Томаш Белла: Издатели должны экспериментировать

Недавно международные СМИ сообщили, что компания Piano Media, соучредителем которой вы являетесь, купила более крупную американскую компанию Press+. Кто же кого купил?

Piano купила американскую компанию, и это показывает, что акционеры и инвесторы убеждены в том, что у Pianoбольшое будущее.

В чем разница между Piano и Press+?

Американцы контролировали рынок США и предлагали издателям в основном местных газет так называемое «быстрое» решение – они разрабатывали платежные системы для их онлайн-версий. Piano скорее ищет индивидуальные решения и пытается помочь крупным издателям и газетам пережить наступление цифровой эпохи.

Печатные газеты переживают резкий спад. Существуют ли примеры их успешной трансформации в электронную форму?

В целом мы наблюдаем, что помимо снижения тиражей, происходит спад в рекламе, и надежды на то, что реклама – а значит, доход для газет – перейдет на сайты изданий, не оправдываются. Таким образом, единственный вариант увеличения доходов – это продажи цифровых версий газет. По этому пути пытается идти The New York Times(NYT) («Нью-Йорк Таймс»), и пока относительно успешно. Десять лет назад их доход от продаж газеты составлял 25 процентов от общего дохода, поскольку большую его часть составляла реклама. Сегодня доход от продаж составляет более 50 процентов: правда, несмотря на то, что это вполне можно считать успехом, этого все же недостаточно. Тем не менее, в любом случае важно то, что читатели стали для газет значимее, чем рекламные клиенты, и это очень хорошо.

А как в этом отношении обстоят дела у SME, где вы являетесь главным редактором?

Мы идем по тому же пути, что и NYT, и так как мы начали всем этим заниматься довольно рано, у нас тоже достойные результаты. Благодаря платежной системе Piano, у нас относительно быстро выросло количество платных читателей в Интернете, и если эта тенденция продолжится, есть шанс, что платные читатели компенсируют потери от сокращения рекламы. Однако у многих медиакомпаний в мире осталось слишком мало времени на внедрение этих изменений, поскольку они начали их вводить слишком поздно или потому, что у них нет контента, за который кто-то будет готов заплатить.

В чем проблема? Читатели не готовы платить за новостной контент в Интернете?

Это часть проблемы. У нее есть еще технический аспект. Многие газеты технологически не готовы к внедрению платы за контент на своем сайте. Издатели газет не привыкли думать о своих читателях так же, как, например, розничная сеть Tesco думает о своих клиентах. В течение многих лет Tesco отслеживает привычки своих клиентов и адаптирует их так, чтобы сделать процесс покупки более удобным. Газеты слишком долго взаимодействовали с небольшим количеством крупных рекламодателей, теперь же им нужно заботиться о большом количестве клиентов: своих читателях.

И Piano дает эти знания издателям?

Да. Издатели часто не представляют, насколько этот процесс сложен.

Вы думаете, что даже в условиях такого маленького рынка, как словацкий, такая газета, как SME, может пережить цифровую революцию?

В принципе, да. Но вопрос в том, как газета будет выглядеть и насколько она будет крупной. Если бы вся реклама внезапно исчезла, газета бы выжила. Но для этого, вероятно, потребовалось бы уволить половину сотрудников. Так что во многом дело во времени. Нам также нужно знать, что должно быть в газете, чтобы читатели продолжать покупать ее, тем самым не давая ей умереть.

Вы можете на основе опыта работы с Piano описать современного читателя газет – не только из Словакии?

В прошлом все внимательно следили за тем, сколько раз читатели кликнули на определенный текст в Интернете, и стремились к максимальному наращиванию аудитории. Это было не так сложно: достаточно было поставить привлекательный заголовок, например, про секс. Но эти тексты были и остаются бесплатными. Благодаря Piano у нас теперь есть возможность отслеживать совершенно другой параметр: аудиторию статей, за которые читатели платят. В этом случае заголовок не играет такой важной роли, а результат получается интересный – платящие читатели обычно читают то, о чем сами журналисты хотели бы написать. И это качественные статьи.

Как в печатной, так и в цифровой версии ежедневной газеты SME под Вашим руководством начался эксперимент по размещению статей длиной до десяти страниц. Что вы можете сказать о результатах?

Это эксперимент, в ходе которого мы хотим выяснить, за что читатели готовы платить. С тех пор, как мы присоединились к системе Piano, стало ясно, что читатели готовы платить за комментарии известных авторов. Но в целом мы еще очень мало знаем о том, что они хотят. Например, мы отправили в США репортера, чтобы он проследовал по маршруту нынешнего президента Словакии Андрея Киски, который пытался вести там бизнес 20 лет назад. Впервые на основании доходов, полученных от людей, купивших текст в Интернете, мы смогли выяснить, окупился ли такой проект.

И какой был результат?

Мы получили прибыль, исчисляемую тысячами евро. Это был первый конкретный ответ на вопрос, окупаются ли заграничные командировки журналистов. Этот вопрос уже давно обсуждается, и такие поездки были исключены из бюджета в связи с их высокой стоимостью. Кроме того, этот опыт свидетельствует о том, что сегодня газетам важнее иметь несколько высококачественных длинных статей, чем большое количество коротких повсеместно доступных новостных статей.

До сих пор мы в основном говорили об онлайн-версии изданий. А что вы скажете о печатных изданиях? Выживут ли печатные газеты?

Я думаю, что в какой-то момент произойдет возрождение печатных изданий – так было с часами, когда они стали показателем статуса. То же самое может произойти с печатными газетами: как только все смогут читать газету на смартфоне, для некоторых людей печатная версия станет символом статуса, как швейцарские часы. Но перед этим нас ожидает падение на дно. И я не берусь говорить, насколько глубоко находится это дно.

Не должны ли мы воспринимать конец эры печатных ежедневных газет и, возможно, газет вообще как то, чего следует ожидать в условиях капитализма и рыночной экономики?

Проблема в том, что выживание в рыночной среде – не единственная функция газет. С одной стороны, можно сказать, что радикальные события в мире медиа очистят рынок от многих ненужных журналистов. Однако с другой стороны, события могут развиваться настолько стремительно, что не выживет ни одна из газет. Это, определенно, недостаток капитализма, поскольку в условиях глобализации можно, к примеру, компенсировать исчезновение авиакомпании другой авиакомпанией. А в случае газет это невозможно в связи с языковым барьером. Если исчезнет чешская или словацкая газета, ее не сможет заменить немецкая.

Это реальная угроза?

Да. Это уже произошло в США – в некоторых крупных городах исчезли все местные газеты. И начинают ощущаться последствия этого явления. Американцы утверждают, что существует четкая связь между наличием в городе газет и уровнем коррупции. Функция газет состоит не только в том, что их читают люди. Они служат важным источником информации – например, о случаях коррупции – для телевизионных новостей.

В течение 1990-х чешские газеты так сильно старались угодить широкому кругу читателей, что превратились в желтую прессу. Не расплачиваемся ли мы сейчас за то, что не взрастили читателей качественного контента в Центральной Европе?

Увеличение читательской аудитории (и количества кликов на сайтах) имело смысл с экономической точки зрения, потому что позволяло увеличить доход от рекламы. Однако затем появились Google и Facebook, где большая часть рекламы еще более технологична. И внезапно увеличение аудитории новостного сайта перестало гарантировать увеличение доходов от рекламы.

Почему система Piano не снискала успеха в Чешской Республике, а в Польше, например, смогла хорошо развиться?

Говоря простым языком, чешские издатели до сих пор верят, что доходы от рекламы на сайтах могут расти, а значит, им не нужно срочно искать способ сделать интернет-контент платным. В случае с Польшей ключевую роль сыграло стратегическое решение лидера рынка GazetaWyborcza («Газета Выборча») присоединиться к системе Piano. За ней последовали другие издатели. На чешском рынке такого лидера нет.

Платежная система Piano в настоящий момент расширяется, а недавно приобрела еще 630 клиентов, купив американского конкурента. Сейчас у компании больше информации о поведении читателей во всем мире. О чем говорит анализ этих данных?

Самая большая ценность Piano заключается в том, что его клиенты – издатели газет – экспериментируют, и мы можем проанализировать, что работает, а что нет. Поэтому мы можем советовать другим клиентам, что лучше сделать, за какой тип контента взимать плату и так далее.

Так что же представляет из себя читатель онлайн-версии? Что может сказать об этом Piano?

Платящий читатель гораздо более лоялен: самые лояльные читатели не только первыми подписываются на платную версию, но и начинают после этого читать еще активнее. Кроме того, мы обнаружили, что читатели очень часто ценят и считают значимым то, к чему журналисты нередко относятся с пренебрежением и не считают «настоящей работой»: например, обзоры прессы, резюме, графики, таблицы и т.д.

Вы путешествуете по всему миру с Piano и общаетесь с сотнями издателей газет. Можете ли вы резюмировать, какой у них сейчас в целом настрой?

Часто такое общение бывает очень тяжелым. Например, когда 80-летний издатель из Северной Италии, дед которого был издателем 100 лет назад, внезапно спрашивает меня, молодого человека, как ему спасти свою газету. Раньше для того, чтобы гарантировать выживание газеты, было достаточно делать ее качественно. Но теперь ситуация изменилось, а что именно произошло, они не знают.

Означает ли это, что целое поколение издателей не было готово к переменам?

Да. В течение последних десяти лет они участвовали в конференциях, которые должны были подготовить их к переходу в цифровую эпоху. Но тогда речь шла в основном о том, как получить как можно больше кликов на сайте. Сейчас мы постепенно понимаем, что такой подход не работает. Я думаю, что успех TheNewYorkTimes и некоторых других газет обусловлен тем, что они очень рано поняли, что аудитория их сайта не будет пропорциональна доходам от рекламы и что они должны идти другим путем: вводить плату для читателя.

И Piano делал упор на это?

Да. Было важно преодолеть противостояние интернет-пользователей, утверждающих, что информация должна быть бесплатной. Это заняло определенное время, но сейчас ситуация меняется, особенно это касается SME. Количество платных пользователей Piano превысило 20 000. Однако некоторые издатели не были удовлетворены количеством платящих читателей и вышли из системы Piano. Становится ясно, что национальная модель, в рамках которой к одной платежной системе присоединяется большое количество издателей, имеет свои ограничения.

В чем они заключаются?

Модель хорошо работает, когда издатели думают о том, как убедить как можно большее количество читателей платить за контент и как упростить процесс оплаты. Она не работает, когда газеты думают о том, есть ли в национальной платежной системе кто-то, кто зарабатывает больше, и если да, как забрать у них эту долю. Еще один важный аспект: каково количественное соотношение между осведомленными издателями первого типа и издателями второго типа.

Если говорить упрощенно, то за последние десять лет газеты подверглись двум потрясениям. Первым стало начало развития интернет-медиа, вытесняющих печатные издания. Вторым потрясением стало резкое падение доходов от рекламы, в то время как издатели надеялись, что реклама просто перейдет из печатных версий в цифровые. Но этого не происходит, потому что реклама перешла, скажем, в Facebook. Верно?

Да. Какое-то количество СМИ, существующих только за счет рекламы, скорее всего, останется, но это не относится к качественным газетам, которые мы здесь обсуждаем.

Однако газета The Guardian («Гардиан»), кажется, пошла по другому пути. Они пытаются увеличить аудиторию своего сайта и до сих пор не взимают плату за контент.

Я общался с представителями The Guardian, и в целом они не против взимания платы за свой контент. Они просто ждут подходящее время, и хотят к этому моменту привлечь как можно больше читателей. А сейчас они работают с значительными убытками.

Существует ли вообще модель, которая по крайней мере давала бы надежду?

Это могут быть модели TheNewYorkTimes и TheEconomist («Экономист»). Их онлайн-версии получают значительный доход от платных читателей. Но это мировые СМИ.

Как вы думаете, могут ли небольшие национальные рынки использовать эту модель?

Да, но существует много препятствий. Иногда они очень банальны. Например, если в США автоматическое продление подписки встречается очень часто, то в Центральной Европе такого нет, и сделать это очень трудно. Только в прошлом году нам удалось убедить один банк ввести автоматическое продление подписки на Piano и списать плату со счета клиента.

Почему так происходит? Дело в культурных различиях?

Да. В США вы покупаете подписку, и она продлевается каждый год автоматически. Если вы хотите отменить ее, вы должны сделать соответствующий запрос. А здесь все наоборот. Мы волновались о том, как жители Словакии отреагируют, если мы будем автоматически продлевать подписку на Piano. Но все прошло хорошо, и благодаря этому количество подписчиков увеличилось. Это пример банальной технической детали, которая в итоге играет решающую роль.

Есть ли еще какие-то барьеры, устранение которых поможет увеличить количество подписчиков?

Если, например, у всех был бы смартфон от Apple, то проблема бы решилась. У издателей может быть много претензий к Apple, но вносить оплату через эту систему очень легко с технической точки зрения, и этот процесс не представляет никаких трудностей для клиента – в нашем случае, читателя интернет-версии издания.

Если я хочу прочитать только одну интересующую меня статью, могу ли я заплатить за нее через Интернет, не подписываясь на всю газету?

Это называется микроплатежи. Они существуют, но на практике из-за своей сложности используются очень редко.

Можем ли мы в таком случае ожидать революции, которая сделает это возможным? Чтобы мы могли открыть статью на сайте, оплатить ее за считанные секунды и тут же прочитать?

Это и моя мечта тоже, и многие компании в мире пытаются решить эту проблему, но пока безуспешно.

Когда в один прекрасный день им это удастся, нет ли опасности, что мир разделится на платящую элиту и всех остальных, для которых останется бесплатная информация гораздо более низкого качества?

Я думаю, что мир разделен таким образом уже достаточно давно. Например, он уже делится на читателей газеты Blesk(«Блеск») (чешский таблоид) и Hospodarskenoviny(«Господаржске Новины») (экономическая / финансовая газета). Я даже не очень обеспокоен тем, что Интернет перестанет быть уравнивающей платформой и тем, что у некоторых доступ к информации будет лучше, чем у других. Я думаю, что мир Интернета, скорее, адаптируется к стандартному обществу, в котором никто не может просто взять и зайти, куда хочется, и потребовать право высказаться.

Вы, вероятно, говорите о тех, кто оставляет комментарии в обсуждениях под статьями. Ощущение, что у многих из них есть психопатические наклонности. Почему их нельзя заблокировать?

Несколько лет назад многие полагали, что люди перестанут оставлять агрессивные комментарии после запрета анонимности. Но оказалось, что пользователи продолжают писать оскорбительные комментарии даже под собственным именем. Пример тому – Facebook. Мы думали, что проблема заключалась в анонимном характере Интернета. Сегодня мы видим, что проблема заключается не в Интернете, а в обществе.

Почему эти дискуссии под статьями нельзя запретить или модерировать так же, как на Западе?

Потому что это слишком дорого. У BBC есть целый отдел, который отслеживает и модерирует комментарии в обсуждениях. В этом отделе работает 25 человек. При этом здесь никто не осмеливается полностью избавиться от обсуждений.

Не в этом ли разница между нашим и западным подходом?

Меня часто об этом спрашивают на Западе, потому что гигантских обсуждений с тысячами комментариев там не существует. Они считают, что это связано с тем, что во время коммунизма людей вынуждали молчать, и теперь они чувствуют потребность высказаться. Любые ограничения воспринимаются очень болезненно. Однако я думаю, что круг людей, оставляющих комментарии и читающих эти обсуждения, намного меньше, чем кажется. Тем не менее, это очень громогласная группа, и поэтому газеты боятся отказываться от обсуждений.

Есть ли еще какие-то различия в работе медиаотрасли на Западе и в нашей части Европы?

Наиболее сильно отличаются между собой рынки, где люди подписываются на газеты, и рынки, где люди покупают газеты в киосках. В Германии, Австрии или в Скандинавии, где преобладает модель подписки, ощущается стабильность, и газетам нет необходимости уделять особое внимание ярким заголовкам и первым страницам. Газеты там чувствуют себя значительно увереннее.

Интернет как общественное пространство также привел к появлению блогерства. Журналисты, в основном, западные, воспринимали блогеров как конкурентов и врагов. Сайт SME, который вы долгое время вели, наоборот, выделил специальный раздел для блогов. Это была первая в мире ежедневная газета, сделавшая нечто подобное. Как развивается блогерство с течением времени?

Блогерство прошло классическую кривую развития: были большие ожидания, которые затем пошли на убыль. Тем не менее, блогосфера имеет место быть, и у блогеров на сайте SMEпо-прежнему много читателей. Сейчас блоги ведет меньшее количество авторов, но у них больше читателей. Это естественный отбор.

Какой еще естественный отбор ожидает газеты?

Например, встает вопрос о том, имеет ли смысл иметь внешнюю редакционной команду или спортивный отдел на таком небольшом рынке, как наш. Самое трудное – ответить на вопрос, от чего газета может позволить себе отказаться, а что необходимо оставить. Ответ нужно найти быстро, поскольку времени очень мало.

Как вы читаете новости? С телефона, в газете или на компьютере?

Я в основном захожу на Facebook, оттуда перехожу по ссылкам на статьи в различных газетах и читаю их.

А это не рискованно?

Говорят, что вы сами делаете свой Facebook. Я обычно открываю ссылку, сохраняю статью на компьютер, а затем читаю ее вечером на планшете. Кстати, планшеты сильно повлияли на то, как люди читают газеты, особенно длинные тексты. Звучит странно, но судьба газет может зависеть от того, будут ли планшеты стоить 20$ вместо 100$, и от размера их экранов.

Какие новостные сайты в мире вам нравятся больше всего?

Десять лет назад я бы легко ответил на этот вопрос, потому что тогда чтение статей на новостных сайтах начиналось с их домашней страницы. Сейчас это уже не так. Я в основном читаю статьи, ссылки на которые я вижу на Facebook. Получается, что я перехожу сразу на страницу со статьей и главную страницу не вижу. Так сейчас поступает большинство читателей. Это еще один удар для интернет-газет, ведь они больше не могут сообщить своим читателям на главной странице, какой контент наиболее важный. Кроме того, это создает дополнительную угрозу доходу от рекламы, значительная часть которой размещена на главной странице.

Сравнивая домашнюю страницу SME и чешских новостных сайтов, вы сразу видите разницу? В чем она заключается?

Серьезность издания можно определить, посчитав количество заголовков на главной странице. У SME их намного больше, чем у BBC, но по счастливому совпадению, SME с самого начала была главным игроком на словацком рынке, и поэтому могла устанавливать правила. Чешские сайты бывают разные – например, чешские таблоиды гораздо агрессивнее, чем словацкие, и даже серьезные чешские новостные сайты конкурируют за клики с таблоидами. Разумеется, это влияет на их внешний вид и контент.

Pianoдает возможность проанализировать поведение большого количества читателей. Что еще удивительного вы узнали о людях?

Я удивился, узнав, что люди ведут себя в Интернете не так, как мы долгое время думали. Как я уже сказал, они читают длинные статьи. Изначально мы предполагали, что это не так. Я также с удивлением обнаружил, что ярые противники платного контента стали его горячими сторонниками. Продавцам знакомо это явление – как только человек чем-то обладает, он не хочет от этого отказываться. Именно поэтому главное – убедить читателя заплатить за онлайн-контент хотя бы один раз. Тогда читатель будет готов продолжать платить и в конце концов станет сторонником этой практики.

Европейский, чешский и особенно словацкий рынки газет переживают еще одну радикальную перемену. Я говорю о смене владельцев. Словацкая финансовая группа Penta, печально известная по коррупционному скандалу «Горилла», приобрела несколько крупных медиакомпаний. Согласно последней информации, скоро она купит 50% газеты SME. Что вы об этом думаете?

Если это произойдет, это будет последствием неспособности превратить газету в нормальный бизнес. И для многих газет уже слишком поздно.

Вы имеете в виду, что иностранные владельцы уходят, потому что газетам не удалось сохранить прибыльность на нашем рынке, и в результате их сейчас покупают местные олигархи?

Да. Газеты перестали быть нормальным бизнесом, в котором в определенной степени можно предвидеть будущее. У SME, по крайней мере, есть небольшое преимущество благодаря доходам от Piano, и определенная надежда существует. Но не факт, что этого достаточно.

Как отреагируют журналисты, если Penta купит долю в SME?

Еще лишь несколько лет назад мы говорили бы о том, сколько журналистов ушло бы из газеты, и как это ей навредит. Сегодня ситуация иная. В связи с экономическими ограничениями многие газеты перестали выполнять свою общественно полезную функцию. Сейчас стоит задаться вопросом о том, будет ли для общества полезнее иметь небольшую независимую газету с 30 журналистами или большую газету, которую владелец будет использовать ее в своих интересах, скажем, раз в год. Это актуальный вопрос, но ответа на него у меня нет.

Вы путешествуете по всему миру, участвуете в конференциях как представитель Pianoи медиастратег. С чего вы начинаете свои презентации?

Я обычно показываю карту Европы и указываю, где находится Словакия.

Как вам в голову пришла идея создания Piano?

На самом деле это была идея моего друга Марселя Вашша. Он управляет системой интернет-рекламы под названием Etarget и понял, что через несколько лет СМИ, как и его клиенты, столкнутся с большими проблемами. Из этого осознания родилась идея о том, как предоставить читателям наиболее простой способ платы за онлайн-контент. Так появилась национальная модель Piano, в рамках которой издатели договорились о совместном развитии. Однако, по-видимости, у этой национальной модели слишком много подводных камней. Тем не менее, за это время мы получили много ценного опыта.

Являетесь ли вы мировым лидером в продвижении платного онлайн-контента после покупки американского конкурента?

Да.

Можно ли представить себе, что в один прекрасный день, имея единую подписку Piano, я смогу читать ряд мировых новостных изданий и еженедельников, на каждый из которых я сейчас должен подписываться отдельно?

Я надеюсь, что так и будет. По логике капитализма, мы должны к этому прийти, ведь это удобно для большинства читателей. Сегодня в развитие платежных технологий вкладываются миллионы долларов, и идет гонка за место победителя. Понятно, что многие читатели покупали бы статьи в Интернете, если делать это было бы проще. Поэтому это отличная возможность и способ заработать большие деньги. В итоге технологическое развитие может нас спасти.

Вы покинули пост генерального директора Piano год назад и остались только в качестве одного из владельцев. Почему?

Сегодня развитие компании завязано на ведении бизнеса. А в этой сфере есть более компетентные люди, чем я.

Почему вы вернулись в SME?

Потому что я вижу здесь возможности. На медиарынке отражаются все происходящие изменения, и сегодня часто говорят, что если вы все еще работаете в медиа, то сейчас наступило самое интересное время. Все ошибки уже по сути были сделаны, и остается только свободно экспериментировать и задаваться такими еретическими вопросами, как ликвидация целых отделов. Это очень раскрепощает и высвобождает много творческой энергии.

То есть, вы остаетесь оптимистом?

В общем, да. Но это не значит, что в некоторых странах все это закончится очень плохо.

В 2000 году, после окончания обучения журналистике, Томаш Белла (35) стал работать в редакции словацкой ежедневной газеты SME, где был редактором приложения о компьютерах и участвовал в проекте по улучшению интернет-портала SME.sk. Портал является лидером на рынке онлайн-новостей Словакии, количество его пользователей достигает 2 миллионов. В 2011 году Томаш Белла основал компанию Piano Media, помогающую издателям вводить плату за онлайн-контент. Вернулся в SME в 2013 году в качестве заместителя главного редактора. В этом году компания Piano Media стала мировым лидером по ноу-хау в области платного онлайн-контента. Женат, живет в Братиславе.

Интервью взято Мартином М. Шимечкой, опубликовано в журнале Respekt(«Респект») (№ 39, 22 сентября 2014 г.)
© Copyright Economia, a.s. – Опубликовано с любезного разрешения издателя.

Автор: Кристина Мачова

Kbridge.org