«Умные» колонки и programmatic: курс по адаптации

Впервые за эти годы были заявлены темы использования программатика (programmatic) на радио, а также визуализации эфира. Это  подчеркнул в своём приветственном слове президент Российской академии радио Андрей Романченко. Программатику и видеожизни радиобренда были посвящены круглые столы второго дня. Если говорить тезисно, сейчас радиоиндустрию всё больше интересуют преимущества программатика, то есть аудиторной рекламы, и его начинают активно применять ведущие отраслевые холдинги. Полная автоматизация процесса закупки рекламы является самым привлекательным пунктом. Человек-покупатель (байер) заменяется на роботов и алгоритмы, повышая таргетинг за счёт технологии RTB (Real-Time Bidding) — аукцион за рекламопотребителя в  реальном времени. Различают несколько видов:

• Programmatic buying — автоматизация закупок рекламы;
• Programmatic RTB;
• Рrogrammatic direct (automated guaranteed, programmatic guaranteed, programmatic premium) —  процесс автоматизированной закупки без аукциона гарантированного рекламного места.

Последние двадцать лет любая медиаплощадка воспринимается, прежде всего, как плацдарм для рекламодателей. Границы медиа с каждым годом расширяются уже даже не за счёт появлений новых каналов распространения информации, но и благодаря различным техническим новинкам  для дома и быта. Юрий Лобурец, директор по радио бельгийской компании egta, во время своей прямой сессии из Брюсселя заметил, что профессиональное сообщество волнует  основной вопрос — релевантность радио в современной медиасреде. И сейчас в США активно внедряются системы «умных» колонок. В Европе пока они ещё не так распространены, но процесс идёт полным ходом. Если раньше все «помощники» были в основном голосовыми, но теперь они превращаются в «умных». На сегодняшний день распространение последних заставляет серьёзно задуматься об их роли в медиасреде. «Умные» колонки становятся самыми быстрыми устройствами по распространению среди пользователей. И уже два года подряд эти компактные новинки являются самыми популярными подарками. Их широкое распространение не только среди молодёжи, но и среди представителей старшего поколения, объясняется удобством использования. Сейчас через «умные» колонки люди чаще и чаще слушают музыкальный контент и новости. И тут возникает повод для борьбы между медиакомпаниями: кто же будет поставлять новости? Информационным разговорным станциям, пожалуй, стоит тщательней разобраться в современной ситуации. Ведь достаточно взглянуть на внушительные цифры  "The Smart Audio Report from NPR and Edison Research", с результатами которого Юрий Лобурец посоветовал ознакомиться: 62 % покупают «умные» колонки, чтобы слушать музыку лучшего качества, чем на радио, а 42% — с целью вообще избавиться от необходимости слушать эфиры, так как спектр услуг новых устройств гораздо выше, чем у приёмника.

Ещё один аспект популярности «умных» колонок — распространение «умных»  домов. Колонки становятся  «главнокомандующими» в их системе взаимодействия с остальными устройствами. И рассчитывать радиостанциям просто на создание и продажу приложений, которых тысячи, уже неактуально. Необходимо найти современное решение, чтобы восстановить контакт с аудиторией. Всё вышеперечисленное является уникальной возможностью переосмыслить свою рекламную модель. Люди не против аудиорекламы, они против прерывания эфира рекламными блоками на самом неподходящем отрезке. Они готовы её терпеть при условии понимания релевантности. Поэтому сейчас обретает популярность так называемая реклама за вознаграждение, когда слушателю предлагается прослушать ролик взамен на получение каких-либо привилегий: например, дополнительный час музыкального эфира, доступ к уникальному контенту и прочее. Когда человек начнёт понимать, чем может быть полезна реклама конкретно ему, это приведёт и к увеличению её потребления, и к улучшению качества. Поэтому  начинает набирать обороты интерактивная реклама: брендам тоже интересна обратная связь.

Но помимо расширения технических возможностей аудиоприборов, тема полного перехода на цифровое вещание актуальна, как никогда. Россия стоит сейчас перед выбором. Об этом подробно рассказал Сергей Соколов, генеральный директор компании «Дигитон Системс». DAB претендует на третий метровый диапазон, DRM+ — на первый и второй УКВ-диапазоны. Третий  диапазон традиционно занимали телеканалы, и так как они «уходят» в цифровые мультиплексы, DAB сможет разместиться именно там.

Вопрос о профессиональных стандартах затронул заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин. Сейчас идут попытки закрепления перечня требований к сотрудникам на законодательном уровне, что абсолютно противоречит специфике деятельности СМИ. Алексей Волин подчеркнул, что только главный редактор каждой конкретной радиостанции может определять, какими навыками должен обладать сотрудник в контексте формата и стратегии развития. «А сейчас инициативная группа из сбитых лётчиков и Союза журналистов пытаются навязать всей индустрии какие-то абстрактные профессиональные стандарты, — сокрушается  он. — Если их всё-таки примут, то мы потом ещё лет десять будем пытаться их отменить, точно так же, как это сейчас происходит после введения ограничений на рекламу. Поэтому очень надеемся на поддержку радиоиндустрии в данном вопросе».

И ещё Алексей Волин указал на отсутствие у радио стратегии развития на ближайшие 10 лет, хотя у телевидения таковая есть. Причём важна конкретность, а не пожелания и предположения: чёткое понимание форматов, жанров, форм, сред распространения. Радиоиндустрия должна точно понимать к чему идёт и к чему нужно готовиться. И написать эту стратегию должны сами игроки рынка, а не приглашённые консультанты.

Помимо отечественных спикеров, на конференции выступили и четыре зарубежных гостя из Австралии,  Австрии, Норвегии и США.

Юлия Белоус

Radioportal.ru