Дмитрий Навоша, Sports.ru: «При всей мощи технологий, без классного содержания медиа — никуда»

— В своем блоге на Хабрахабре вы написали, что наряду с Google Analytics и Яндекс-Метрикой вы строите свои собственные аналитические инструменты. Зачем?

— Потребности постоянно растут, стандартными инструментами все уже не закроешь. Растут вместе с компанией. В последние полтора года мы перестали быть просто сайтом Sports.ru, пусть даже большим сайтом с аудиторией уже в 7-12 миллионов ежемесячных посетителей, и начали строить digital-издательство спортивных медиа, которых у нас уже более двухсот. Для того, чтобы их поддерживать и адекватно развивать, нужно много данных.

— Более двухсот? Ого.

— Ну да, одних сайтов уже три — наряду со Sports.ru есть белорусская и украинская версии Tribuna.com. Ну и пара сотен различных мобильных приложений — для различных спортивных аудиторий, например, болельщиков конкретных клубов, а также для различных юзер-кейсов. Например, наше новое приложение в формате second screen Scores & Video — оно хорошо дополняет просмотр футбольных матчей: расстановки команд, данные о каждом игроке, общение, турнирные таблицы, повторы голов и так далее.

— С разными сайтами для разных стран все понятно, а идея выделения различных по тематике и функциональности приложений – откуда?

— Тут два основных мотива. Первый. Экран у смартфона все-таки невелик. Мы должны быстро и полно решать вашу потребность, не заставляя долго блуждать по приложению в поисках соответствующих функций или контента. Не случайно ни Google, ни «Яндекс», ни Facebook не объединяют весь свой функциональность в рамках одного монструозного приложения, а создают разные. Даже Foursquare — и тот разделился на навигатор по городской жизни и приложение для чекинов, хотя тут уже можно спорить, насколько это оправдано. Такой unbundling сейчас — прям тренд, многим пользователям так действительно удобнее.

Второй мотив — тематическая фрагментация аудитории. Это в телевизионную эпоху существовала какая-то «общеспортивная» аудитория, потреблявшая все по чуть-чуть. Вспомните, что показывали в выпусках новостей — пара самых важных футбольных результатов, пара самых важных хоккейных, шахматный матч Каспарова, всё. Сейчас, в эпоху интернета, люди могут куда больше смотреть свои любимые турниры и лиги и куда больше хотят о них знать, поверхностными новостями не отделаешься.

При этом даже аудитории футбола и хоккея уже пересекаются далеко не полностью, не говоря уже о шахматной. И разные аудитории заслуживают своих качественно сделанных медийных продуктов. Собственно, поэтому мы не только в мобайле фрагментируемся, но и в вебе — делая, по сути, отдельные медиа про «Спартак» или «Зенит» с короткими понятными адресами sports.ru/spartak и sports.ru/zenit. И отдельное — для поклонников, например,английской премьер-лиги, как и любого другого турнира.

— Есть же специальный сайт о ней, Fapl.ru.

— Ну, не про все есть специальные сайты. И потом, таким маленьким сайтам сложно работать «на 360 градусов», как нам — сочетая в себе сильные стороны редакционной модели и фанатского комьюнити. Или доставляя нужный людям контент по любой теме в любую среду — в виде тех же мобильных приложений, email-рассылок, RSS-подписок или тематических потоков во всех популярных соцсетях. Зайдя на любую тематическую страницу Sports.ru или Tribuna.com, вы можете подписаться на соответствующий контент любым удобным для вас способом. В общем, это огромная разработка, которая маленьким ресурсам не под силу.

— А сколько людей у вас поддерживают все эти темы редакционно?

— Несколько десятков человек — не сильно больше, чем это было, когда Sports.ru был просто сайтом. Тут на помощь как раз и приходят «большие данные». С помощью big data, например, готовятся все наши тематические рассылки, отбирается самый востребованный контент для них — с учетом накопленных прочтений, комментариев, плюсов-минусов от пользователей. Это если вернуться к вопросу «зачем вам собственная аналитика». Мы не просто модифицируем наши медийные продукты, глядя на данные — кое-где мы даем самим данным их модифицировать.

— Если посмотреть на ваш сайт и на приложенияе, они всё же развиваются немного в разной идеологии. На сайте вы предлагаете настроить всё полностью под себя: подпишись на то, подпишись на это, — а в мобильниках вы пошли немного по-другому, стали делать под отдельные клубы, турниры и виды спорта. Почему?

— Во-первых, определенная персонализация в приложениях будет — просто мы до этой стадии пока не добрались. Скоро уже. Во-вторых, уже упомянутая проблема маленького экрана: в мобайле придется делать все проще и лаконичнее, чем в вебе. Ну и в-третьих, мы поняли за это время, что потребность и мотивация возиться со слишком сложной персонализацией есть лишь у плюс-минус 10%. Понятного, «коробочного» продукта — об условном «Спартаке» или, скажем, теннисе, — многим достаточно.

— То есть, только 10% пользователей Sports.ru пользуются возможностями персонализации?

— Да, если брать всех пользователей — и зарегистрированных, и не зарегистрированных. Если только первых – то больше, около половины. Люди ведь приходят к нам отдыхать, потому будем стараться делать персонализацию проще, чтобы не требовалось особенно разбираться. Например, мы уже с помощью все той же big data умеем угадывать любимые команды для всех пользователей, которые сделали по сайту хотя бы 15-20 кликов — и уже после этого предлагаем им на эти команды подписаться. Там, кстати, был смешной момент: болельщики того же «Зенита», например, много читали про «Спартак», потому что «врага надо знать в лицо», — и иногда можно было спутать их с болельщиками «Спартака». Но мы научились в итоге отличать.

— Вы эти алгоритмы придумываете сами, или используете какое-то стороннее решение?

— Сами. Сначала было несколько очевидных вещей, которые надо было научиться оценивать — интересы людей, уровень их удовлетворенности и регулярность возвращения к нашим сайтам или приложениям. Теперь уже отдел аналитики выдвигает и проверяет свои гипотезы. Или просто замечает интересные особенности в данных — и мы используем эти особенности при дальнейшем развитии.

— Отдел аналитики — это сколько человек?

— Двое. Хотелось бы больше, но ресурсы небезграничны. И потом, нужны еще ресурсы, чтобы превращать все эти наблюдения в дальнейшие улучшения.

— А разработкой и поддержкой сколько человек занимается?

— 15, есть еще две вакансии. Наверное, это самая крупная команда разработки среди всех российских медиа. Хотя и тут планируем расти по мере возможностей.

— Что ограничивает возможности? Рекламный рынок?

— Рекламный рынок нам их дает. Мы ведь только на рекламе и зарабатываем. Но там есть свои ограничения, само собой. Например, низкая пока активность рекламодателей в мобайле, они просто не успевают за взрывным ростом аудитории. Например, уже 52% потребления нашего контента происходит в мобильных приложениях, но это приносит нам лишь около 6% денег.

— То есть для вас это направление убыточно?

— Пока да. Но это же не значит, что можно его не развивать, раз аудитория уже там. У нас и веб окупаемым стал не так давно, года три-четыре назад.

— Ты писал, что вы научились измерять CTR всех публикаций на главной. Еще не начали автоматически скрывать менее кликабельные?

— Нет — и не думаю, что в ближайшее время начнем. Мы, конечно, очень data driven, но совсем подчинять редакторские решения цифрам не планируем. Для нас это вообще-то чувствительный вопрос, нам важно сохранять присущие интонации и видение — раз уж изначально благодаря им пользователи нас выбрали. При всей мощи технологий, без действительно классного содержания медийным проектам никуда. А полностью на атомы эта классность все-таки не раскладывается.

— Вы не связываете гонорары журналистов с количеством прочтений контента или какими-то другоми метриками — например, расшариваниями в соцсетях?

— Нет. Главный редактор может кого-то наградить за отдельные крутые вещи — но, повторюсь, эта крутость не обязательно должна измеряться в цифрах. Все журналисты и редакторы итак следят за данными, востребованностью той или иной своей работы, но делать их заложниками кликов мы не будем.

— Где еще используете «большие данные»?

— В рекомендациях контента. Когда вы дочитаете новость или пост, вы увидите еще две рекомендации, основанные на коллаборативной фильтрации — то есть на том, что читают и плюсуют люди, которым нравится именно такой контент. Да много где — есть же еще стандартные уже вещи вроде A/B-тестрирования, измерения эффективности маркетинга или подробного анализа использования тех или иных фич. Цифры быстро показывают, где мы налажали.

— Поскольку мы пишем про Growth Hacking, нам интересны какие-то секреты, вещи, которые дают наибольшую отдачу. У вас это какие?

— Я бы начал с людей – даже не с пользователей, а с тех, с кем ты работаешь. Их уровень критически важен. Это гораздо важнее, чем количество людей — мы ведь тоже когда-то были совсем маленькими. Талантливый мотивированный человек даст проекту куда больше, чем десяток не талантливых или не мотивированных. В общем, ищите классных людей, берегите их, давайте им свободу и возможности для самовыражения. Когда берут людей на работу и не дают им развернуться — я этого не понимаю.

Фишка именно наших медиа — это социализация. Мы в нее очень верим и стараемся делать все наши фичи и продукты максимально социальными. Это вообще в природе интернета, он про двустороннюю коммуникацию, а не про одностороннее вещание, как телевизор.

Третье — это тот самый unbundling, про который мы в самом начале говорили. Аудитория фрагментируется и требует уже не «всего понемножку», а максимум по своей конкретной теме. Это тренд, я убежден, будет усиливаться.

Да, и четвертое — это важность инвестиций в разработку, которую многие контентные проекты, как мне кажется, недооценивают. Если ты делаешь интересный контент, но не способен донести его до пользователя в правильной упаковке туда, куда ему удобно — в смартфон, в планшет, в почтовый ящик и так далее, ты можешь этого пользователя и потерять. Контента в интернете много, а времени у людей мало — это сейчас главный дефицит.

— А если говорить про какие-то точечные вещи, отдельные фичи?

— Давайте я расскажу, как мы спасли комментарии. Их количество на сайте в какой-то момент стало критическим – десятки тысяч каждый день. Модерация не справлялась, качество общения критически падало. Мы ввели несколько фильтров для комментариев — по команде (когда ты можешь читать комментарии только болельщиков твоей команды) и по рейтингу — самые заплюсованные вверху, самые отстойные вообще скрываются благодаря минусам. К тому же наше рейтингование основано на карме — грубо говоря, чем больше ты признан в сообществе, тем тяжелее твой плюс или минус. В результате у нас от 30 тысяч до 60 тысяч комментариев ежедневно, но ты не обязан через все продираться в поисках интересного — и быстро получаешь самое-самое с помощью фильтров.

— Не так много успешных медиа в России выросло отдельно от крупных холдингов с их трафиком или старых медийных брендов. Если в дух словах — почему?

— Ну, выросли же некоторые — те же «Кинопоиск», «Хабрахабр» или Look At Media, например. Но да, маловато для такой большой страны. Должно быть больше. Все-таки digital — довольно демократичная среда, в отличие от телека или радио с их дорогими лицензиями или бумаги с высоким порогом входа. Здесь можно быстро расти и без бешеных денег, если делать что-то реально нужное людям. Наверное, просто маловато было внятных попыток. Я думаю, нужно быть посмелее и пытаться активнее.

Даниль Хасаншин

Siliconrus.com