«Тайный социальный» трафик

Медиа-компании и другие издатели всех видов тратят большое количество времени на оценку моделей онлайнового трафика, используя для этого аналитические инструменты, которые позволяют установить, откуда именно к ним приходят читатели. Но Алексис Мадригал из журнала "Атлантик" утверждает, что они упускают из виду огромный фактор, который он называет «Тайным социальным» трафиком.

Если вы когда-либо были в студии службы новостей, независимо от того, была она традиционной или самой современной, то знаете, что издатели зациклены на определении источников их онлайнового трафика. Не имеет значения, кто именно производит исследование и оценку трафика - Google Analytics или Chartbeat, comScore или Omniture, или любой другой из десятка других провайдеров - отслеживание источников, из которых приходят читатели, является основополагающим звеном онлайновых СМИ. В большой степени это связано с тем, что издателям необходимо знать, на каких именно каналах им следует фокусировать внимание, поскольку выбор таких каналов огромен. Является ли Твиттер самым большим источником вашего трафика? Если да, следует твиттерить больше и оптимизировать контент, предназначенный для размещения на Твиттере. Основной реферер трафика - это Фейсбук? В таком случае необходимо знать об изменениях в системах подачи новостей, и как это влияет на вас.

Но что делать, если самым значительным источником трафика и читателей является что-то, на что вы даже не обращали внимания, что-то, что чрезвычайно трудно отследить, используя такие же способы, которые применяются для отслеживания трафика, поступающего через Гугл, Твиттер или Фейсбук? Такова современная реальность публикации электронных изданий - по мнению Алексиса Мадригала из "Атлантик", который пишет о влиянии того, что он называет "тайный социальный" на модели лояльности и трафика. Пока все заняты тем, что наблюдают за Твиттером или Фейсбуком, поскольку отслеживание этих ресурсов не составляет труда, Мадригал настаивает на том, что основной поток социального трафика поступает из старомодных или трудно отслеживаемых источников, таких как электронная почта и сообщения в чатах:

"Этот кладезь социального трафика, по сути, является невидимым для большинства аналитических программ. Я называю эти источники ТАЙНЫМИ СОЦИАЛЬНЫМИ. В программах они проявляются как "прямой" или "напечатанный/отмеченный закладкой" трафик, что для многих владельцев сайтов означает, что вы либо сделали закладку, либо напечатали адрес www.theatlantic.com в своем браузере. Но в большинстве случаев на самом деле все происходит совершенно по-другому. Чаще всего, один участник чата направляет ссылку своему собеседнику, либо ссылка приходит через длинный список рассылок по электронной почте, либо вы получаете ее от своего папы".

Большая часть социального трафика спрятана от вас

В качестве доказательства Мадригал приводит информацию, полученную в компании Chartbeat - ответвлении компании Betaworks, которое специализируется на аналитических исследованиях, проводимых в режиме реального времени для издателей, в которых внимание уделяется многим аспектам. Начиная с того количества времени, которое читатели проводят на странице, и заканчивая тем, какой объем текста они успевают прочитать, прежде чем решают уйти о страницы. Chartbeat, о котором мы писали несколько раз, является одним из немногих аналитических механизмов, который пытается разбить эти "прямые" категории на суб-категории, такие как электронная почта и то, что сервис называет "прямым социальным" - куда включается все, начиная с приложений (для чатов или других социальных функций) до средств оперативной пересылки сообщений.

Для "Атлантик" влияние прямого социального трафика данного вида перевешивает любые другие социальные сети или сервисы, такие как Фейсбук, Твиттер или Reddit: в соответствии с данными, предоставленными Chartbeat, почти 60% социального трафика веб-сайт журнала получает из этих трудноотслеживаемых источников. Фейсбук, тем не менее, остается существенным реферером для сайта, генерируя примерно 21% социального трафика, а доля Твиттера составляет порядка 11%, что тоже немало, - но доля "темной социальной" категории существеннее, чем все другие социальные сервисы, взятые вместе, и ее влияние более чем в два раза превосходит влияние Фейсбука.

"Для социального распространения существует единственный реальный способ оптимизации, который заключается в природе самого контента. Не существует способа для того, чтобы охотиться на электронные или мгновенные сообщения. В данной сфере не существует каких-либо влиятельных пользователей, с которыми можно было бы связаться. Там не существует алгоритма, который можно было бы понять".

Дело не в том, что методы, при помощи которых людей можно побудить делиться контентом, используемые для электронной почты, приложений для чата или службы мгновенных сообщений отличаются от тех методов, которые применяются для Твиттера или Фейсбука. Общие правила одни и те же в том смысле, что контент должен быть привлекательным, интересным и допускающим совместное использование, и от нас ожидается, что все это мы будет делать и с нашим контентом. Но трудность состоит в том, что его трудно отследить так, как это делают издатели, наблюдая за "лайками" на Фейсбуке или поклонниками страницы, или повторными твитами на Твиттере и другими показателями. Таким образом, затруднительно сказать, работает ли это и почему, и что следует сделать по-другому.

В некотором смысле то, о чем говорит Мадригал, всего лишь подтверждает тот факт, что продукт, который создают контент-компании, является творчеством, а не наукой, несмотря на то, что гуру социальных СМИ и аналитики хотели бы представить его как что-то, что можно квалифицировать и измерить с разных углов. Возможно, все это не так уж и плохо, несмотря на то, что наша работа становится труднее.

Пост и изображения предоставлены пользователями сервиса Flickr Джорджем Келли и Алексисом Мадригалом.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Ректорский портал