Что не так с соцсетями и маркетингом в них

Соцсети стали не только источником множества «новых» гипотез и подходов к продвижению товаров и услуг, но и площадкой для жарких дискуссий по поводу этих способов. Однако ничто не стоит на месте, и все потихоньку меняется: как соцсети, так и маркетинговые и рекламные активности в них. Старые подходы уже не работают, новые либо не изобретены, либо еще не работают. Но маркетологи всегда тянули свои щупальца и бюджеты в любое место, которое владеет человеческим вниманием, а соцсети оттягивают на себя огромное количество человеческого внимания.

Однако процесс радостного погружения в пучину «новых медиа» сменился гулом негодованияи протестов против новых политик соцсетей и их лидера — Facebook. Со всех сторон на Facebook сыпятся обвинения в любви к деньгам, излишнем стремлении к монетизации или даже просто в неуклюжих попытках выдавить немного денег не только с компаний, но и с обычных пользователей. Со своей стороны, я, конечно, тоже злился на них за подобные инициативы, т. к. не хочется отдавать деньги за то, что раньше получал бесплатно. Однако, взглянув со стороны на происходящее с соцсетями, я заметил очень много интересного и необычного, о чем и хочу рассказать.

Основное, что я заметил, это то, что нынешняя архитектура соцсетей представляет собой тупиковую ветвь развития, которая неминуемо ведет к захламлению лент новостей и передозировке от сообщений у любого пользователя. В данный момент этот процесс раскручивается, и меры, которые принимают соцсети по вынесению сообщений от брендов за пределы лент новостей, отчасти связаны именно с этим, а не только с желанием заработать бабла. К сожалению, моего мозга не хватает, чтобы предвидеть, как будут развиваться соцсети и как они будут меняться, но измениться им придется, несомненно, и, как мне кажется, очень скоро. Далее я постараюсь рассмотреть недостатки современных соцсетей и другие причины, которые ведут к этим изменениям.

1. Любая соцсеть современной структуры автоматически захламляется

Несколько лет назад среднее количество друзей у пользователя Facebook было 130, сейчас уже 230. Вывод довольно очевиден: со временем пребывания в соцсети любой пользователь увеличивает свой «круг общения». Рано или поздно он становится таким, что всю информацию этого круга уже невозможно показать в ленте новостей пользователя. Однако в реальной жизни человеческий круг общения постоянно меняется и, сначала, до 25–27 лет, расширяется, а потом, чаще всего, резко сужается. При этом в реальной жизни человек сам управляет своим кругом общения через свою активность: он либо встречается с кем-то, либо нет. В соцсети «общение» происходит независимо от желания человека — записи сами всплывают в его ленте новостей. Есть только возможность немного уменьшить их количество или полностью отказаться от взаимодействия.

Интересно также, что постоянно вымывающийся круг общения для взрослого человека — это нормально, но как будут развиваться следующие поколения под влиянием соцсетей, пока непонятно: ведь, в отличие от нас, они будут там зарегистрированы с самого начала. А значит, что все их знакомства, накопленные с самого раннего периода жизни, будут фиксироваться и храниться в соцсетях, у них уже не будет шансов забыть, как звали их воспитателя в детском саду.

В этих условиях очевидно, что за несколько лет жизни человека его «круг общения» в соцсети может свободно дорастать до нескольких сотен человек, а значит, уследить за всеми будет просто невозможно.

2. Любая соцсеть не отражает реальных связей и взаимоотношений людей

Множество юмора на просторах Интернета посвящено этому вопросу.

Соцсети не понимают человеческих отношений и их градаций, а механики работы соцсетей не соответствуют реальным механикам человеческих взаимоотношений. На данный момент не существует разницы между людьми в ленте новостей — разница есть только в отображении новостей от них. Вы, конечно, можете добавить разных людей в разные категории (favourites в Facebook) или круги в Google+, но близкие отношения не всегда означают желание знать то, что близкий друг ел на завтрак. О модели общения людей много писал бывший архитектор Google+, но, на мой взгляд, даже ему не удалось решить эту проблему. Механизм соцсетей способен определить близкие отношения только двумя способами:

На основе вашей активности во взаимодействии с тем или иным человеком

Но такая активность совсем не означает, что вы находитесь в близких отношениях. Например, вы познакомились с кем-то на дискотеке или конференции, в этом случае механизм соцсетей первое время выводит множество сообщений от этого человека в вашу ленту новостей, при этом, скорее всего, он вытесняет какие-то другие сообщения от людей, с которыми уже давно не было взаимодействий. Но то, что этот человек является вновь прибывшим в список ваших друзей, совершенно не делает его интересным для вас или не повышает уровень ваших отношений в реальной жизни. Очень часто в реальной жизни люди довольно редко общаются со своими близкими друзьями, но соцсети не могут уловить этот момент и постепенно вымывают таких людей из вашей ленты.

При участии самого пользователя

То есть пользователь сам проставляет все возможные настройки своих отношений с людьми. Но здесь тоже есть проблемы. Во-первых, мы не можем постоянно обновлять свои отношения со всеми людьми из своего круга общения. Представьте, что вы с кем-то поспорили, и спор перешел в небольшую ссору, и пару дней или неделю вы не хотите видеть этого человека, вы же не побежите сразу менять статус своих отношений с этим человеком? Во-вторых, мы просто не понимаем очень часто статуса своих отношений с тем или иным человеком. По поводу множества людей, с которыми мы общаемся, мы даже сами себе часто не можем сказать, кто они нам — друзья, приятели или просто знакомые, а бывают и более радикальные случаи.

Так же соцсети в своем желании притянуть побольше человеческого внимания влезли на территорию отношений не только людей, но людей и информации или событий. С давних времен существует всего два способа получения вами информации. Первый — это социальный: когда новости поступают вам из вашего окружения, второй — через официальные или выбранные вами источники: это могут быть как СМИ, так и глашатаи на улицах средневековых городов. В первом случае до вас доходят чаще всего какие-то слухи или социальная информация из вашего окружения, то есть новости о людях. Во втором случае вы потребляете информацию более широкого масштаба, которая может иметь значение не только для вас или вашей социальной группы, но и для более широких слоев людей. Если с первой частью информации соцсети еще хоть как-то справляются (хотя вряд ли вы увидите слухи о ваших друзьях в новостной ленте), то со вторым видом информации и способом ее передачи соцсети полностью проваливаются.

Несмотря на то, что соцсети породили даже концепцию социализации поиска, торговли и всего подряд, они справляются с этим очень плохо, т. к. социально значимая новость в вашем круге совершенно не означает ту же значимость за пределами круга и наоборот. К сожалению, машины пока не могут делать самостоятельный выбор в области того, какая новость важна и для какого слоя общества, а какая нет — это работа редакторов. Например, новость о победе на выборах Обамы имеет колоссальное значение для всего мира, и, более того, она стала одной из самых расшаренных новостей в мире, но тем не менее в мою ленту новостей и, уверен, множество других лент людей за пределами США она не попала, хотя во всех СМИ это была новость номер 1 в тот день.

Последнее, что хочется отметить в этом вопросе, это то, что само нынешнее строение соцсетей вывернуто наизнанку относительно оффлайн жизни. Я имею в виду, что в оффлайне или любых других местах в интернете в центре находится либо сам пользователь, либо какая-то его потребность. Все люди эгоисты, и в первую очередь их интересуют их проблемы или успехи — в соцсетях же все наоборот: никого не интересует, что написали вы, но зато все их сообщения атакуют вашу ленту новостей. Первоначальная модель ВКонтакте, где главной страницей был профиль пользователя, а не лента новостей, кажется мне намного более приближенной к реальности, в которой люди идут на социальные контакты и узнают какие-то новости в основном по своей инициативе, или когда им очень хотят что-то сообщить.

3. Создание социальных объектов и привнесение их в соцсети только ускорило процесс захламления

Надеюсь, мысль про захламление лент новостей мне удалось донести. Однако есть один интересный фактор, который привел всех маркетологов в мире в адское возбуждение и одновременно ухудшил ситуацию с захламлением. Я говорю об изобретении лайка и назначении ему функции распространения информации. Здесь важно отметить, что придание социальности любому объекту информации сочетало в себе две функции: с одной стороны, выражение отношения человека к тому или иному объекту, с другой — мгновенное заявление об этом отношении в ленте новостей. Оба этих действия являются адски желанными для маркетологов, если социальный объект как-то касается или является их брендом.

Интересно, что первая часть — выражение отношения — не относится к базовому функционалу соцсетей и заимствована из рекомендательных сервисов. Также важно понимать, что она крайне усечена в социальных сетях: ну например, вы не то чтобы не можете сделать градацию того, как вам что-то нравится, вы даже не можете сказать, что вам не нравится. Сама по себе функция отметки нравящегося не так уж и плоха, и во ВКонтакте одной из прошлых версий ей активно пользовались: считалось нормальным добавиться в кучу групп и как бы тегировать себя таким образом. Но сращивание этой функции со второй очень сильно повлияло на «экологичность» лент новостей.

Вторая функция намного более важная для самих соцсетей и их экологии. Дело в том, что механизмы распространения информации и до этого неплохо себя чувствовали, и платформы для этого были, ведь соцсети вышли из блогов, которые появились намного раньше, в свою очередь образовавшись из персональных сайтов и т. п. Но соцсети сделали этот процесс крайне легким и безответственным для человека. А совместив обе описанные выше функции в одной, совершили, на мой взгляд, почти что ритуальное самоубийство.

Если сравнивать текущее состояние соцсетей и засоренность лент новостей пользователей с их предыдущей ступенью развития — до лайка, то будет видно, насколько меньше люди создавали бесполезной информации. Более того, если опуститься еще на один уровень дальше и посмотреть на блоговые платформы, то можно сказать, что они более «экологичны». Ситуация с засорением лент новостей, которую создает нынешний функционал лайка, влияет и на восприятие пользователей: попробуйте вспомнить, как всего несколько лет назад люди реагировали на статусы, которыми заполнены сейчас соцсети. И это еще не самое страшное: эти статусы могут быть от ваших друзей, и вам может быть потенциально важно это узнать, но вот чекины или еще какие-то особо полезные данные о количестве или качестве коров в счастливом фермере раньше было бы абсолютно неприемлемы, но в соцсетях последнего поколения это считается уже почти что нормой.

К чему же ведет сращивание этих двух функций в одном действии — лайке? Ведет это напрямую к инфляции лайка как такового. Рост количества друзей ведет к росту количества информации в вашей ленте новостей. И если их посты растут в математической прогрессии, то лайки растут в геометрической, и при этом растут возможности по тому, что можно лайкнуть. Это действие начинает входить у людей в рефлекс, а не во что-то осмысленное. Это все приводит к тому, что все больше и больше все менее и менее важной социальной информации начинает биться за место в вашей ленте новостей. Таким образом, любому объекту требуется все больше и больше внимания или взаимодействий, чтобы попасть в ленту новостей, то есть ценность каждого отдельного действия все падает и падает.

Я думаю, что в ближайшее время функция лайка, отвечающая за попадание в ленту новостей, будет упразднена или вовсе отменена, ну или сама потихоньку из-за инфляции потеряет смысл.

Что это значит для рекламы и маркетинга

Какие же выводы из всего этого можно сделать, особенно полезные для рекламщика? Ведь для рекламщиков и маркетологов появление лайков и их распространение на бренды стало манной небесной. Десятилетиями они мечтали о том, чтобы хоть кто-то кроме них полюбил плоды их работы, или хотя бы сказал, что им это нравится. Теперь, когда этот человеческий интерес или любовь можно буквально посчитать, смысл или эффективность с точки зрения маркетинга подобных действий людей уже никого не интересует.

С появлением социальных сетей, а особенно после появления лайка, в среде маркетологов очень сильно начали педалировать тему WOM, Buzz, Viral, Social и как угодно еще можно назвать это явление. С одной стороны, тяжело спорить с тем, что появление соцсетей повлияло на распространение информации. Но ни сами инструменты, ни эффект распространения информации через взаимодействие людей не монополизирован соцсетями. Информация и даже реклама распространялась по интернету и до веб 2.0, вспомните кейсы BMW или Burger King.

И даже сейчас, когда соцсети в полном расцвете своих вирусных сил, они не обеспечивают весь социальный траффик. Не так давно на западе ввели интересный термин — Dark Social: так говорят о траффике, который является результатом взаимодействий людей, то есть социальным, но без участия соцсетей. Например, ссылка, пересланная по скайпу. К сожалению, из-за своей специфики такой траффик не поддается точному подсчету, но по исследованиям может составлять до 60%. Таким образом, соцсети не изобрели социальность и вирусное распространение и даже не монополизировали этот процесс, а лишь сделали его чуть проще для пользователя, а действие расшаривания превратили в почти неосознаваемое, замусорив самих себя.

Люди взаимодействуют или общаются друг с другом по двум моделям: социальной и по интересам. В первом случае это люди, которые так или иначе стали вам близки эмоционально или территориально: например, ваши друзья или соседи. Во втором — это люди, у которых есть те же интересы, что и у вас: например, любители подледного лова, которые видятся только в процессе рыбалки. Соцсети, несмотря на свое название, пытаются посягнуть на обе модели объединения. Пытаются, но не очень получается. Как мы заметили выше, архитектура соцсетей не различает людей по типу отношений, в которых вы с ними состоите, так что социальная модель общения не очень хорошо работает. А вторая модель общения пала жертвой разрастания и захламления ленты новостей и, как следствие, вымывания оттуда информации не от людей или как бы не близких людей.

Теперь давайте посмотрим, как в этих моделях чувствуют себя бренды. А они везде проигрывают. В социальной модели общения они не могут никак соперничать за место в ленте новостей с информацией от реальных живых людей, т. к. механизм соцсети по умолчанию считает эту информацию менее ценной. А в модели общения по интересам контенту от бренда нет места, потому что: качество этого контента всегда будет ниже, чем в профессиональных СМИ или сообществах; а также этот контент будет содержать определенный рекламный посыл, то есть будет не на 100% полезным изначально. Таким образом брендовый контент просто обречен не попадать в ленты новостей и, чем более активен тот или иной человек в соцсети, тем меньше шансов у бренда попасть в его поле зрения.

Для мира маркетинга это значит, что мечта, провозглашенная моделью Paid Owned Earned медиа, становиться все менее и менее достижимой. В 2009 году эта модель произвела целый фурор в среде маркетологов и до сих пор постоянно упоминается на конференциях и в отраслевых СМИ как уже фундаментальный подход к современному маркетингу. За последние несколько лет маркетологи поверили, что благодаря социальным сетям и каким-то хитрым технологиям бренды смогут меньше вкладывать в Paid медиа за счет развития Owned и Earned. Но этим мечтам о любви аудитории и бесплатном распространении информации о брендах сбыться не суждено. И дело тут совсем не в том, что Цукерберг хочет монетизироваться. Бренды всегда устремлялись в любое место, которое притягивает внимание людей: соцсети просто стали еще одним таким местом, но человеческое внимание в соцсетях приковано совсем не к брендам, как бы им этого ни хотелось. Уже сейчас, если ваш бренд хочет получить какое-то внимание своих «фанатов» более чем на 16%, вам придется платить. А скоро вам придется платить за всех, так же, как и в любом обычном Paid медиа, так, как и должно быть в рекламе — когда вы вторгаетесь в область человеческого внимания с чем-то не очень человеку нужным.

Cossa.ru

Подробнее:http://cossa.ru/articles/234/32698/