Рома Бордунов: «Для любого журналиста личный бренд − это подушка безопасности»

— Хайп — это хорошо?

— Есть такая штука, как «хайпожорство»: происходит нечто знаменательное, и все обыгрывают это как могут. Взять того же Илона Маска и запуск его ракеты Falcon Heavy — не воспользовался случаем только ленивый. Большинство попыток ситуативного маркетинга выглядело ущербно. Единственный хороший пример я видел у Авто.ру. Так что хайп — это не всегда хорошо.

— Есть ли разница между SMM для СМИ и для бизнеса? 

— Я всегда говорю, что SMM для СМИ — не самая интересная работа. Нет простора для творчества или креатива, публикуешь уже готовый контент. Главная задача — привлечь трафик из соцсетей. В продвижении аккаунтов брендов все зависит от заказчика, но по моему опыту там больше свободы для фантазии.

— Ты сам, по сути, бренд. Тебя знают не потому, что ты ведешь какой-то проект или работаешь в каком-то издании, а по твоим личным аккаунтам. Как ты думаешь, каждому журналисту надо развивать свой бренд?

— В целом это хорошая история. Понятно, что я не сел однажды и не подумал: «А создам-ка я себе сегодня личный бренд», нет. Я просто начал что-то писать в социальных сетях, выкладывать фото и видео, стали приходить люди, подписываться. Для журналиста (да и не только для него на самом деле) личный бренд — это подушка безопасности. Если у тебя не вышло с каким-то изданием, у тебя всегда есть ты сам. Плюсов в этом очень много. Из минусов — неадекватные люди, которые приходят и считают нужным что-то тебе высказать. Но это уже издержки известности, скажем так.

— С какими изданиями ты сотрудничал и с чего началась твоя карьера в SMM? 

— Работал в W-O-S, RTVi, «Секрет фирмы», The Question. Плюс какие-то разовые проекты. Однажды мне написали ребята из «Секрета фирмы» и предложили поработать с ними. Среди них были мои однокурсники, которые и порекомендовали меня. Они видели, что я пишу в социальных сетях, и это послужило своего рода визитной карточкой.

— Чем конкретно ты занимался? Например, в RTVi. 

— Официально моя позиция называлась «редактор социальных сетей», на практике я переупаковывал готовый контент сайта для разных соцсетей. Для «ВКонтакте» — одно, для «Одноклассников» — другое, в Facebook — третье. Плюс параллельно набирал контент для видео.

— Ты стараешься как можно дальше разнести понятия журналистики и маркетинга в соцсетях. Но тебе не кажется, что для изданий соцсети теперь важнее сайта и каждый журналист должен быть немного SMM-щиком? 

— Я согласен, журналист должен в этом всем разбираться. Точно так же, как и SMM-щику нужно понимать специфику издания, о чем оно пишет, для какой аудитории. Но смешивать эти два понятия я бы все равно не стал. Вот есть автомобиль, а в нем — мотор. Друг без друга они работать вроде не могут, но при этом оба заменяемы, и мы можем говорить про каждый отдельно. Примерно то же и с понятиями «журналистика» и «SMM». Может, когда-то мы придем к естественному и органичному слиянию СМИ с соцсетями, но пока я знаю только один такой проект — Mash.

— Если бы предложили работу в любом медиа, что бы ты выбрал? 

— Честно? Никого. Только если бы я делал свое медиа.

— А ты задумывался когда-нибудь над созданием своего проекта или издания? 

— Лет в 18-20 у меня были мысли. Сейчас я смотрю на журналистику в целом и понимаю, что она приближается к месту ниже поясницы, так что мысли о создании собственного проекта пока оставил.

— Как научиться продвижению в социальных сетях? 

— SMM — это исключительно практика, исследование рынка, общение с коллегами, и уж никак не книги или руководства по продвижению. Чтобы понять, как работает таргетинг или посев, надо попробовать их сделать. Чтобы понять, работает ли тот или иной инструмент или метод, — надо опять-таки попробовать.

Весь SMM заключается в методе проб и ошибок. Во «ВКонтакте» есть полезные тематические группы, где собираются специалисты и обсуждают реальные проблемы, мифы и их решения.

— К слову, о мифах — ссылка в первом комментарии на Facebook работает?

— Вообще ерунда полная. Нет никаких конкретных доказательств, что это работает. Алгоритм Facebook работает по своим правилам, и никто их не знает, но методом проб и ошибок что-то все же можно понять. Так вот, ссылка в первом комментарии не работает.

— А искусственное снижение охватов при переходе с платного продвижения на органическое — это тоже миф? Есть мнение, что Facebook таким образом требует еще денег. 

— Звучит логично, и, исходя из разговоров с коллегами по рынку, это все-таки не миф.

— Twitter скоро совсем загнется? 

— Учитывая, что это одна из моих любимых платформ, меня всегда удивляет этот вопрос, а задают его часто. Возможно, с  финансовой точки зрения Twitter убыточный. Но с точки зрения юзабилити (удобства использования. — Ред.), это очень удобная платформа. Во-первых, у него понятный алгоритм работы. Во-вторых, это прекрасная соцсеть для новостных медиа: ты листаешь ленту и узнаешь все самые важные (и не очень) события в одном месте. Twitter для СМИ — это очень удачная платформа.

— Давай про мемы. Как ты к ним относишься? Изданиям они нужны? 

— Я благодаря им работу нашел! (Смеется.) Могу очень долго рассуждать на этот счет. Вообще мем — это уникальный способ коммуникации, но это не значит, что он единственный в своем роде и шутить можно исключительно с его помощью. Первопроходцами стали ребята из «Лентача», и у них действительно мастерски получается шутить посредством картинок. Они собирают отличный трафик и получают соответствующий охват.

Остальные увидели и захотели так же. Но проблема в том, что дано это далеко не каждому. Если вы действительно уверены, что можете в юмор и мемы, то стоит подумать еще раз: а не модное ли слово меня привлекло? Иногда появляются такие примеры, от которых хочется рыдать.

— Над чем нельзя шутить?

— Шутить можно почти надо всем. Это вопрос уместности. Есть вещи и ситуации, над которыми можно будет шутить лет через сто после того, как они произошли, например.

— Как ты считаешь, на российском телевидении есть чувство юмора? 

— Юмор — это очень обширное понятие, комедия представляется в нескольких жанрах, начиная с телевизионных шоу и заканчивая сериалами.

На самом деле с авторами у нас в стране все отлично, мы не испытываем в этом плане дефицита. Все они начинают, как правило, со стендапа, а дальше уходят или на развлекательные каналы типа ТНТ, или в свободное плавание.

Две основные проблемы, которые действительно существуют и мешают российскому телевидению процветать, — это цензура во всех ее проявлениях и отсутствие бюджета. Например, есть такой телеканал Paramount Comedy — российский тематический телеканал, транслирующий как отечественные передачи, шоу, скетчи, сериалы и полнометражные комедии, так и зарубежные. У них целый список того, над чем нельзя шутить и какие темы не затрагивать. Понятно, что контент получается «беззубый».

Остается расти, расти и еще раз расти. Будущее есть, и мне кажется, мы сделаем огромный скачок вперед, когда будем свободны от цензуры и от любых посягательств на творчество с третьих сторон.

— А как дела с отечественными сериалами обстоят? 

— На ТНТ выходят очень даже неплохие сериалы, потому что телеканал может себе позволить качественный продакшен, сценаристов и так далее. Например, «Физрук» — это, наверное, лучшее, что выходило вообще на российском телевидении. Причем в создании сериала участвовали и американские сценаристы. Могу еще назвать «Ольгу», «Реальных пацанов», «Ворониных» (хотя я не ЦА в этом случае).

— Американские сериалы смотришь? Какие? 

— В целом я только их и смотрю, когда время позволяет. SNL (Saturday Night Live), Last Week Tonight с Джоном Оливером. Нравится Adult Swim: у них выходят немного сумасшедшие и абсурдные вещи, которые не покажут по массовым телеканалам (уж тем более в России).

— YouTube — это выход? 

— С одной стороны — да. С другой стороны, есть топовые блогеры, которые снимаются за деньги с наших налогов в агитационных предвыборных роликах. Мы думали, YouTube — это новое телевидение, а оказалось — телевидение пришло на YouTube.

— Эмоджи — это хорошо? В заголовках СМИ на сайте можно их использовать? 

— Вопрос уместности. Их могут себе позволить мастера по маникюру, например (те самые «девочки, записываемся на ноготочки»). В ироничном ключе допускаю использование пары эмоджи. И то — смотря каких. Я бы не стал этого делать. Конечно, я говорю сейчас субъективно, но когда смайлики, которые пишут девочки лет 15, используются на сайтах серьезных СМИ — это очень странно выглядит.

— Изданию нужен сайт или соцсетей достаточно?

— Пока что нужен. Мы все еще живем по модели, когда из соцсетей гонят трафик на сайт, там показывают пользователям рекламу, и на этом делают деньги. В основном так, но я не говорю за всех.

— Есть ли смысл охватывать как можно больше платформ исходя из того, что твоя аудитория может быть везде?

— Мне кажется, нет. Если только у вас вдруг есть неисчерпаемые финансовые и человеческие ресурсы, которые позволят присутствовать везде и делать это хорошо.

— Что лучше подходит для иллюстрации в Facebook: минималистичная картинка или стоковая фотография?

— Для меня картинка предпочтительнее: взгляд цепляется за нее, считывает информацию, а потом переходит на подводку. Но все зависит от ресурсов компании. Можете ли вы себе позволить дизайнера или фоторедактора или проще купить стоковую фотографию?

— Твоя любимая соцсеть? 

— Twitter и Telegram. Наверно, это не очень хорошо для человека, который занимается продвижением, но я вообще почти не захожу сейчас в другие соцсети. 

Автор: Алёна Болдырева

Фото: из личного архива Романа Бордунова

Журналист