Что почем в медийной интернет-рекламе в 2013 году

Дарья Черепкова, эксперт АЦВИ

«Медийка» становится искусством. В этом можно убедится даже бросив беглый взгляд на свежие прайс-листы ведущих площадок Рунета. Сонмы навязчиво мелькающих призывных картинок уступают место органично встроенным в контент рекламным баннерам - красивым, немногочисленным и узкотаргетированным.

Для начала посмотрим, насколько это искусство изменилось в цене. По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), в 1-м кв. 2013 г. инфляция в медийной интернет-рекламе составила 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если в 1-м кв. 2012 г. средняя цена тысячи контактов (CPT – цена за тысячу показов) в интернете составляла около 190 руб. с НДС, то в этом году этот показатель приближается к 230 руб. В 1-м кв. 2013 г. увеличение цен коснулось большинства ведущих площадок Рунета - и главных страниц, и нишевых проектов.

Таблица 1. Средняя цена за тысячу показов 1 кв. 2012 - 1 кв. 2013 (руб., с НДС)

Лидерами роста в начале 2013 г. стали автомобильные сайты и главные страницы порталов - это объясняется постоянным ростом спроса рекламодателей на эти площадки. Эта оценка отражает изменение цен на «стандартные» медийные форматы, без учета рич-медиа и прочих нестандартных форм коммуникации. Однако скоро необходимо будет учитывать и их, так как с каждым годом площадки увеличивают число «нестандартов». В 1-м кв. 2013 г. в прайс-листах ведущих площадок появилось большое количество имиджевых форматов, раньше считавшихся лишь модным веянием. И хотя они пока еще не вытеснили товарные объявления с картинкой, по крайней мере, мы можем наблюдать зарождение этой тенденции. Отчасти этому способствует не только ориентация на опыт западных коллег, но и привыкание крупных рекламодателей к интернет-рекламе как способу коммуникации с аудиторией, ничем не уступающему «традиционным» медиаканалам.

Видеореклама. Кто во что горазд

К имиджевым форматам в медийной интернет-рекламе можно отнести видеорекламу, брендирование, крупные баннерные форматы, в том числе Rising Stars. Видеорекламу сейчас большинство площадок с видеоконтентом используют как способ монетизации. Аудитория онлайн-видео растет быстро (по данным comScore, его сейчас смотрят 90% взрослых интернет-пользователей), и все больше площадок предлагают клиентам различные форматы видеорекламы. Так, в марте 2013 г. Яндекс запустил «Видеосеть»: рекламодателям сферы развлечений предлагают найти свою аудиторию в Яндекс.Видео и Яндекс.Телепрограмме. В этих проектах можно разместить видеобаннер формата 300:250. Надо сказать, что видеобаннер – это не видеореклама в ее классическом понимании (то есть не рекламный ролик в контенте), однако этот формат позволяет рекламодателям понять, подходит ли им такой способ коммуникации. Кроме того, стоимость тысячи показов видеобаннера в Яндекс «Видеосети» составляет 200 руб., что сопоставимо с ценой обычного медийного баннера. В 2012 г. цены были выше: формат 300:250 в Яндекс. Телепрограмме стоил 250 руб., а видеобаннер Яндекс. Видео – 650 руб.

Что касается других игроков на рынке видеорекламы, то в 2013 г. Gazprom Media Digital (GPMD) порадовала своих клиентов новыми форматами. Теперь помимо привычных пре-роллов, мид-роллов, пауз-роллов и пост-роллов, можно привлекать внимание аудитории wow-ролл’ами. Формат представляет собой пре-ролл с элементами бренда, выходящими за периметр плеера. А скоро компания обещает клиентам и пре-роллы с интерактивами. Сейчас наценка за использование wow-ролл’a составляет 50%, что при размещении в лицензионном видео дает почти 1 500 руб. за тысячу показов. Помимо видеорекламы в 2013 г. GPMD включила в прайс-лист брендирование страниц. Такой формат взаимодействия обеспечивает вовлечение аудитории и значительно увеличивает время коммуникации с брендом: если просмотр пре-ролла или любого другого видеоформата составляет максимум 30 секунд, то время коммуникации с брендированием, согласно кейсам GPMD, представленным на i-Comference 2013, доходит до 27 минут.

Продолжает работать над своими видеопродуктами и компания IMHO VI. В 2013 г. она вывела на новый качественный и охватный уровень свою Видеосеть, обеспечившую рекламодателям консолидированную закупку видеоресурсов. В нее вошли крупные игроки на рынке лицензионного видеоконтента, с которыми компания работала и в 2012 г.: IVI.ru, Zoomby.ru, Vesti.ru, TVZavr.ru и т.д. Заметно увеличили охват Видеосети контракты с сайтом Первого канала 1tv.ru и сайтами ВГТРК (Russia.tv, Russia2.tv и др.). Кроме того, компания первой начала таргетировать видеорекламу по социально-демографическим параметрам.

Особенностью Видеосети IMHO VI являются вышеупомянутые онлайн-кинотеатры, составляющие основной инвентарь. Это лицензионный, профессиональный, длинный контент, который, по отзывам рекламодателей, является самым привлекательным.

Что касается «специальных» форматов, то размещение спецпроектов, нестандартных баннеров, брендирования возможны на большей части сайтов, обслуживаемых IMHO VI, а на некоторых ресурсах можно размещать супер-прероллы, выходящие за пределы формата видеоконтента.

Приобретает широкую популярность формат Multi-ролл/All-ролл – динамическое размещение рекламного ролика в видеоконтенте без фиксации в конкретном формате (пре-ролл, мид-ролл, пауз-ролл или пост-ролл). Площадка распределяет показы all-ролл рекламодателя по всему видеотрафику, что позволяет увеличивать охват рекламных кампаний. Цены на Multi-ролл ниже, чем на видеорекламу при размещении до, во время или после ролика. В прошлом году этот формат использовала служба продаж ЭвереСТ-С (ресурсы СТС-Медиа), в 2013 г. его включили в прайс-листы IMHO VI и GPMD.

Сегодня видеореклама - одним из наиболее быстро развивающихся сегментов российского рекламного рынка: новые возможности и форматы привлекают крупных и начинающих рекламодателей.

Брендировать все

Брендирование страниц предлагает все большее количество сайтов. Брендирование представляет собой часть спецпроекта – нестандартного вида взаимодействия рекламодателя с аудиторией. В общем виде под брендированием понимается изменение элементов сайта в соответствии со стилем рекламируемого бренда. Наиболее часто встречающийся случай – изменение фона страницы – брендированная подложка. Наряду с этим также встречается синхронная демонстрация баннеров того же рекламодателя. На заре появления спецпроектов брендирования предлагались ведущими нишевыми площадками, такими как сайты женских журналов, например, Cosmo. Этот же формат можно было встретить на сайтах с онлайн-играми. Брендирование являлось тогда и остается сейчас индивидуальным проектом, что, с одной стороны, обеспечивает тесное взаимодействие рекламодателя с площадкой, а с другой – гарантирует оригинальность и новизну креатива. Зачастую это стоит недешево. Например, за брендирование на Lifestyle-портале LookAtMe придется отдать 3100 руб. Являясь креативным форматом, оно подходит рекламодателям, готовым усиленно работать над имиджем бренда. Сейчас этот вид размещения переходит из сферы недосягаемых креативных высот в стандартный медиаплан крупных рекламодателей различных категорий: автопроизводители и FMCG, парфюмерия и косметика, услуги сотовой связи и ритейл. В 2012 г. брендирование использовали Мегафон, Ford Motor Company, Procter & Gamble, Nike, М.Видео и другие.

С учетом спроса рекламодателей на этот формат, все больше площадок стали его тестировать. Сейчас уже привычно зайти на любимый сайт про котов или еду и увидеть там красивую подложку вместо бесцветных «штанов». В 2013 г. брендинг предложили своим клиентам несколько автомобильных проектов (Zr.ru, Drive.ru и Topgearrussia.ru), новостные и бизнес-сайты (Gazeta.ru, Rbcdaily.ru, Newsland.com). Онлайновые доски объявлений (Avito.ru, Irr.ru) тоже начали предлагать своим клиентам брендирование, - т.е. этот формат становится все более привычным способом коммуникации. К тому же порог входа на этот рынок постепенно снижается. В 1-м кв. 2013 г. забрендировать боковые поля проекта RbcDaily.ru можно было за 450 руб. (за тысячу показов). Широкая вилка цен (от 450 до 3500 руб. за тысячу показов) позволяет рекламодателям экспериментировать, подбирая под себя площадки и аудитории.

Rising Stars в Рунете

Тенденция увеличения баннерных форматов и уменьшения их количества на странице/экране становится все заметнее в нашем интернете. Ассоциация Интерактивной Рекламы (IAB), с 2002 г. занимавшаяся вопросами стандартизации баннеров, в конце 2011 г. отобрала шесть новых креативных форматов – Rising Stars – и включила их в перечень стандартов медийной рекламы IAB. Некоторые из Rising Stars являются «укрупненными» модификациями привычных форматов. Например, Billboard – это широкая (минимум 970 пикселей) и высокая (250 пикселей) «перетяжка» во весь экран, или Pushdown – «перетяжка» с расхлопом до 415 пикселей. Другие представляют собой абсолютный нестандарт, например, Filmstrip – баннер 300:600 пикселей, в котором умещается прокручиваемая вставка с дополнительным контентом размером 300:3000.

На Западе эти форматы активно используются крупнейшими игроками - YouTube, Microsoft, AOL и др. В 2013 г. ведущие площадки Рунета также обратили на них внимание, в результате чего на главной странице Рамблера и проектах Ria.ru и Inosmi.ru появились Billboard’ы, а на мужском сайте Maximonline.ru – Sidekick (баннеры, сдвигающие контент сайта по наведению на них курсора). Площадки изменяют рекламные форматы осознанно, понимая, что пара-тройка больших органично встроенных в дизайн страницы баннеров будет эффективнее работать на них самих и на клиентов-рекламодателей. Во-первых, широкая площадь дает много возможностей для креатива и интерактива. Во-вторых, динамическое «мельтешение» больше не раздражает пользователя, который пришел на сайт за контентом. Что касается стоимости таких форматов, то здесь рекламодателю, так же, как и в случае с брендированиями, предоставляется свобода выбора. Например, Рамблер предлагает Billboard за 600 руб. (за тысячу показов, в пакете), а на сайте РИА Новости или Inosmi.ru тысячу показов подобного формата можно купить за 700 руб. На первый взгляд, цены кажутся высокими, однако, если сравнивать эти форматы не с баннерами 300:250, а, например, с подобными имиджевыми форматами Fullscreen, то Billboard получается в среднем на 30% дешевле.

Российские паблишеры, опираясь на опыт западных коллег, постепенно осваивают новые форматы рекламной коммуникации. По состоянию на 1-й кв. 2013 г., наибольшее распространение приобрел формат Billboard - в классическом варианте (например, на Рамблере) и в видоизменненном (его уже не первый год на десятках премиальных площадок Рунета продает селлинговое агентство Интерпул). Вторым по распространенности стал формат Sidekick, который тестируют крупные Lifestyle-проекты (Maximonline.ru, Imhonet.ru).

Доставка строго по адресу

Если немного отвлечься от креативной составляющей рекламной коммуникации и обратиться к ее технологической части, то мы, как ни странно, вернемся к вопросу об аудитории, то есть восприятии пользователя. Важнейшую роль при планировании рекламной кампании в интернете может сыграть таргетинг. Прайс-листы начала 2013 г. наглядно демонстрируют, что в этой области паблишеры развиваются очень активно. Исследовательские компании, изучающие аудиторию интернета, и собственные технологические службы площадок помогают рекламодателю донести свое рекламное сообщение до конечного потребителя.

К классическим видам таргетинга можно отнести географический (его используют практически все площадки), частотный (более половины крупных площадок) и временной (более 1/3 площадок). Эти виды таргетинга позволяют ограничить аудиторию по географическому признаку и показать баннер в определенное время определенное количество раз каждому уникальному пользователю. Тем самым рекламодатель экономит свой бюджет и не надоедает своей целевой аудитории. Наценка за географический таргетинг в среднем в 2012-начале 2013 гг. составляет 20%, за частотный и временной – 15%. Большинство площадок в отношении классических видов придерживаются стабильной ценовой политики.

Что касается новых видов , то в 1-м кв. 2013 г. примерно в 30% прайс-листов крупнейших площадок Рунета фигурирует социально-демографический таргетинг. В 2012 г. он был распространен чуть меньше. Величина наценки за такое таргетирование в большой степени зависит от набора параметров, включенных в настройку. Чем более узкую аудиторию хочет рекламодатель, тем выше будет наценка. Например, выборка по гендерному признаку может увеличить стоимость размещения на 20%, а если добавить возраст и уровень доходов, то цена возрастет на 75%. Стоит отметить, что таргетирование по уровню дохода предлагают пока немногие площадки - например, IMHO VI при размещении в разделах Яндекса.

Трендом начала текущего года можно считать появление и тестирование технологий таргетирования по интересам пользователя и его поведению. В 2013 г. компании Mail.ru Group и IMHO VI предложили рекламодателям аудиторию, отобранную по интересам. К примеру, IMHO VI выделяет 13 их видов: кино, авто, здоровье, кулинария и др. Поведенческий таргетинг также тестируется IMHO VI на главной странице и почте Яндекса. При помощи этой настройки можно показывать рекламу пользователям, которые мало смотрят телевизор. Аудитория площадок делится на три группы (Light TV Viewers, Medium TV Viewers и Heavy TV Viewers) в зависимости от количества времени телесмотрения. Такая опция может быть полезной разным группам рекламодателей - «добирающим» свою аудиторию в интернете либо планирующих только онлайн-кампании.

Как мы видим, в начале 2013 г. интернет-площадки продолжают привлекать рекламодателей новыми нестандартными формами коммуникации с аудиторией, не забывая при этом «традиционные» баннеры, что дает возможность создать эффективную рекламную кампанию. Прайс-листы подтверждают: премиальный сегмент интернета миновал век баннеров-«зазывал» и переходит в область на стыке искусства и высоких технологий.

Sostav.ru