Игор Краев, TopHit.ru: «Радио — самый популярный способ «потребления» музыки во всём мире, потом — YouTube»

Как связаны TopHit, Zamsha и PromoDJ? Почему сегодня эти платформы — главные инструменты для продвижения новых хитов и новых звёзд? Почему Zamsha — это не просто Shazam, у которого «переставили буквы», а революционный сервис для музыкантов и авторов? Какую музыку, как и где слушают сегодня фаны? Чем отличаются украинский и российский музыкальный рынок и радиоэфир? Что такое payola, и почему её не нужно бояться? Какие изменения ожидают в ближайшие месяцы и годы музыкантов, индустрию, радио и онлайн-сервисы? Ответы на эти и многие другие важные вопросы — в эксклюзивном материале. MustRead для музыкантов, промоутеров, продюсеров и лейблов.

Игорь, добрый вечер! Вы зачастили в Украину, с чем связана такая активность?

У TopHit традиционно очень тесные связи с украинскими артистами и медиа. Здесь масса талантливых и перспективных музыкантов, мы помогаем в их продвижении как на локальном рынке, так и за его пределами. Вторая причина — намечающееся партнёрство с крупнейшим украинским медиа-холдингом ТАВР Медиа, в который входят Хит FM Украина, Kiss FM, Русское Радио Украина и ведущий музыкальный телеканал страны М1. Одно из направлений сотрудничества — участие в подготовке главной музыкальной премии M1 Music Awards в декабре. Только что мы встречались с Сергеем Перцевым, программным директором М1, и обсуждали, как статистика радиоэфиров, собираемая Zamsha и публикуемая на TopHit.ua, поможет выбрать самых сильных номинантов на премию в этом году.

Ещё одна важная тема — сотрудничество с украинскими ОКУПами, обществами по коллективному управлению правами. Мы готовы помочь им технологически, организационно, чтобы те деньги, которые приходят от радиостанций и телеканалов, от кафе, ресторанов и торговых центров, справедливо распределялись между авторами, артистами и лейблами.

Вы в Киеве не первый день. Слушаете местный эфир? Просто как обыватель...

Ну я не совсем обычный слушатель. У меня кроме пары ушей и опыта есть музыкальная статистика, и я могу цифрами проверять свои слушательские ощущения. Факты таковы: украинское музыкальное радио в целом достаточно консервативно. Есть исключения, например, Kiss FM, но их мало. Кстати, программный директор Kiss FM Антон Цеслик, на мой взгляд, один из главных промоутеров EDM и вообще новой, прогрессивной музыки в Украине. В целом, радиоэфир ориентирован на взрослую аудиторию, которая, в свою очередь, традиционно ориентирована на попсу.

Нравится ли мне музыка, которая меня здесь окружает? Скажем так, в Киеве я часто слышу очень симпатичные треки, которые не слышу больше нигде. Далее. Доля локальных исполнителей в украинском эфире сильно выросла. Соответственно артистам с песнями на украинском языке попасть в эфир стало гораздо проще. Но это если говорить о радиоэфире. Есть и другие ориентиры. К примеру, запросы украинской аудитории YouTube хоть и отличаются от российской, но не так сильно, как радиоэфир. Вот как выглядел в третьем квартале топ артистов радиоэфира Украины.

А вот такие расклады в июле-сентябре мы видели в украинском сегменте YouTube.

Игорь, что Вы думаете о квотах? С 8 ноября они станут ещё более жесткими, и скоро в эфире будет не менее 35% песен на украинском языке.

К любым эфирным квотам я отношусь плохо. Они часто работают не совсем так, а иногда и совсем не так, как планируется при их введении. Это довольно грубый инструмент, хуже только прямые запреты. Но, с другой стороны, посмотри: лидером радиоэфира Украины сегодня является Океан Ельзи. Мне лично это нравится, потому что Слава Вакарчук, на мой взгляд, гениальный мелодист и поэт, музыка «Океанов» достойно представляет Украину во всём мире. Мне кажется, новое поколение украинских авторов и артистов сделает эфир лучше и самобытнее. Конечно, музреды сильно страдают от языковых ограничений. Им приходится больше работать, тщательнее отбирать материал, искать новинки. Но, мне кажется, они с этой задачей справляются. Я слышу качественный, попсовый в хорошем смысле эфир.

Нам изнутри ситуация представляется не такой оптимистичной. Номинанты и победители M1 Music Awards в 2016 году: Время и Стекло, Грибы, Loboda, Monatik, Quest Pistols Show, Alekseev, Наталья Могилевская, Макс Барских... Украинские артисты, поющие на русском языке. Да, конкретно им хватает драгоценных эфирных слотов под песни на русском. Но есть огромное количество молодых артистов, которые делают перспективный, конкурентный продукт: Артем Пивоваров, Constantine, ребята с лейбла Вани Дорна Masterskaya, Бадминтон и многие другие. Большинству из них говорят одно и то же: «Извините, квоты». Они становятся заложниками ситуации и в своей стране оказываются за бортом. Что им вообще делать, какой выход? Ориентироваться на радиостанции в России? Не все решаются на это, зная, с какими проблемами сталкиваются уже состоявшиеся артисты, работающие «на две страны».

Да, многие локальные артисты вынуждены вставать перед выбором, на каком языке петь и на какой рынок работать. С другой стороны, текущая политическая ситуация — это данность, мы не в силах пока её изменить. Нателла (Крапивина — прим.) и Света (Loboda — прим.) работают для своих поклонников вне зависимости от того, в какой стране эти поклонники живут. И в Украине, и в России, это, к сожалению, сегодня сопряжено с издержками и рисками. И есть целый ряд украинских артистов, которые активно работают в России, но особо это не рекламируют.

Мне очень жаль, что поп-музыканты, которые традиционно далеки от политики, вынуждены быть заложниками политической ситуации. Но у артиста всегда есть выбор. Если тебя не пускают в локальный радиоэфир — окей! Ставь треки в раскрутку на радиостанции России, Украины, Беларуси, Прибалтики. Делай конкурс ремиксов, и пусть тебя играют в клубах на всем постсоветском пространстве. Но помни, что на этом рынке очень жёсткая конкуренция. Думать, что твои хиты с лёту поставят в горячую ротацию сотни радиостанций — заблуждение. Никто никого нигде не ждёт. Но работать и двигаться вперёд в любом случае нужно. И, кстати, фантастический взлёт Грибов в 2017-м показывает, что сегодня при наличии качественного материала и мощного и грамотного маркетинга возможно всё.

Ну, основной площадкой раскрутки «грибного» хита про Тает лёд был интернет, если еще точнее — YouTube. Насколько вообще музыкальное радио сегодня актуально как инструмент раскрутки хитов и артистов? Кто-то его ещё слушает?  

Радио не просто слушают! Оно остаётся самым эффективным каналом раскрутки новых артистов и новых хитов. В 2017-м музыкальное ротационное форматное радио — самый популярный способ «потребления» музыки во всём мире. Достаточно сказать, что, согласно данным IFPI, в первом полугодии 2017 года 87 процентов пользователей слушали готовые музыкальные программы и плейлисты в эфире или онлайн. На втором месте — YouTube, там «зависали» 75 процентов слушателей.

Другое дело, что альтернативная музыка лучше представлена в интернете. Именно поэтому молодняк больше слушает и смотрит новинки в онлайне. 85 процентов музыки, потребляемой 13–15 летними, приходится на аудиостриминг и потоковое видео. Тем не менее, радио как медиасреда остаётся абсолютным лидером в продвижении поп-музыки и танцевального мейнстрима.

Чем TopHit.ua и его представитель в Киеве Анна Козырева могут помочь локальным артистам? По каким вопросам можно и нужно обращаться?

Аня помогает встать в локальную ротацию артистам, поющим на украинском языке. Причём TopHit.ua для таких артистов, как правило, работает или бесплатно, или за символические деньги. Другое дело, если украинский артист поёт на русском или на английском и хочет встать в ротацию по всей эфирной базе TopHit, которая насчитывает 650 радиостанций-партнёров в Москве, России, СНГ и по всему миру, включая крупнейшие федеральные сети. Это недельная аудитория, превышающая 150 миллионов человек; это иные амбиции, иной масштаб, и, соответственно, full price.

650 радиостанций-партнёров — это впечатляет. Значит ли, что TopHit монополизировал коммуникации артиста с радиостанциями?

Конечно, нет. Можно говорить лишь о технологическом и организационном превосходстве. Смотри, артист или продюсер прямо из студии загружает свой новый трек на TopHit. Новинку в течении одного-двух дней тестируют десятки музыкальных редакторов на радио, и, если тесты успешны, трек в пару кликов становится доступным сотням радиостанций. Следом подключается Zamsha и артист автоматом начинает получать полную статистику по своему треку: где, когда, сколько раз звучал сегодня, вчера, на прошлой неделе или с момента начала ротации. Через одну-две недели после начала ротации оригинальной версии трека приходит очередь PromoDJ с его мощнейшим EDM-потенциалом. Пользователи PromoDJ за короткое время делают десятки и даже сотни ремиксов нового релиза. В рамках конкурса ремиксов тестируются и отбираются лучшие треки. Они тут же становятся в горячую ротацию на танцевальных и EDM станциях, играют в клубах. И опять же, Zamsha слышит и знает: где, что, когда и сколько раз звучало...

Итог таков: устойчивая ротация на десятках и сотнях станций, многомилионная аудитория, контакты и контракты с концертными промоутерами. Может ли один человек организовать и провести подобную кампанию? Скорее да, чем нет. Если у продюсера есть прямые контакты с музыкальным менеджментом десятков, а то и сотен радиостанций, если он «свой» человек на телеканалах, если в продюсерском центре у него работает профессиональный персонал, он тоже сможет эффективно продвигать своего артиста. А теперь зададим себе два простых вопроса. Много ли на рынке таких продюсеров? Нет, единицы. Со сколькими артистами могут работать такие промоутеры? С единицами. Никто физически не сможет эффективно продвигать десятки артистов и сотни треков.

Именно поэтому услуги выдающихся продюсеров стоят несопоставимо — в сотни, тысячи раз дороже, чем все мыслимые сервисы TopHit, Zamsha и PromoDJ вместе взятые. И именно поэтому для большинства исполнителей, особенно молодых, работа с TopHit и PromoDJ — это единственный реальный шанс.

Вы уже сказали, что TopHit начал использовать платформу Zamsha, систему распознавания аудиотреков, разработанную Сергеем Коровкиным и командой PromoDJ. С ее помощью можно получать информацию о ротации любого трека на любой радиостанции в реальном времени. Как отзываются о Zamsha пользователи TopHit?

Я хочу уточнить, Zamsha — это система распознавания аудио в широком смысле. На радио и в телеэфире, в караоке, баре, ресторане — везде. Даже если звук искажён, если изменён темп или тональность трека, Zamsha его всё равно распознает. Думаю, что разработка и запуск Zamsha, её имплементация на TopHit — это важнейшее событие для музыкальной и радиоиндустрии и в России, и в Украине, и везде, куда мы будем приходить с медиа измерениями. Сегодня с помощью Zamsha мы можем «слышать» на сто процентов реальную картину ротаций.

Можно посмотреть, как выглядят данные Zamsha изнутри? Какие данные сегодня доступны администраторам сервиса, и что будет доступно обычным пользователям?

Сейчас посмотрим! (Игорь открывает ноутбук — прим.) Можем начать с эфира какой-то конкретной радиостанции... Какой?

Ну, например, Русское Радио Украина...

Окей, за неделю 18–24 сентября в эфире РР прозвучало 508 композиций.

Лидеры ротации: Елена Темникова, Oleynik, Полина Гагарина, Таисия Повалий, Егор Крид, Олег Винник...

Обрати внимание на длину этого списка. До Zamsha мы собирали статистику по Top 100 каждой станции, а сейчас мы видим всё с точностью до последнего эфира! Коммерческая версия платформы Zamsha будет называться ALL.FM.

Открою секрет: уже в октябре наши пользователи смогут подписываться на данные ALL.FM/Zamsha и получать ротационную статистику по своим трекам и артистам в реальном времени через бота в мессенджере Telegram. Этот бот присылает уведомление на смартфон о том, что ваш трек прямо сейчас играет в эфире такой-то радиостанции в таком-то городе или городах. И можно тут же в одно нажатие подключиться к эфиру и услышать, как твой трек звучит в Москве, Киеве, Владивостоке, Мурманске, Риге, Виннице, Берлине или Филадельфии, каким джинглом он заканчивается, и что говорит диджей следом.

Это, безусловно, очень круто. Но в чём новизна? В названии Zamsha читается ирония. Зачем вообще нужна Zamsha, если давно есть Shazam?

Zamsha — более совершенная платформа, нежели предшественники. Но важна не только технология, но и применение. Получение точной музыкальной статистики по «весу» артистов и их хитов на рынке — это первая задача, которую решает Zamsha в связке с TopHit. Другой пример: если мы хотим знать, какие станции сегодня имеют наибольший аудиторный вес в Украине, то Zamsha и TopHit в один клик дают ответ и на этот вопрос.

А что может Zamsha дать обычному пользователю?

Следующим шагом будет запуск платформы ALL.FM, которую я уже упоминал. На ALL.FM мы соберём лучшие радиостанции России, Украины, Европы, Азии, всего мира и объединим их удобным интерфейсом. Это будет такой очень умный и при этом простой и удобный интернет-радиоприёмник XXI века... С помощью Zamsha мы всегда будем знать: где и как часто звучит тот или иной трек или исполнитель. Такой приёмник сам подскажет пользователю, на какой станции звучит сейчас его любимый артист или песня. Это удобно и для фанов, и для радиостанций, которые смогут точнее позиционировать себя для целевой аудитории.

TopHit сегодня тесно сотрудничает с PromoDJ — в частности, с Сергеем Коровкиным...

Скажу больше: Сергей для нас и технический директор, и партнёр, и гуру по части новых технологий. Он и его команда разработчиков решают такие задачи, к которым мы не могли подступиться долгие годы.

Как вы познакомились, и с чего началось сотрудничество?

Познакомились мы заочно несколько лет назад. Повод был следующий. И TopHit, и PromoDJ пересекаются функционально, отличаясь тем не менее по своим задачам и по целевой аудитории. TopHit — сервис для артистов, продюсеров, лейблов, радиостанций, а PromoDJ — массовая EDM-платформа, идеально подходящая для коммуникаций диджеев всех стилей и направлений с фанами электронной музыки. В 2014–16 годах я жил и работал в Калифорнии, в Силиконовой долине, общался со многими продвинутыми людьми и в Штатах, и в России. Сергей Коровкин был одним из тогдашних моих визави. Довольно быстро наша с ним поначалу спонтанная переписка переросла в интенсивное общение.

Для меня в тот период было очевидно, что уровень разработки и технического сопровождения TopHit сильно отстаёт от требований времени и рынка. И я активно искал человека, который мог бы возглавить процесс технологического апгрейда TopHit. Найти такого человека оказалось чрезвычайно сложно, несмотря на то, что хороших инженеров, IT-экспертов, разработчиков и программистов на рынке всегда было немало. Нужен был не просто эксперт, а настоящий визионер, человек, способный заглядывать далеко вперед и вверх, предвосхищать развитие событий. И Сергей в итоге оказался именно таким человеком. Интересно, что впервые мы встретились лично только осенью 2016-го. И с тех пор очень плотно работаем вместе, решая сложнейшие задачи, которые на сегодняшнем рынке мало кому под силу.

Хорошо, вернёмся к TopHit... Многие артисты, с которыми я общаюсь, жалуются, что TopHit работает с исполнителями слишком жёстко. Ты платишь деньги за тестирование трека и его размещение на платформе, не получая взамен никаких гарантий того, что твое произведение зазвучит на радио.

Во-первых, TopHit — не собес, это бизнес. Если мы не будем зарабатывать, мы ничем никому никогда помочь не сможем. Во-вторых, это сервис, в котором максимально учтены интересы и артистов, и вещателей. Всем исполнителям нужна аудитория. И с помощью радиостанций-партнёров мы обеспечиваем мгновенный и эффективный контакт с массовой аудиторией. Плюс мониторим радиоэфир и показываем артисту, что происходит там с его песнями, где, когда и сколько раз они звучат.

С другой стороны, станциям нужна уверенность в том, что новинки, которые мы им предлагаем, — это лучшие хиты их формата на данный момент. Так что тестирование на TopHit — это ещё и фильтр, который проходят далеко не все. В радиоэфире в принципе не может звучать слишком много музыки. Поэтому цена каждого слота очень высока. Любой трек нужно тщательно отслушать, и часто артисты загружают к нам на тестирование сразу 2–3 новых сингла, чтобы понять, какой больше нравится станциям, на какой делать ставку.

Всегда интересно, кто все те люди, которые выставляют на TopHit баллы в процессе тестирования?

Основные тестировщики сегодня — это музыкальные редакторы радиостанций. Мы знаем формат трека, видим формат станции, музред которой тестит этот трек. Радиостанции оценивают каждую новинку по двум шкалам: по качеству и соответствию формату. В финале получается средний балл, сформированный из оценок 20–30 редакторов. Этих людей невозможно купить — тестирование анонимное, сами они работают в разных городах и странах. Их интерес в одном — помочь нам отобрать лучшую музыку для их эфира.

Для артиста же финальная оценка влияет на стоимость дальнейшей работы с треком в системе TopHit: чем лучше тесты, тем дешевле обходится для исполнителя сервис. При очень хороших показателях мы продвигаем его новый трек бесплатно. Если новинка проваливает тест, мы не ставим композицию ни за какие деньги, и советуем автору протестировать другие. Так что все логично, и, я считаю, справедливо.

Какова должна быть роль денег в раскрутке?

Помимо своей основной функции, деньги являются ещё и важным фильтром. Большое заблуждение думать, что записав потенциальный хит, его авторы могут наконец расслабиться, упасть в изнеможении на диван и ждать, пока на них свалится всемирная слава и успех. Как раз здесь многих и подстерегает ловушка. Потому что настоящая работа только начинается. Маркетинг и продвижение нового хита и нового артиста — это большая и кропотливая работа, заметные деньги, но это также и то, что даёт долгую жизнь песне и её исполнителю. И, если люди не готовы тратить силы, время и деньги на своё продвижение, значит их целевая аудитория — родственники, друзья и соседи по лестничной площадке, но никак не радио с многомилионной аудиторией. Станциям важно понимать, что очередная предложенная новинка — это не просто хит, а харизматичный артист, герой, интересный персонаж: со своей историей, с собственной аудиторией, которая приумножит аудиторию станции. Когда такое понимание есть, они легко ставят композицию в горячую ротацию.

С другой стороны, сейчас поют все, у кого есть рот. А фонограмму может записать любой обладатель лэптопа. Существовавшие когда-то входные барьеры сегодня отсутствуют. В результате в мире каждую секунду производится масса музыки, которой никто не занимается и никогда заниматься не будет. Мегатонны этого контента замечательно себе складируются на iTunes или на YouTube. И разыскивать авторов и исполнителей миллионов треков, которыми забит интернет и цифровые площадки — это точно не задача музыкальных редакторов радиостанций. Продвижение артиста — это боль самого артиста. В лучшем случае — его продюсера.

И ещё о деньгах. Многие музыканты говорят о коррупции на радио. В сериале Винил или в фильмах Рок-волна и Кадиллак Рекордз примерно одна и та же картина: диджей нюхает дорожку прямо с винила через 100-долларовую купюру, а продюсер передает ему под столом взятку в конверте. Как Вы думаете, есть сегодня такие опции как «занос на радио» и «ротация за деньги»?

Да, есть. У этого явления давние корни, эта тема интернациональна. У американцев есть даже отдельный термин, обозначающий радиоротации за деньги и подтасовки в хит-парадах, — payola. Первые расследования по этому поводу проводились в Штатах ещё в 50-е и 60-е годы прошлого века. Потом была масса скандалов: менеджеров сажали, станции закрывали и переформатировали. В Латинской Америке пайола вообще была элементом отмывания «грязных» денег.

Есть ли своя payola в Украине? Да, есть. Но масштабы, особенно сейчас, детские: меньше стало чего заносить. Важно ещё и то, что в целом ротация за деньги не является доминирующей практикой и никогда ею не была. Ни одна компания не поставит откровенный треш или неформат пусть и за большие деньги — риски потери аудитории превышают любые выгоды от платных эфиров.

Существует ли подобное в цифровой среде? Да, существует. Нам на TopHit бесчисленное количество раз предлагали поднять тот или иной трек или исполнителя в чартах. Такие заявки всегда было забавно выслушивать и затем объяснять, что в наших чартах невозможно подделать историю: слишком много данных, слишком сложно для регулирования вручную — всё считается автоматом.

Но в продвижении треков на массовых стриминговых платформах деньги, конечно, играют роль. Это касается и «посева», то есть покупки просмотров или прослушиваний. Это касается и гарантированного присутствия в популярных плейлистах крупнейших стриминговых сервисов — к примеру, Spotify. И, поверь, место в этих плейлистах обходится лейблам очень недёшево — десятки тысяч долларов за один трек.

И, кстати, я не считаю такую практику нелегальной или неправильной. Проверить свой трек на массовой аудитории можно только обеспечив контакт с этой аудиторией. И получить в конце-концов органический фидбэк. Или не получить. Как бы там ни было, контакт с массовой аудиторией — это дорогое удовольствие. Но и большие возможности.

Вы меломан?

Я уже «перемеломан». Слушаю треки Pharaoh, Little Big, Anacondaz и в то же время Чайковского, Генделя и одновременно EDM, а иногда и очень странную музыку 50–60-х. Работаю в основном под нью-эйдж и чиллаут. В общем, слушаю много разной музыки, приходится быть в каком-то смысле open minded. Хотя, Антон Цеслик слушает еще больше, преклоняюсь перед его самоотверженностью.

Приходится или это действительно впечатляет? Тот же Pharaoh или группа Пошлая Молли — у меня половина друзей в Москве слушают их.

Я не совсем нормальный в этом смысле человек, постоянно слушаю и «свою» музыку, и ту, которую мои сверстники никогда не услышат в принципе. Обычно ведь люди тепло относятся только к тому, что узнали и полюбили в пубертатном возрасте, в период полового созревания. Потом они взрослеют, рожают детей, стареют и на каждый новый тренд реагируют в том смысле, что раньше трава была зеленее, сахар слаще, а солнце ярче. И это очень циклично, повторяется каждые 7–10 лет: буквально даже не поколение, а его половинка.

Какой один самый важный совет Вы бы дали и музыкантам, и радийщикам, и всем тем, кто работает с музыкой в интернете?

Совет очень простой: если хочешь быть в тренде, если тебе важно понимать, какую музыку слушают, смотрят и любят сотни миллионов людей во всём мире, включая и твоих соотечественников, постоянно смотри чарты. Внимательно относись к любым новинкам, пытайся понять, чем понравился новый трек или клип миллионам людей.

Я сам, следуя этому правилу, постоянно «залипаю» на двух еженедельных чартах: Радиочарт TopHit и Чарт YouTube на TopHit. Особенно на свежих позициях: что-то мне там нравится больше, что-то меньше, кто-то запоминается сразу, а чьи-то треки я переслушиваю много раз.

Именно в чартах я открываю для себя новые треки и клипы, новых и фантастически талантливых молодых артистов. Делать эти открытия чаще, делиться ими с миллионами фанов — работа моя и TopHit.

Mixed.news