Как USA Today переосмысливает себя в цифровом мире

Они считали, что у них был отличный бренд, знаковый. Они хотели сохранить некоторые ценности этого бренда, который представлял из себя нечто большее, чем просто газету. Когда я начал разговор с ними, вопрос стоял так: «Можете ли вы сохранить этот бренд и выстроить будущее для него?» План состоит в том, чтобы переосмыслить его как новостной бренд на каждой платформе.

Креймер, ветеран в издательской сфере, обладающий 40-летним стажем, и основатель MarketWatch, рассказал о том, почему печать по-прежнему играет решающую роль для компании, об уроках, которые USA Today получила в процессе восприятия цифрового «метаболизма», и почему обладание важным брендом становится более значительным, чем когда-либо. О некоторых основных моментах – ниже.

Преимущества печати

«Печать гораздо лучше подходит для открытий. Чем лучше цифровым технологиям удается предоставить вам то, что вы хотите, тем меньше у вас возможностей открыть то, о чем вы даже не думали. Переворачивая страницы газеты или журнала, или просматривая телепрограммы, вы, вероятно, найдете то, о чем не спрашивали, причем эта палитра очень большая».

Ограниченность онлайн-таргетинга

«В таргетинге мы все еще довольно примитивны. Полгода тому я купил рубашку Brooks Brothers онлайн. Следующие полтора месяца каждый сайт, на который я заходил, показывал мне только рубашки Brooks Brothers. Покажите мне носки, еще что-нибудь, рубашка у меня уже есть. Это означает, что я не увидел кучу объявлений от тех, кто пытается привлечь меня в свою воронку приобретения».

Инновации в печати

«У наших местных газет есть раздел USA Today, который представляет собой раздел национальных новостей. Он заменяет собой все телеграфные агентства, которые они используют. Так как они получают издание USA Today, материалы излагаются так, как мы их излагаем. Все знают, что они получают USA Today. Это как теленовости: местные новости и национальные новости».

Разработка новых брендов цифровых новостей

«В новостях утвердиться сложно. Проблема частично заключается в том, что в Интернете мы все на одно лицо. Каждое фото воспроизводится с одним и тем же качеством, несложно использовать аналогичные шрифты и добиться похожести. Это быстро снижает уровень доверия. Обжегшись однажды, начинаешь беспокоиться, кому можно доверять. Это одна из причин, по которой традиционные новостные бренды продержались так долго».

«Приманки для кликов» и долгосрочные бренды

«[Вирусные издательства] тратят больше времени на заголовки, чем мы. С другой стороны, с заголовками они хитрят. Смотришь статью и понимаешь, что она не настолько уж интересна, как можно было подумать по заголовку. Если это делать слишком часто, это начнет мешать читателю. Нельзя построить надежный бренд за короткий срок».

Смотреть полное видео интервью Креймера ниже.

Оригинал публикации

Редактура,перевод: Редакторский портал