Рекламные возможности YouTube: как избавиться от предрассудков о видеорекламе

Общайтесь с пользователем на его языке

В соцсетях тренды на рекламные форматы нередко задает Facebook: когда-то реклама там ограничивалась обычным объявлением справа от новостной ленты, а теперь пост бренда практически не отличается от обычного статуса. Тенденция на мимикрию под UGC справедлива для всех сетей: границы между рекламным и пользовательским контентом все больше размываются. Казалось бы, рекламодателям нужно радоваться такому раскладу — ведь лучшие посты брендов-хамелеонов опережают по эффективности любое размещение по прайс-листу — но мы продолжаем упорно проматывать прероллы, мидроллы и построллы, мечтая о том дне, когда вся реклама будет такой же интересной, как и контент, который ее окружает.

Эффективность такой маскировки подтверждают любимые рекламодателями поисковые системы: объявления на Google и «Яндекс», маскирующиеся под результаты органического поиска, показывают намного более высокий CTR, чем обычные баннеры (даже самые красивые). Этот принцип взяли на вооружение Pinterest и Instagram, предлагающиерекламодателям форматы, не отличающиеся от постов пользователей-тысячников.

Самый простой и очевидный способ нативной рекламы в YouTube — коллаборация с известными блогерами, например, бьюти-блогер Мишель Фан (Michelle Phan) делала серию уроков для Lancôme. Это решает проблему подготовки контента (его просто делает блогер) и раскрутки (здесь тоже важно выбрать правильного человека). Хотя, конечно, куда круче сделать что-то свое, как, например, серия роликов Will It Blend от компании производителей блендеров Blendtec.

Всегда планируйте следующий шаг

В конце июня на YouTube появилась реклама Always LikeAGirl — ролик, в котором самые разные люди отвечали на вопрос, что значит делать что-то, как девчонка. Видео собрало впечатляющие 47 миллионов просмотров, а вот подписываться на канал зрители как-то не спешили: 36 тысяч подписчиков составляют всего 0,07% от числа просмотревших ролик. Если маркетологи Always захотят продолжить работу с платформой LikeAGirl, им придется вложиться в раскрутку нового видео — вместо того, чтобы вовлечь свою аудиторию в коммуникацию, показать съемочный процесс ролика, снять серию вдохновляющих сюжетов и мини-интервью, которые раскрывают идею кампании.

Cоздание собственного канала с лояльной аудиторией позволяет оставаться на связи со своими покупателями. Например, американский магазин одежды ModCloth благодаря своему небольшому аккаунту на 10 тысяч подписчиков регулярно рассказывает об обновлении ассортимента, публикуя советы стилистов и модные тренды, а GoPro подогревают интерес к своей камере — и вполне успешно: у них уже 2 миллиона подписчиков.

Делайте интерактивные видео

С помощью интерактива можно безнаказанно бить любимые бабушкины фарфоровые фигурки, чтобы найти Skittles, или заставлять людей танцевать под Arcade Fire. Тем не менее в 2013 году интерактивные ролики составили в среднем 15% от американского рынка видеорекламы. Остальные 85% — это привычные нам ТВ-споты, которые не предполагают никакого отклика от пользователя.

Одна из главных проблем интерактивных видео — неочевидность конверсии лайков в покупки. «Это все очень здорово, но как это повысит наши продажи?» — спросит вас клиент, и его скептицизм можно понять. Тем не менее, те немногие кампании, результаты которых были опубликованы, говорят о том, что пользователи с большей теплотой относятся к брендам, которые их развлекают — а значит, с большей вероятностью готовы совершить покупку. Например, для продвижения мультфильма «Мадагаскар 3» был создан целый сайт, заполненный простыми интерактивными роликами. Чтобы попасть туда, нужно было пообщаться с пингвином Шкипером на YouTube. Можно было бы просто измерить число просмотров видео и нажатий на встроенные в них кнопки, но что толку от такой информации? Поэтому прокатчик снабдил сайт списком адресов ближайших кинотеатров и отследил продажи билетов в них — как и следовало ожидать, цифры его не разочаровали.

Общайтесь с пользователями

Все мы иногда читаем комментарии к видео, смотрим видеоответы, с кем-то спорим или соглашаемся — но редко используем это в рекламных кампаниях.

А стоило бы: например, когда авторы рекламы Old Spice The Man Your Man Can Smell Like сняли 186 коротких видео в ответ на комментарии пользователей, они добавили в свою копилку еще 65 миллионов просмотров. В том же году Игги Поп попросил пользователей помочь ему переписать легендарный хит Passenger, и это принесло ему «Каннского льва».

Нет однозначных правил общения с пользователями: делайте все, что взбредет в голову. Устраивайте кастинги, читайте комментарии, снимайте небольшие, но оперативные ответы на самые интересные из них — в рекламе, как и на войне, все средства хороши.

Снимайте длииииииинные видео

Знаете, сколько длится самая длинная реклама в мире? 13 часов. 13 часов сеть американских фаст-фудов Arby’s показывала в прямом эфире процесс приготовления говядины для своих сендвичей.

Нет, мы не призываем вас снимать многочасовые рекламные видео, но зачем укладываться в 30-секундный преролл, когда можно сделать видео любой длины? Как, например, этот ролик«Сибирской Короны».

Подкалывайте конкурентов

В прошлом году Burger King пытался неуклюже пошутить в своем ролике про McDonalds и был наказан по заслугам: телеканалы просто отказались принимать TVC к размещению. Конечно же, в тот же день видео оказалось на YouTube — да еще и со скандальной пометкой «Запрещенная реклама Burger King!».

В отличие от традиционных медиа, YouTube еще позволяет рекламистам выходить за рамки закона о рекламе, отпуская колкости в сторону конкурентов. При написании сценария можно ориентироваться на классические ролики Pepsi и Coca-Cola или Mac/PC, а если не получится, всегда можно опубликовать видео с пометкой «запрещенное».

Используйте геотаргетинг

Функция геотаргетинга видео будет особенно полезна бизнесу, так или иначе связанному с ретейлом: просто подготовьте несколько вариантов ролика с указанием ближайшего к пользователю адреса вашей фирмы. Кроме того, можно подсказывать нужное время начала телешоу в зависимости от часового пояса, запускать рекламную кампанию зимней или летней «резины» в разное время в разных регионах, предлагать девушкам варианты дневного или вечернего мейкапа в зависимости от времени суток в их городе и так далее.

Не забудьте кнопки шеринга

Пара кнопок социальных сетей поверх видео — еще один важный элемент интерактивности. Дело в том, что, в отличие от телерекламы, рекламу в интернете пользовали могут смотреть (или не смотреть) по собственному желанию — и вам нужно предоставить им все инструменты для этого.

Не забывайте, что YouTube — только одна социальная сеть из многих, и ваше видео можно шерить, твитить, пинить и комментировать всеми известными человечеству способами. Так что не стесняйтесь, добавляйте собственные кнопки социальных сетей прямо в видео — тем более, это совсем несложно.

К слову, похожим образом можно добавить интерактивности обычному прероллу: просто разместите на фоне видео кнопку «Заказать», «Посмотреть каталог» или «Получить скидку», и вы увеличите эффективность даже этого стандартного формата.

Денис Елисеев партнер, креативный директор Friends Moscow:

«Если вам нравится забивать микроскопом гвозди, то, конечно, можно продолжать размещать ТВ-ролики на YouTube и совершенно не думать о возможностях площадки. Лично для меня это преступление — использовать такой мощный инструмент вовлечения, чтобы просто показать видео.

Речь идет даже не о таких сложных и дорогих интеграциях, как Hunter Shoots a Bear — есть и более простые решения. Например, можно с помощью ссылок сделать целый сайт (как это сделали BooneOakley) или сериал (например, «Большие люди»). Можно даже обыграть таймлайн, как это было в Climate Thermometer. Нравятся пре-роллы — попробуйте использовать их нестандартно: Opel Mokka Skiptest, Don’t Skip It, AutomaticSkip Ad, No Time to Waste! и мой любимый Skittles Touch — отличные примеры использования этого формата. А ведь еще есть всевозможный таргетинг, который тоже можно использовать.

Для реализации подобных кейсов не нужно больших бюджетов или сложных интеграций: достаточно просто быть чуточку креативным и перестать воспринимать YouTube как телевизор».

Cossa.ru