Интервью с создателями нашумевшего рейтинга молодых медиаменеджеров России

Мы встретились с составителями рейтинга — Романом Тышковским из компании Odgers Berndtson и Натальей Яковлевой из PricewaterhouseCoopers (PwC) — и расспросили их о том, как определяются результаты рейтинга, по какому принципу в нем оказываются те или иные представители профессии, а также о том, почему этот рейтинг так важен для индустрии.

Спикеры

• Роман Тышковский, управляющий партнер, руководитель практики «Медиа» компании Odgers Bеrndtson;
• Наталья Яковлева, партнер практики по оказанию услуг компаниям в сфере коммуникаций, высоких технологий, индустрии развлечений и СМИ PwC в России.

Расскажите, как появился рейтинг и кто его придумал?

Роман: Идея рейтинга родилась около четырех лет назад в Odgers Berndtson — международной компании по поиску руководителей высшего звена, которая в России представлена с 2001 года. За это время мы, конечно, успели познакомиться с большинством топ-менеджеров, молодых и давно состоявшихся. Этот, в общем, узкий круг специалистов также хорошо известен всем крупным и средним игрокам рынка. В последние годы, подбирая кандидатов на топовые позиции в медиакомпании, мы стали получать от клиентов запросы найти кого-нибудь «помоложе, поновее, поинтереснее». У нас возникла идея попробовать придумать механизм, с помощью которого можно было бы вывести в публичное поле молодых профессионалов — тех, кто работает и уже что-то сделал в отрасли, и попробовать оценить их.

Мы начали изучать различные рейтинги, российские и зарубежные. В России, например, большинство рейтингов построено на экспертной оценке: как правило, есть 10–20 очень уважаемых людей, которые голосуют, условно, кто лучше, а кто хуже. По какому критерию они выбирают? Нам всегда говорили, что это мнение эксперта. Безусловно, эти рейтинги имеют право на жизнь, но нам хотелось создать альтернативный инструмент, который не был бы привязан к субъективной оценке.

Каждый раз говорят, что TNS — это не совсем объективно, его подкручивают, подкрашивают, подгугливают. Все это, наверное, правда, но только нет другого общепризнанного измерителя медиа в России.

Мы решили опираться на что-то, что являлось бы достижением конкретного топ-менеджера, а также успехом его компании. Для медиа, в первую очередь, это рост аудиторных показателей, он лег в основу первого фактора оценки. Поставщиком данных о размере аудитории для нас является TNS. Можно долго спорить, каково качество этого измерителя в России. Мы публикуем рейтинг три года, и нам каждый раз говорят, что TNS — это не совсем объективно, его подкручивают, подкрашивают, подгугливают. Все это, наверное, правда, но только нет другого общепризнанного измерителя медиа в России. Мы ориентируемся на то, что признается рынком, на что сам рынок ориентируется при выделении рекламных бюджетов.

Дальше мы добавили те факторы, которые, на наш взгляд, являются ключевыми для успеха менеджера в карьере и медиаиндустрии. А для того, чтобы это было еще и независимо, пригласили компанию PricewaterhouseCoopers (PwC) его проаудировать.

Наталья: Мы выступаем как независимый аудитор информации, предоставляемой участниками рейтинга. Об этом предупреждают участников, чтобы все подающие заявку понимали, что сведения, которые они нам предоставляют, возможно, будут протестированы, проверены и верифицированы. В этом и есть ценность и значимость рейтинга, это как «Оскар» (который также аудирует компания PwC).

Роман: Можно много говорить о том, объективен рейтинг или нет, но главное, что он не имеет привязки к какой-либо личности. И компания PwC является гарантом этого. Если бы я хотел, чтобы кто-то занял более высокую позицию, у меня не было бы ни одного шанса повлиять на это. Ни у меня, ни у кого другого.

Можно, и очень важно, много говорить о том, объективен рейтинг или нет, но главное, что он не имеет привязки к какой-либо личности.

Более того, методология была разработана также не нами, мы искали внешнего и не слишком интегрированного в медиарынок консультанта. Им стал Кирилл Юхневич, который имеет опыт разработки различных методик оценки и ранжирования. Проанализировав мировые проекты, он создал оригинальную методологию, близкую по своим принципам к финансовым экономическим рейтингам.

Какие факторы учитываются в рейтинге, кроме TNS?

Роман: Мы опираемся на 5 факторов:

• Успешность медиа в прошедшем году (по TNS),
• Личные успехи,
• Признание коллег,
• Оценка развития конкретного сегмента медиа компанией PwC,
• Перспективность профессии (то, что мы называем фактором Odgers Berndtson).

Мы говорим, что это рейтинг молодых медиаменеджеров. Для себя мы определили, что это возраст до 35 лет. Но в рейтинге могут быть люди до 37 лет, потому что по методологии они должны быть в возрасте 35 к моменту начала исследования. Успех медиа мы измеряем на основе данных последних двух лет, потому что нам важно не просто абсолютное значение TNS, но динамика. Поэтому к моменту выхода рейтинга топ-менеджер может быть немного старше. Возраст, как можно заметить, не является фактором расчета, его скорее можно назвать фактором отсечения.

Наталья: Я могу прокомментировать то, что мы называем фактором PwC — краткосрочные экономические перспективы медиасектора. Он базируется на нашем ежегодном аналитическом обзоре медиарынка «Всемирный обзор индустрии, развлечений и СМИ». Это глобальное исследование PwC, и последние 7 лет выпускается его российская версия. Им пользуются практически все игроки медиарынка, так как оно дает анализ ключевых сегментов медиарынка и обозначает тренды развития. Исходя из этих трендов распределяются некие удельные веса: например, цифровые компоненты сейчас более востребованы, чем традиционные.

Роман: Фактор Odgers Berndtson (OB), фактор перспективности профессии, рассчитывается нами. Как крупнейшая компания в области поиска медиаменеджмента в России мы видим в течение года запросы на те или иные позиции. Поэтому мы понимаем, какие профессии в перспективе на 2–3 года будут являться наиболее востребованными. На пересечении фактора OB и фактора PwC можно на самом деле уже делать понятный рейтинг: в каком сегменте и кто будет наиболее востребован.

Фактор признания индустрией — это голосование. В мае этого года эксперты индустрии, участники прошлых и нынешнего рейтингов могли проголосовать за наиболее достойных и перспективных, по их мнению, кандидатов. При этом участники рейтинга получают возможность голосовать только в тех отраслях, в которых сами являются экспертами. Понятно, что здесь возможны какие-то потенциальные личностные факторы: я голосую за того, кого я знаю. Но так как этот фактор не единственный, а лишь один из пяти, то влияние раскрученных персон минимализируется.

И есть фактор личных заслуг, личного развития. Он связан с тем, какого уровня ты лично достиг, какой ты управленец, сколько ты вкладываешь в собственное развитие. Мы пытались понять, что отличает успешных людей от неуспешных за исключением того, добились они успеха или не добились. И поняли, что есть некие знаковые параметры. Мы различаем четыре из них: образование, знание языков, преподавание, публикации.

Если человек вкладывается в собственное образование, даже если оно ему не нужно для работы, значит, он понимает, что ему нужно развиваться, — это для человека плюс. Поэтому мы считаем, что если человек захотел поступить на MBA, нашел на это деньги, сдал экзамены, совместил с работой или оставил ради этого работу и получил диплом, то это можно отнести к фактору его личного успеха. Что важно, нужно еще доказать компании Waterhouse, что этот диплом не липовый. У нас была, например, история, когда человек сказал, что окончил MBA, а оказалось, что это всего лишь были курсы. Пришлось ему снизить балл по этому параметру. Следующий, подфактор — знание иностранных языков. Это фактор конкурентоспособности на рынке, особенно в мировом сегменте. Поверьте, это в нашей индустрии есть не у всех.

С опытом преподавания понятно, а под статьями мы подразумеваем опубликованные эссе, исследования, аналитические статьи на профессиональные темы — то есть не просто интервью.

А как вы проверяете знание языка?

Роман: Человек сам заполняет свое знание языка, как и все другие данные в анкете, а PwC выборочно может протестировать.

Фактор личных заслуг был введен только в прошлом году, в начале рейтинга его не было. Понимая, что рейтинг развивается и должен развиваться постоянно, мы создали комитет по методологии, куда вошли эксперты из крупных и узкоспециализированных медиакомпаний, которые помогают отвечать на запросы рынка, дорабатывать методику. Например, в самом первом рейтинге, в 2011 году, возраст имел значение: мы предполагали, чем моложе профессионал, тем он будет успешней в будущем. Но коллеги по отрасли решили, что это не так.

Комитет по методологии — это открытая структура, мы рады видеть людей, которым есть что сказать, которые готовы про это глубоко думать, но важно не просто написать пост про то, как все плохо, а думать над тем, как улучшить работу методологии.

Можно чуть подробнее про фактор возраста? В последнее время много обсуждалось, что те люди, которых в медиаиндустрии называют профессионалами, с каждым годом становятся все моложе. Почему у вас этот фактор отпал?

Роман: Мы выдвинули гипотезу, что если менеджер обладает определенными достижениями в молодом возрасте, это ему обещает еще больший успех в будущем. Но гипотеза не сработала.

Человек в 23 года на самом деле не перспективнее, чем человек в 28, если последний умнее, ярче и интереснее. Да, медиаотрасль, конечно, молодеет. Более того, в ближайшие 3–5 лет она будет находиться на переломе: поколения будут меняться. Тут могу привести пример, когда один главный редактор известного журнала про культурную жизнь нашего города стал управленцем в возрасте сильно до 30 лет. И вы правы, таких примеров много, но мы просто подчеркиваем — нет прямой связи, что чем ты моложе, тем успешнее или перспективнее.

Помимо каких-то базовых факторов, которые вы озвучили, в ходе придумывания и создания рейтинга, были какие-то факторы, которые отличают именно российскую медиаиндустрию?

Роман: На сегодняшний день бизнес-процессы в медиа в разных странах абсолютно универсальны. Есть создание контента, работа с аудиторией, монетизацией, управление медиакомпанией — это очень универсальные вещи. Существуют разные модели медиапотребления: в Америке употребляют так, в Европе — по-другому, но в целом намерения компаний везде одинаковы. Мы сейчас спокойно можем взять нашу методологию и перенести ее на китайскую или американскую почву. Там изменится только фактор TNS.

Давайте перейдем к участникам рейтинга. Как они туда попадают, как вы с ними общаетесь?

Роман: Мы стараемся максимально широко анонсировать старт приема заявок на участие в рейтинге, в этом нам помогает наш коммуникационный партнер — компания «Михайлов и партнеры». Мы используем самые разные каналы, стараемся охватить наиболее широкую аудиторию, чтобы дать возможность поучаствовать в рейтинге как можно большему числу молодых профессионалов. И видно, что из года в год число участников увеличивается.

Если вы подходите по основным критериям, предъявляемым к участнику, вы можете подать заявку самостоятельно на сайте проекта. Большинство участников так и делают.

Также мы рассылаем приглашения к участию компаниям, которые входят в рейтинг TNS по тем сегментам, которые мы исследуем, участникам прошлых рейтингов, в HR- и PR-отделы медиахолдингов и отдельных медиа с предложением номинировать своих сотрудников. В социальных сетях активно приглашаем рекомендовать коллег, так как понимаем, что большая часть нашей аудитории находится там.

Участник может попасть в рейтинг на основе рекомендации или открытых источников. Когда мы или коллеги по цеху знают, что специалист играет на рынке заметную роль, делает нечто выдающееся для медиасреды, мы или эксперт можем его номинировать самостоятельно.

Менеджеры, которые не заявляют себя или не подтверждают по нашей просьбе данные, не могут удалиться из рейтинга, как, например, не могут удалиться бизнесмены из рейтинга Forbes. Они могут спорить, больше или меньше у них денег, владеют они или не владеют активами, но Forbes не исключит их из списка. Наш кандидат может верифицировать информацию о себе, заполнить поля, или мы можем сделать это за него, исходя из той информации, которую нашли. Если ты являешься активным участником рынка, ты не можешь быть исключен из рейтинга, как не можешь быть исключен из профессиональной среды. Сделано это для того, чтобы проект мог отражать действительную картину.

Перейдем тогда к итогам рейтинга. Что мы получаем на выходе?

Роман: В рейтинге выделены четыре ключевые профессиональные области: человек может заниматься управлением — то, что называется верхнеуровневый менеджмент, CEO, созданием контента или продукта, коммерцией или продвижением. Помимо этого, медиа в рейтинге поделены на шесть сегментов: ТВ, радио, пресса, интернет-СМИ, интернет-сервисы и то, что мы называем кросс-медиа — это холдинговые компании, которые управляют несколькими активами.

В зависимости от функции и компании мы получаем список людей, которые представлены по категориям: самая высокая — это AAA и далее по убывающей.

Нас часто спрашивают, как мы можем сравнивать большие компании с малыми. Это как раз одна из целей рейтинга: то, что ты сегодня находишься на одной ступеньке с людьми из крупных медиахолдингов, — повод задуматься.

Каждая категория представляет диапазон значений. Чтобы определить уровень значений в каждой категории, складываются все полученные оценки, высчитывается медиана, которая потом разбивается на категории. Соответственно те, кто попадают в верхнюю часть, — получают высшую оценку «ААА» и так далее. Мы изначально не хотели провоцировать конкуренцию за незначительное число или доли баллов, чтобы люди не мерились: у меня на полбалла выше, а у тебя — ниже, мы хотели говорить об определенном уровне конкретного круга руководителей. Также все понимают, что финальная цифра может немного калиброваться, бывают погрешности. А когда ты попадаешь в ту или иную категорию, столько вопросов не возникает. Кстати, в ААА нельзя попасть с первого раза, а только если ты участвуешь в рейтинге второй год подряд и дольше.

Нас часто спрашивают, как мы можем сравнивать большие компании с малыми. Это как раз одна из целей рейтинга: то, что ты сегодня находишься на одной ступеньке с людьми из крупных медиахолдингов — повод задуматься. На самом деле, совершенно логично сравнивать руководителей больших и маленьких компаний, потому что это повод анализировать, что приводит к большому успеху.

Что происходит с результатами, как вы распространяете их, пытаетесь или не пытаетесь вызвать обсуждение?

Роман: Во-первых, рейтинг ежегодно выходит на страницах журнала «Секрет Фирмы» с подробной аналитикой и комментариями, а также публикуется в его онлайн-версии на сайте ИД «КоммерсантЪ». Это наш генеральный информационный партнер. Также результаты рейтинга в интерактивном формате, который представляет участников по разным индустриям и профессиональным областям, открыты на сайте проекта. Выход рейтинга широко анонсируется в социальных сетях, о нем пишут отраслевые издания, крупные медиахолдинги выпускают релизы со списком вошедших в рейтинг собственных сотрудников. Многие медиаменеджеры уже знают и отслеживают этот проект, в социальных медиа обычно разворачивается активная профессиональная дискуссия, за которой мы всегда следим и в которой участвуем.

Если вы видите какую-то критику, отвечаете ли вы на нее?

Роман: Я не знаю ни одного рейтинга, который обходился бы без критики. Любое сравнение одного с другим всегда вызывает дискуссию на тему: меня не посчитали, меня посчитали неправильно. Более того, если бы рейтинг не вызывал критики, мы бы расстраивались, так как рейтинг является инструментом для размышления, анализа, оценки состояния рынка. Критика, как это обычно бывает, делится на несколько категорий. С комментариями вроде «все фигня» ничего не нужно делать. А с конструктивными или вдумчивыми рассуждениями и вопросами мы работаем. Например, спустя несколько недель после выхода рейтинга мы публикуем письмо от разработчиков, в котором содержатся все подробные ответы. Отдельные вопросы и наиболее обсуждаемые темы мы разбираем в комитете по методологии. Конечно, также отвечаем коллегам адресно — в социальных сетях, по почте, в других местах, где был задан вопрос.

Для кого составляется рейтинг, кому он может быть полезен? Как его можно использовать?

Роман: Рейтинг полезен в первую очередь самой индустрии. Он дает возможность и повод открыто говорить про то, как в этой индустрии можно состояться, куда лучше пойти — в крупную компанию или в стартап. Рейтинг нацелен на молодые таланты. Российский медиарынок в краткосрочной перспективе ожидает естественная смена поколений. На этом фоне профессиональному сообществу важно понимать, кто является новыми молодыми лидерами.

Для самих молодых медиаменеджеров рейтинг является реальным рычагом успеха. К примеру, рынок спорит с нами, что многие имена из рейтинга и крупные холдинги всем нам и так известны. Но, во-первых, такая картина в рейтинге отражает сам рынок — сейчас большое число медиа сосредоточены в руках крупных медиахолдингов, мы не можем с этим ничего поделать, так как это объективная ситуация. Во-вторых, на самом деле, это далеко не так: часто крупная компания ассоциируется с несколькими именами — есть генеральный директор, под ним есть еще один-два публичных человека, и все, обычно больше мы никого оттуда не знаем. Рейтинг нацелен в том числе на тех, кто скрывается за этими именами, чтобы дать им определенный социальный лифт, потому что если они становятся более известными, если к ним начинают прислушиваться в индустрии, у них появляется больше возможностей что-то реализовать и проявить себя.

Есть те, кто в рейтинг не попадают. На своем этапе развития они остаются за рамками методологий и измерителей. Являются ли эти молодые люди прекрасными медиаменеджерами? Зачастую да. Просто они конкретно к этому рейтингу, который отражает достижения руководителей уже состоявшихся медиа, сегодня не относятся.

Кстати об этом, вы наверняка видели пост Алены Владимирской по поводу итогов рейтинга?

Роман: Рейтинг — это призма, которая под определенным углом позволяет увидеть индустрию. Алена в прошлом также публиковала свои рейтинги, которые называли нам «звезд рунета», говорили, что кто-то из профессионалов лучше, на кого-то стоит обратить внимание. Это прекрасно, просто наша задача была сделать рейтинг, который бы не был привязан к личным оценкам, я еще раз это подчеркну. Поэтому, конечно, есть компании и люди, которые в этот рейтинг не попадают. На своем этапе развития они остаются за рамками методологий и измерителей. Являются ли эти молодые люди прекрасными медиаменеджерами? Зачастую да. Просто они конкретно к этому рейтингу, который отражает достижения руководителей уже состоявшихся медиа, сегодня не относятся. Мы не можем независимо оценить их успех. Если мы все вместе с комитетом по методологии и отраслевыми экспертами поймем, как оценивать этих людей — не потому, что они нам очень нравятся, мы очень хотим их похвалить в своем фейсбуке или еще каким-то образом, а потому, что мы можем объективно оценивать их результаты и сравнивать друг с другом, то и они будут там.

Насколько вам важно, чтобы участники (или потенциальные участники) рейтинга сами предоставляли какие-то данные о себе: чтобы они приходили, общались с вами?

Роман: Можем ли мы без их помощи? Можем. Насколько нам важно их участие? Очень важно. Потому что для всех нас, для профессионального сообщества это возможность открыто говорить про успех, карьеру, про перспективы отрасли в российской действительности. Если вы поспрашиваете людей, сколько они задумываются о перспективах отрасли, не просто сидя на кухне, а по-настоящему изучая ее, вы увидите, что лишь малая толика людей реально изучает конкретные данные. В этом смысле мы постарались создать и предложить рынку инструмент для того, чтобы раскрыть последние тренды, познакомиться с теми, кто их создает и развивает, и инициировать вдумчивую дискуссию про будущее и проблемы отрасли.

Для последнего, кстати, мы также создаем специальную площадку — ежегодно организуем мероприятие, посвященное выходу рейтинга и его лауреатам. На одной площадке мы собираем молодых лидеров медиаиндустрии, ведущих экспертов отрасли, журналистов и представителей бизнеса для того, чтобы поговорить о последних тенденциях и отметить успех лауреатов.

Мероприятие, как правило, включает две части — деловую и развлекательную. В прошлом году мы специально приглашали известного западного эксперта по экономике СМИ и менеджменту в медиа, преподавателя Высшей школы журналистики Калифорнийского университета Алан Маттера, который представил свои мысли и результаты исследований глобального медиапространства, обсудил со всеми происходящие изменения. В этом году мероприятие состоится 23 июля, в 19:30 в центре Digital October, и мы будем рады видеть там всех активных профессионалов нашего рынка. Если вы работаете в медиаиндустрии, вы можете зарегистрироваться, написав нам письмо на адрес team@youngmediaman.ru.

Cossa.ru