Цифровые товары идут на смену физическим аналогам

Организаторы  —  Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) и платежная система PayPal, генеральный партнёр — банк ВТБ24. Конференция продолжалась один день, заседания шли в трех параллельных  потоках: бизнес, технологии, маркетинг. Участники обсудили, в частности, такие вопросы, как монетизация имеющихся возможностей на рынке цифрового контента, удачные российские и международные примеры работы с цифровым контентом, мобильная коммерция, успешные проекты и решения ведущих компаний для обслуживания мобильной аудитории, вопросы безопасности и регулирования в сфере электронной коммерции, маркетинг игр и контентных приложений и др.

Цифровые товары (Digital Goods) — это такие товары, которые приобретаются и потребляются в цифровой форме. К ним относятся музыка, видео, электронные книги, газеты и журналы, игры.

Рынок цифровых товаров в последние  годы быстро растет и в мире, и в нашей стране. Текущему состоянию этого рынка в России и тенденциям его развития было посвящено выступление Сергея Плуготаренко, директора Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) на конференции Digital Goods. Он использовал  результаты  исследования ФОМ (Фонд общественного мнения),  экспертизы  РАЭК и опросов theRunet.com, проведенные в конце 2013-го и начале 2014 г.

Судя по результатам исследовании, по итогам 2013 г. российский рынок цифровых товаров выглядел следующим образом: продажи  игр — 35,4 млрд. руб, продажи цифрового контента (видео, музыка и книги) —  6,5 млрд. руб., видеореклама — 2,9 млрд. руб. Более 2/3 (68%) месячной аудитории Рунета в течение месяца скачивали или просматривали какой-либо цифровой контент.

Развитию российского  рынка цифровых товаров способствуют такие факторы, как быстрое распространение различных  мобильных устройств, повышение скорости доступа к Интернету (не только в столицах и крупных городах), феномен мультиэкранности (легальный контент можно автоматически смотреть в нескольких местах, не прерывая просмотр),  развитие социальных медиа и рекомендательных сервисов в них.

Приведенные данные — это по сути  первые независимые  оценки объемов российского рынка цифровых товаров. Правда, не все участники рынка с ними согласны.

«Здорово, что есть такие воодушевляющие цифры, что есть люди, которые исследуют рынок. Но относиться к этим данным, на мой взгляд, нужно осторожно», — считает  Михаил Осин, руководитель цифровых продаж OZON.ru, ссылаясь на собственный опыт  (более пяти лет) исследований рынка электронной торговли физическими товарами в России. Данные чрезвычайно разные, сетует он, и, что самое главное, если взять любые из них и попробовать математически посчитать, посмотреть, а сколько это в пользователях,  в деньгах, а сколько в трафике, то «абсолютно ничего не бьется, т.е., как эти цифры получаются — большая загадка».

Если говорить об основных сегментах рынка цифровых товаров, то в исследовании отмечаются следующие итоги 2013 г.

• Игровой сегмент, на который уже не первый год приходится преобладающая часть всего рынка цифровых товаров, достиг стадии зрелости и насыщения.

• Продажи музыки в Интернете быстро растут благодаря приходу крупных западных игроков, которые приучают  пользователей к хорошему сервису и к возможности скачать легальный контент без особых усилий.

• Продажи электронных книг выросли вдвое.

• Объем рынка легального видео увеличивается медленно. Основной  сдерживающий фактор — явно недостаточное предложение интересного контента: его либо вообще не найти, кроме как на пиратских ресурсах, либо он появляется в Интернете с огромной задержкой по сравнению с прокатом в оффлайне.

• Все большую роль начинает  играть рекламная модель монетизации легального контента, когда пользователь не платит, а площадка предоставляет ему легальный контент бесплатно, монетизируя свои услуги посредством рекламы.

• Важнейшим фактором стала также тенденция более жесткого регулирования Интернета и усиление давления со стороны государства и правообладателей, как западных, так и российских. Явление это общемировое, но в России именно в последнее время оно материализуется в очередных законодательных  актах. Напомним, что 1 августа 2013 г. формально вступил в силу  так называемый антипиратский закон  №187-ФЗ, действие которого распространялось на фильмы и телесериалы, нелегально размещенные в Рунете.

По состоянию на конец декабря 2013 г. в Роскомнадзор поступило 75 определений суда о блокировке ресурсов, 10 порталов было заблокировано, было принято 19 судебных решений. Правда, за время работы этого закона практически все порталы и заинтересованные пользователи научились его обходить и используют альтернативные сети, предоставляющие доступ к контенту.

В середине марта 2014 г. Госдума приняла в первом чтении поправки к «антипиратскому» закону, согласно которым он теперь распространяется на все объекты авторских и смежных прав (музыкальные произведения, литературу и компьютерные программы). Новые поправки предусматривают блокировку не «конкретного места в контенте», а всего нелегального ресурса. В какой степени обновленный «антипиратский» закон (если и когда он вступит в силу) повлияет на развитие рынка цифровых товаров, покажет будущее.

Кстати, по мнению ряда участников рынка, часто употребляемое в этом контексте слово «пиратство», укоренившееся с подачи ряда крупных правообладателей, возможно, не самое удачное, и правильнее говорить о том, что в России (впрочем, как и на других  развивающихся рынках)  развито свободное потребление контента.

Как относятся к цифровым товарам наши пользователи? Готовы ли они сейчас платить  за легальное приобретение так же, как за обычные товары или для них это по-прежнему «не совсем товар»?

Судя по данным исследования ФОМ и РАЭК, почти 2/3 (62%) опрошенных интернет-пользователей не могут  отличать легальный контент от нелегального.  Около 40% пользователей не готовы платить за доступ к легальному контенту, и понятно, что они будут искать всевозможные способы его нелегального потребления.

Хотят быть честными и готовы платить только 25% опрошенных. В частности, 13% уже платили за просмотр фильмов, 5% — за музыку и 6% — за книги. Отметим, что осенью прошлого года, когда проводилось это исследование,  закон  №187-ФЗ по сути только  вводился в действие и  начинал активно применяться, так что, возможно, полученные данные не вполне отражают новую ситуацию.

Как полагают многие эксперты, путь к легализации потребления цифрового контента лежит прежде всего через наращивание объемов и повышение качества легального контента, упрощение  доступа к нему и установление за это вменяемых цен. Правда, у многих пользователей на этот счет другое мнение: 35% опрошенных считают, что наиболее эффективная мера борьбы с пиратством — развитие ресурсов, где можно бесплатно получить легальный контент.

По словам Сергея Плутогаренко, у РАЭК  есть ряд предложений, направленных на дальнейшее развитие рынка цифровых товаров «в цивилизованном экономическом русле». Важнейшее из них –переход к новой парадигме дистрибуции цифрового контента в Интернете. По версии РАЭК, такая парадигма предполагает прежде всего создание неких реестров, с которыми можно было бы сверять скачиваемый или загружаемый на легальную площадку контент. Это бы сильно облегчило жизнь  — не приходилось бы вылавливать нелегальный контент по первому запросу правообладателя или по блокировке «Роскомнадзора». Кроме того, можно было бы создать репозиторий контента, а также обеспечетить внутренний  биллинг. Эта парадигма уже обсуждается с ведущими площадками и правообладателями, В чистом виде, как считает Плутогаренко, она, конечно, не будет применена, но как теория, призванная двигать рынок в правильном направлении,  приемлема.

Необходима также, по мнению РАЭК, большая прозрачность в работе организаций и обществ по коллективному управлению правами, в частности в распределении авторских гонораров.

Александр Плитман

В статье использованы материалы выступлений на конференции  Digital Goods 2014

CRN/RE