Цифровые газеты: не меньшее рекламное воздействие и не только

Новые исследования показывают, что воздействие рекламы на планшетах является не меньшим, чем на бумаге, особенно если электронное издание передает внешний вид и настрой новостного бренда.

Голландские СМИ вложили значительные средства в издания для таких устройств как смартфоны, планшеты и электронные ридеры. Это было хорошим решением: количество пользователей планшетов удвоилось в 2012 году. А сегодня примерно треть населения страны использует планшеты. Так, в декабре 2012 года 21% населения Голландии использовало iРad для чтения газет, и этот показатель растет с каждым днем. Другими словами, для мобильных новостей открывается огромный рынок.

Работая в медиа рекламе, первое, что сегодня интересует всех, это «Работает ли реклама на планшете так же, как в печатном издании?». Интересный вопрос для исследования, подмеченный «Cebuco», голландской компанией, которая специализируется на маркетинге новостных СМИ. Ответ на него искала компания «Ipsos», исследующая поведение групп читателей. По заказу четырех печатных изданий она разделила на три группы выборку из более 2500 читателей: читатели только электронных изданий, читатели только обычных («бумажных») изданий и читатели, читающие на обоих носителях («бумажные + электронные издания»). Их спрашивали о том, как именно они читают, о том, какое внимание они уделяют рекламе, об их знании брендов, а также о том, каковы их намерения что-либо купить в будущем.

Главный вывод, сделанный по результатам исследования, в том, что поведение читателей печатных и электронных изданий похожи. Удовольствие от чтения и его интенсивность у читателей электронной версии практически такие же как у читателей бумажной газеты – цифра их вовлекает не меньше, чем бумага. 9 из 10 читателей просматривают издание, а 2/3 читают практически каждую страницу. Уровень вовлечения высок: 70% читателей чувствуют себя связанными с новостным брендом.

Обнадеживающим для рекламодателей является установленный факт, что влияние рекламы на планшетах столь же мощное, сколь в печати. Не было обнаружено и существенных отличий в охвате рекламой.

Анализируя полученные данные глубже, открывается несколько интересных различий. Глядя на одно и то же рекламное объявление, читатели онлайн версии ощущают больше стимулов для генерирования собственных идей и оригинальных решений. А печатная версия вызывает больше доверия к рекламируемому бренду. Кроме того, печатная реклама более четко доносит рекламное сообщение.

Получило подтверждение и достаточно ожидаемое различие в чтении: газету на бумаге и на планшете читают в разных местах. Исследование «Ipsos» показало, что печатное издания чаще читают на кухне, в то время как электронное - в спальне, в кабинете, на работе или в дороге.

Те, кто читает и печатную и электронную версию издания, показали более высокое знание рекламы и, следовательно, более высокий уровень восприятия брендов. Это убеждает нас в дополнительной ценности планшетов; электронные издания часто дают возможность повторного контакта с креативом, что повышает эффективность рекламы.

Отдельным открытием данного исследования является «готовность реагировать», которую показывают читатели электронных изданий. 62% опрошенных однозначно указали, что чувствуют потребность отреагировать на рекламу. Им нравится кликать. Исследованные электронные издания пока не предлагают такой функционал, но совершенно очевидно, что это является прекрасной возможностью для издателей и рекламодателей.

Как только коммерческий контент станет интерактивным, эффективность рекламы сможет повыситься. Онлайн реклама не только доносит сообщение и дает возможность получить больше информации, но также позволяет заказать производство продукта с определенными характеристиками. Таким образом, электронные издания смогут предложить рекламодателям все компоненты формулы AIDA с использованием только одного устройства: внимание, интерес, желание и действие.

Первый квартал 2013 года, похоже, станет временем изучения возможностей iPad. Уроки, извлеченные из результатов различных исследований, похоже, неплохо дополняют друг друга. Новые американские исследования для «Condé Nast» показывают, что поведение читателей электронной версии издания очень похоже на поведение читателей печатного издания: потраченное время, читательские привычки и размеры аудитории электронного издания подобны тому, что мы видим у традиционных газет.

А недавние исследования, проведенные в Голландии «Visiolink», преподносят информацию под другим углом. Эта организация обнаружила, что сочетание привычной газетной верстки с онлайн новостями и возможностью взаимодействия наилучшим образом удовлетворяет пожелания современного потребителя новостей. Потенциальные читатели наиболее готовы платить за подписку в том случае, если они будут получать новости в таком специфическом формате.

Общий вывод, который мы можем сделать по результатам этих исследований, состоит в том, что онлайн версия газеты отвечает требованиям потребителей новостей. Она могла бы удовлетворять их требования еще лучше, если бы передавала внешний вид и настрой новостного бренда, а также если бы включала интерактивные функции.

Голландское исследование также показывает, что влияние прямой рекламы в электронном издании является не меньшим, чем у печатного издания. А если реклама будет обогащена интерактивным функционалом, таким как показ объявления, каталога или переходом в онлайн магазин, это может стать одним из лучших предложений, которое могут сделать издатели новостей требовательному рекламному рынку.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал