или устраивая соревнования между звездами.
2. Обязательно организовывать события, мероприятия вокруг радио. Если компании не под силу сделать шоу на Красной площади, надо играть на эксклюзиве: например, устроить среди слушателей конкурс, 30—40 победителей которого смогут присутствовать на концерте в студии.
3. Главное — ломать правила, созданные на радио. Принято вести программу в студии, а в Италии один ведущий начинает разговор со слушателями из своей машины по пути на работу. В дороге может произойти, что угодно, и этот элемент непредсказуемости очень привлекает слушателей.
4. Необходим диалог со слушателями, нужно учитывать их интересы, их точку зрения. Это может показаться очевидным, но почему-то когда сотрудники супермаркетов устраивают забастовку, радиостанции обычно посылают корреспондента вести репортаж с места события. А слушателя скорее интересует, какие супермаркеты остались открытыми.
5. Имеет смысл рассматривать свою аудиторию не как слушателей, а как фанов: если им нравится, что вы делаете, то их стоит вовлечь в какое-то действие. В Финляндии, запуская новый канал, ведущие придумали раздать 30 вязаных шапок рок-фанам, чтобы те, ничего не объясняя, поместили селфи в шапках на своих страничках в соцсетях. За две недели около 2 млн людей увидели эти селфи и уже не просто были готовы, хотели чтобы открылось новое радио, посвященное рок-музыке.

Рольф Брандруд также рассказал о трех угрозах отрасли, с которыми ни одна радиостанция не справится в одиночку, им нужно противостоять всей отраслью.

1. Мультимедийные устройства, подключенные к Интернету, вместо традиционных радиоприемников в автомобилях. На этом приборе с множеством опций все радиостанции могут оказаться на одной кнопке. Надо договариваться с крупными автопроизводителями о том, как радио может присутствовать в новых машинах.
2. Наступление смартфонов: если в 2010 году в Швеции лишь у 7% 16-летних девочек были смартфоны, в 2014 году — уже у 94%. Надо сделать так, чтобы радио стало удобнее слушать на смартфоне, чтобы в новых мобильных уже были специальные программы для радио.
3. Ограниченные возможности по продаже рекламы в радиоэфире по сравнению с Интернет-рекламой. Последнюю можно предлагать персонифицировано, учитывая поведение пользователя в google или facebook, и легко оценить ее эффективность (проследив, пошел ли человек по ссылке, совершил ли покупку). Конечно, радиостанции активно пользуются возможностями Интернета (например, общаясь с аудиторией в соцсетях или предоставляя контент на сайте только после регистрации). Но конкурировать на равных с facebook можно только объединив усилия.

Французский радио-исследователь и блогер Денис Флоран объяснил, как приспособиться к новым моделям аудиопотребления. Для этого достаточно усвоить семь моментов.

1. Дети уже не знают, что такое радиоприемник. Зато они знают, что такое смартфон. Смартфон можно использовать для звонков, для чтения газет и книг, для общения в сети. Почему для радио нужен специальный носитель?
2. Подкасты — успешное новое дело, которое меняет медиа-ландшафт. В 2013 году в iTunes был уже 1 миллиард подписок на подкасты. Прослушивание программ после эфира стало одним из основных способов, и нет никаких причин, чтобы не распространять свой контент с помощью подкастов.
3. Если люди хотят послушать музыку, они открывают YouTube, нравится вам это или нет. Бывший менеджер Леди Гага назвал YouTube единственной причиной, по которой они снимают ролики. Если вы знаете, что ваша студия красива, даже не размышляйте — снимайте.
4.  Не осталось ничего святого. Раньше радио было тем медиа, которое человек слышал везде, даже не включая его, например, в супермаркете. Сейчас Google, Microsoft, Apple разработали свои приложения, люди слушают потоковое радио. Ваша станция теперь не только не звучит из приемника, но даже в автомобиле.
5. Аудиостриминг — это не только музыка. Появляются очень красивые и удобные мобильные приложения с невероятно богатым разговорным контентом типа Stitcher radio.
6. Все переходят на мобильные устройства. К 2020 году у 80% взрослого населения Земли будут смартфоны. В таких условиях не нужно быть богатой компанией, чтобы привлекать внимание миллиардов, — в этом поможет broadcast.
7. Нужно производить контент, которым люди захотят поделиться. Есть специальные детекторы измерения «жужжания» (buzz), взрывной популярности контента в Интернете. Есть приложения, которые сообщают, когда какой-то материал набрал определенное число просмотров за определенное время. Все это можно использовать, определяя выбор тем для собственного контента. Человек скорее поделится контентом, если им легко делиться, он не отнимает много времени, в нем есть личная история, а не сухая информация.

Руководитель юридической группы РАР Тимофей Щербаков отметил в 2014 году небывалую законодательную активность в области СМИ. Но по радио ничего принципиально нового, по его мнению, не будет (многие изменения вступят в силу в 2015 году). Появится ограничение громкости рекламы, но регламент еще не введен. Пока понятно, что она не должна будет превышать громкость передачи.

1 мая вступит в силу антипиратский закон. Если на сайте радио окажется аудиозапись программы, в которой использована фонограмма какой-то песни, ее правообладатель может потребовать ограничение доступа к сайту. Если в течение суток после извещения от Роскомнадзора контент не будет убран, доступ к сайту может быть заблокирован.

Что касается уже принятых законов, есть несколько особенностей в правоприменительной практике.

1. Год назад была запрещена пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних. Добиться разъяснений, что является пропагандой, до сих пор не удалось. Тем не менее, ряд информационных станций столкнулись с претензиями прокуратуры за «слишком радостный» репортаж с каких-то мероприятий, парадов. Мы рекомендуем освещать их аккуратно, без красочных эпитетов.
2.  Если радиостанция не зарегистрировала свой сайт как СМИ, оттуда можно убрать возрастную маркировку.
3. Нет разъяснений о том, какие сведения СМИ не могут раскрывать о несовершеннолетних, ставших участниками или жертвами преступления. Но по трем журналистским расследованиям региональных радиостанций о случаях насилия в школе прокуратура предъявила обвинения: по косвенным признакам — номеру школы, району, городу — можно определить, что за подростки участвовали в преступлениях.
4. В начале года Роскомнадзор определил бранную лексику, которая категорически запрещена. По «иным бранным словам» — например, «овца» в определенном контексте — мы подробных разъяснений не получали. Однако суды активно используют лингвистическую экспертизу для определения степени бранности.

Дина Юсупова

Radioportal.ru

--------------------

«Главное – ломать правила, созданные на радио». Репортаж с конференции РАР. Продолжение

«Главное – ломать правила, созданные на радио». Репортаж с конференции РАР. Окончание