Бумажные СМИ: так ли страшна цифровая эпоха?

Действительно, перспективы цифровых изданий выглядят весьма заманчивыми. Издатели надеются получать доходы от продажи контента и размещения рекламы, сокращая издержки на полиграфию и дистрибуцию печатного тиража. Рекламодатели свои надежды связывают с интерактивностью - исследования показывают, что потребители таких изданий более глубоко взаимодействуют с рекламным сообщением, лучше его воспринимают, чаще проявляют намерение купить описываемый товар, а то и совершают покупки, перейдя по интерактивной ссылке из рекламной странички на сайт продавца. Цифровой продукт кажется привлекательным и для аудитории - для его приобретения достаточно приложить минимум усилий, стоимость его должна быть ниже печатного варианта, навигация в контенте проста и удобна. Кроме того, как отмечали в ходе опросов первые пользователи цифровых журналов, они переживали совершенно особый мультимедийный опыт.

Однако, как только прошло очарование новизны, стало ясно, что реализация описанных выше преимуществ, по меньшей мере, откладывается. В абсолютном большинстве случаев число подписчиков электронной версии изданий составляет всего несколько процентов от числа покупателей и подписчиков бумажного варианта. К примеру, в Соединенных Штатах Америки, где с недавнего времени широкому аудиту подвергаются и цифровые выпуски СМИ, в первом полугодии 2013 года количество подписчиков на электронные версии журналов составило 10,2 млн человек, то есть всего 3,3% от совокупности тиражей. Причем, по сообщению Alliance for Audited Media, на треть (3 млн копий) это цифровой тираж Gamelnformer, посвященного обозрению видеоигр. В 2013 году агентство Pew Research представило исследование, показавшее, что в Америке основу подписного тиража общественно-политических журналов по-прежнему составляют бумажные копии. Лучшие результаты в этой нише цифровых проектов были в 2012 году у The New Yorker: 52 тысячи подписчиков, или 596 от общей подписной аудитории, выбрали цифровые копии. Newsweek был на втором месте - 36 тысяч цифровых абонентов, или 2,4/6. The Week и The Economist - менее 196 каждый. The Atlantic утверждает, что во второй половине 2012 года цифровые копии журнала для Kindle Fire и других устройств - кроме iPad - заказали около 6 тысяч читателей, или 1,296 от общего числа подписчиков. Кстати, Newsweek вернул бумаж¬ный формат, не прошло и года от его закрытия.

Поскольку продажи подписки у цифровых журналов составляют суммы незначительные, может быть, им удается генерировать больший доход от рекламы? Но по данным исследовательской компании Pew Research Center, в тех же США доходы от продажи рекламы для цифровых версий сегодня составляют примерно 6,6% всех доходов журналов. И это притом, что количество рекламных полос в журналах за прошлый год сократилось на 0,296, а в вариантах для планшетов - выросло на 16%, согласно данным The Association of Magazine Media.

В газетном сегменте ситуация несколько иная, но и там примеров экономического успеха буквально единицы - The New York Times, The Financial Times... Почему же преимущества цифровых изданий, казалось бы, столь очевидные, не срабатывают в полной мере?

На наш взгляд, дело в специфике восприятия продукта аудиторией. Во-первых, современный человек априори ждет от цифрового продукта скорее оперативности, нежели глубины аналитики. Ждет еженедельный или ежемесячный выпуск журнала или газеты, по-прежнему ориентирующейся на качественный и тщательно подготовленный контент. В должной мере с интернет-ресурсами в данном случае могут конкурировать только ежедневные газеты, да и то не всегда.

Во-вторых, мешает удачным продажам цифровых изданий, и особенно журналов, нежелание пользователей платить за эфемерный продукт, ценность которого находится в категории умозрительного. Другое дело - издание печатное. Это реальный продукт с самостоятельной ценностью, предлагающий множество не только эмоциональных, но и кинестетических ощущений (запах свежей краски, гладкость и яркость страниц).

Любопытно, что в США The Boston Consulting Group несколько лет назад проводила исследование полезности печатных изданий для читателя в финансовом плане. Оказалось, что польза читателя от обращения к традиционным печатным медиа составляет для среднего американца больше 900 долларов в год.

А в-третьих - и главных, печатные средства массовой информации давно уже вышли за пределы смыслов, первоначально вкладывавшихся в сам этот термин. Да, ежедневные общественно-политические газеты традиционно выполняют функцию информирования читателей о текущих событиях, и поэтому они находятся на острие конкуренции со Всемирной сетью и ее «детищами», цифровыми продуктами всех видов. Но информационные издания составляют максимум 10%, все остальные направлены на удовлетворение других потребностей человека. Посмотрите на разнообразие тем, освещаемых сегодня бумажной прессой - есть издания для садоводов и строителей, родителей и детей, спортсменов и болельщиков, путешественников, сибаритов. Сколько профессиональных журналов, отраслевых, научных. Бесчисленное множество журналов корпоративных - и среди них мало выходящих в версиях для гаджетов, поскольку «бумага» эффективно «попадает» в аудиторию, а цифровые версии зачастую именно в этой нише оказываются бесполезными. В конце декабря прошлого года столетие отметили современные кроссворды, а издания, печатающие их, сохраняют популярность, хотя в Сети тысячи сайтов предлагают бесплатные варианты.

Последние несколько лет некоторые наблюдатели провели в ожидании - как скажется столь буйное развитие новых технологий на традиционной прессе. Опыт показывает, что самый сильный удар был нанесен по сугубо утилитарной рекламной периодике - и в этом нет ничего удивительного, в оперативности и широте аудитории она интернету не соперница. Другие жанры периодической печати все еще интересны аудитории, а значит, и рекламодателям. Например, по итогам трех кварталов прошлого года журналы потеряли в России всего 3% объема рекламы по отношению к предыдущему периоду (данные АКАР), причем потерь могло бы и не быть, если бы не запреты на рекламу табака и алкоголя. А в США ведущие рекламные агентства даже увеличивают расходы на рекламу в журналах. Кстати, по данным The Association of Magazine Media, в 2013 году в Америке издавались 7 390 наименований печатных журналов - это самый высокий показатель за последние десять лет.

Десятилетиями пресса училась привлекать аудиторию, сражалась за читателя с радио и телевидением. И сегодня бумажные издания не стоят на месте, они тоже используют достижения современных технологий. Ставят эксперименты с ЗО-печатью, Audio in print и Video in print - технологиями, позволяющими встраивать в бумажную страницу звук или видео. Читать прессу на бумаге интересно, удобно, привычно - и вместе с тем она всегда готова преподнести сюрприз. В этом залог ее успеха и ее будущего.

Дмитрий Мартынов, президент Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП)

Александр Оськин, председатель правления АРПП

АРПП