АЦВИ: НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА СЕГМЕНТИРОВАНИЕ МОСКОВСКОГО РАДИОРЫНКА

Традиционный XVIII Радиофорум, организованный в конце ноября рекламно-консалтинговым агентством New Age Media Experts (NAME), как водится, подарил участникам рынка немало пищи для размышлений. Корреспонденты Радиопортала, работавшие на Радиофоруме, постарались запечатлеть основные тезисы наиболее любопытных, на наш взгляд, выступлений медиаэкспертов.

Сегодня – рассказ о  выступлении Екатерины Ерошкиной, руководителя Отдела исследований радио АЦВИ, о проведенном АЦВИ исследовании сегментирования московского рынка радио и распределения бюджетов рекламодателей в выделенных группах.

Московский рынок радио, как известно, отличается большим разнообразием: здесь представлены более 50 радиостанций. Среди них существует высокая конкуренция за аудиторию. Естественным образом появляется сегментирование рынка, в котором каждый из игроков стремится занять свою нишу.

В своем новом исследовании АЦВИ применил достаточно нетрадиционную для такой работы схему. Обычно схема сегментирования радиорынка включает в себя распределение радиостанций по социо-демографическим характеристикам – по полу и возрасту. Каждое радио имеет свой портрет слушателя, который охарактеризован этими двумя показателями, и занимает определенное место на карте всех радиостанций. В исследовании же АЦВИ помимо демографических характеристик респондентов в схему анализа был включен их доход. Во внимание были приняты не только аудитория как критерий для дифференциации сегментов рынка, но и распределение рекламных бюджетов. А главный вопрос, на который исследователи стремились дать ответ, заключался в том, какова логика размещения денег рекламодателей на радио.

Таким образом, в данном исследовании для каждой радиостанции были охарактеризованы группы слушателей, затем радио с близкими друг к другу аудиториями были объединены в один кластер. Все слушатели были разделены на 12 групп – 6 групп мужчин и 6 групп женщин, каждая из которых отличалась от соседней возрастом с интервалом в 10 лет. Затем было произведено деление респондентов по доходам – бедные, со средним достатком, с достатком выше среднего и состоятельные. В результате получилось новая схема сегментирования слушателей (см. Таблица 1). Общим трендом в этом распределении было то, что разговорные радиостанции слушают в основном мужчины, а женщины и молодежь предпочитают музыкальные каналы.

Следующим этапом исследования стала оценка рекламного бюджета в каждом из выделенных сегментов радио ранка. Были использованы абсолютные значения бюджетов, данные о которых были взяты из мониторинга радиорекламы TNS. В результате получилось, что более половины бюджета рекламы приходится на состоятельную и с достатком выше среднего части аудитории (28,2% рекламного бюджета ориентировано на состоятельных мужчин и женщин, и 29,2% – на мужчин с достатком выше среднего). Кроме подсчета абсолютных значений рекламного бюджета были также выделены характерные для сегмента товарные категории. Для каждой из групп слушателей радио были подсчитаны индексы товарной категории, на которую приходится большая часть рекламного бюджета внутри сегмента. Например, на радиостанциях, которые ориентированы на состоятельную часть аудитории, большинство рекламы посвящено недвижимости, автомобилям, финансовым и страховым услугам, медицине и фармацевтике.

Получается, что характерные для сегментов рекламодатели вполне соответствуют социо-демографическим характеристикам этих сегментов, то есть рекламодатели достаточно ясно понимают, на какую часть рынка радио им следует ориентироваться при выборе площадки для размещения.

Другой вывод, на котором акцентировал внимание докладчик, касается того, что бюджеты товарных групп рекламодателей, характерных для каждого сегмента, отличаются от списка топовых категорий рекламодателей радио в целом.

Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследований радио АЦВИ

По окончании выступления Екатерина Ерошкина ответила на вопросы корреспондента Радиопортала.

- Чем для Вас интересен Радиофорум?

- Я участвую во второй раз в форуме, он интересен мне своим разнообразием. Здесь представлены очень разные темы и участники, собирается вся радиообщественность. Круг приглашенных ценен еще и потому, что они занимают абсолютно разные позиции в мире радио – это и рекламодатели, и исследователи, и представители самих радиостанций. Я выступила со своей новой идеей на форуме, которую удалось обсудить с другими участниками. Я рада этому факту. Кстати, это произошло именно благодаря тому, что собралась очень разнообразная аудитория – профессионалы с разными точками зрения, которые знают свою работу.

- Что, на Ваш взгляд, изменилось за последний год в радио?

- С точки зрения рекламных бюджетов, которыми мы плотнее всего занимаемся, интересно то, что изменилась товарная категория «Лидер». Уже более года основной прирост среди крупных рекламодателей – это автомобили. Это новое движение на рынке радио.

Таблица 1. Сегментирование радио ранка по данным исследования АЦВИ.

Презентация АЦВИ: Сегментирование московского рынка радио и анализ распределения бюджетов рекламодателей в выделенных группах

Екатерина Тарновская

Radioportal.ru