Подкасты могут забрать рекламные бюджеты у радио

Попытка номер два

В России интерес к подкастам начался еще 15 лет назад. В 2004 году появился проект радио- и телеведущего Василия Стрельникова и его партнеров rpod.ru — платформа, где можно было выкладывать свои подкасты и слушать чужие. В 2008 году появился еще один подкаст-терминал PodFM, основанный Максимом Спиридоновым, позднее создавшим образовательный холдинг «Нетология-групп».

«В 2004 году я обнаружил большое количество подкастов в англоязычном мире, слушал американские подкасты, в то время как в России тогда никто и не слышал об этом формате. Помню, я вбил в поисковую строку "Яндекса" слово "подкаст", и "Яндекс" мне ничего не смог выдать»,— рассказывает Василий Стрельников. Его проекты не дожили до нового бума: rpod.ru объявил о закрытии в 2014 году, а запущенный в 2005 году The Big Podcast перестал обновляться чуть позже.

В 2019 году сообщения о том, что какое-либо медиа или журналист начинают делать свой подкаст, появляются практически каждую неделю. «Сменилось целое поколение, и новую аудиторию уже не устраивает качество контента в традиционных медиа, на ТВ и радио, они ищут альтернативу. Выросли скорости передачи информации, в кармане у каждого появился доступ ко всему миру, что упростило доступ к подкастам»,— рассуждает Василий Стрельников. Подкасты — это формат, который вписывается и в тренд на персонализацию в медиа: каждый может слушать то, что ему интересно, от пятичасовых диджей-сетов до политических дискуссий, добавляет он.

Исследований, которые достоверно оценивали бы объем рынка подкастов в России и их аудиторию, пока нет. Крупнейшие платформы, включая Google и Apple, также не спешат называть цифры. В «ВКонтакте», запустившем сервис «Подкасты» в сентябре 2018 года, сейчас около 2 тыс. подкастеров, которые выпустили более 50 тыс. эпизодов, говорит глава продвижения сервиса Наталья Алимова, но не называет абсолютных цифр по аудитории. На «Яндекс.Музыке», где подкасты появились в декабре 2018 года, сейчас более 1,1 тыс. их наименований, меньше чем за год подкасты послушали хотя бы один раз около 1 млн человек, аудитория растет, говорят в сервисе.

Если исходить из того, что в России успешный подкаст собирает в среднем от 10–20 тыс. прослушиваний, а в Apple Podcasts около 30 успешных проектов, то аудитория всех подкастов может составлять до 1 млн россиян, оценивает шеф-редактор «МБХ медиа», выпускающего четыре подкаста, Сергей Простаков. Основатель студии по производству подкастов «Либо / либо» Лика Кремер дает похожую оценку аудитории, уточняя, что речь идет только о тех, кто использует подкаст-приложения для прослушивания. Основатель проекта «Полка» и подкаста «Ток» Юрий Сапрыкин оценивает аудиторию подкастов в России в «несколько сотен тысяч». Пока слушателей «гораздо меньше миллиона, но эта аудитория быстро растет», говорит сооснователь подкаста «Норм» Дарья Черкудинова.

Большие планы

Участники рынка рассчитывают на рост аудитории в несколько раз. Помимо подписчиков подкаст-приложений есть «немаленькая» аудитория сайтов радиостанций, которые слушают эфиры, выложенные на сайте, она уже привыкла потреблять аудио в режиме on demand, но еще не знает о подкастах, в том числе за счет нее в ближайший год размер аудитории подкастов в России как минимум удвоится, прогнозирует Лика Кремер.

Хотя бы один подкаст Sports.ru послушали пока лишь чуть более 500 тыс. человек, а это меньше 5% месячной аудитории издания, подсчитал его сооснователь Дмитрий Навоша. «Это оставляет еще существенное пространство для роста, раза в два-три так уж точно»,— надеется он.

Ограничивает рост рынка пока то, что у аудитории «нет привычки, нет удобной универсальной для всех платформы, нет хитов, которые потащили бы рынок за собой», говорит Юрий Сапрыкин, добавляя, что «последнее точно появится». В этом направлении российские подкастеры вдохновляются в том числе зарубежными примерами. «Очень сильное впечатление производит то, что делается в этом жанре на англоязычном рынке, в первую очередь подкасты Vox и их главного редактора Эзры Кляйна. То, что делает BBC, особенно подкаст Arts & Ideas. Авторы больших многочасовых подкастов-интервью — Джо Роган, Тим Феррис, Сэм Харрис. Подкаст 99% Invisible, непревзойденный по части рассказывания историй»,— перечисляет господин Сапрыкин.

Подкасты — это именно та форма, в которую переходит сейчас традиционное разговорное радио — из эфирного потока в отдельные аудиофайлы в сети, считает Юрий Сапрыкин. «Еще год-полтора назад этот рынок в России находился на уровне, близком к нулю, и расти — как минимум в относительных показателях — он неизбежно будет быстрее, чем YouTube и все остальное»,— уверен он.

Рынок начнет по-настоящему расти, только когда туда придут большие деньги, уверена главный редактор «Лайфхакера» Полина Накрайникова. «Сейчас российские подкасты делаются скорее из общего энтузиазма и воодушевления, чем из желания заработать. Деньги точно придут и уже приходят, но вопрос, будут ли они большими, остается открытым»,— рассуждает она.

Что приносит деньги

Пока американские компании тратят на рекламу в подкастах около $500 млн в год (исследование IAB и PwC), российские цифры гораздо более скромны, возможно, в десятки раз меньше, признают участники рынка. «О прибыльности и сформировавшемся рынке пока говорить рано. Но тем, кто делает хороший и интересный продукт и правильно его продвигает, зарабатывать, безусловно, удается»,— отмечает Лика Кремер.

Большую часть доходов российским подкаст-проектам приносят рекламные интеграции и спонсорство. По данным опрошенных “Ъ” участников рынка, цены за рекламную интеграцию составляют от 1 до 5 руб. за прослушивание, цены за спонсорство еще не установились. «Самый значительный доход "Лайфхакеру" приносят партнерские подкасты, то есть, по сути, высококачественная нативная реклама в аудиоформате. Можно сказать, что один выпуск сейчас стоит относительно недорого по сравнению с классическими форматами: рынок уже готов платить десятки тысяч рублей, но не сотни»,— говорит Полина Накрайникова.

По итогам 2019 года подкаст-направление прибыльно для Sports.ru, хотя «тут пока скорее про рост, чем про прибыль», говорит Дмитрий Навоша. По его словам, у издания сейчас два спонсорских подкаста, еще в двух оно продает разовые нативные размещения. «Но будет больше спонсорских: долгосрочные отношения с рекламодателем всегда комфортнее разовых или краткосрочных»,— отмечает он. Кроме того, отдельные интеграции «сильно дешевле, чем долгосрочный спонсорский проект».

Так как подкасты новый для рекламодателей формат, пока есть определенные барьеры, связанные с гармоничным встраиванием сообщений в контент, отмечают участники рынка. «Рынок подкастов и их аудитория интересны рекламодателям, но они часто не знают, как туда зайти: подкаст довольно личная история, и любая реклама воспринимается там более остро, чем где бы то ни было»,— поясняет Полина Накрайникова.

Некоторые рассчитывают, что подкаст-проекты смогут привлечь часть рекламодателей, которые сейчас размещают рекламу на традиционном радио. В ближайшие два-три года рынок подкастов имеет все шансы «откусить» около 4% рынка радио, а дальше расти на 10–20% ежегодно, полагает Лика Кремер.

«От радио только ленивый не пытается откусить, но пока только пощипывает»,— ироничен глава «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy» и др.) Юрий Костин. Он уверен, что радиостанции сами смогут производить подкасты и нарастить рекламные продажи за счет подобных дополнительных аудиосервисов. «Подкасты возвращают нас к временам, когда радио слушали не фоном, а вовлеченно»,— добавляет он.

При этом, по данным опроса Meduza, аудитории радио и подкастов мало пересекаются: 45% слушателей подкастов вообще не слушают радио. «Для брендов это, скорее, возможность получить новую аудиторию, до которой сложно дотянуться»,— считает коммерческий директор контент-бюро «Продано!» Максим Новиков. Возможно, подкасты станут источником дополнительных денег и для всей диджитал-рекламы, надеется он, покупая размещение в подкасте, рекламодатели часто приобретают баннеры или нативные материалы, которые связаны с выпуском.

Контакт со слушателем

Подкаст-проектам уже удается привлекать в качестве рекламодателей крупные бренды, которые готовы платить не только за небольшие интеграции, но и спонсировать целый проект.

Для «МегаФона» подкасты в первую очередь имиджевый инструмент. «Если говорить про эффективность, то стоимость контакта в подкасте в два-три раза ниже, чем в стандартном контентном спецпроекте. Между тем, когда речь о продуктовых интеграциях, нужно помнить, что в формате подкаста у нас нет возможности отследить переходы и конверсии, поэтому важно понимать качественные показатели: реакцию аудитории, дослушиваемость, рейтинги»,— рассказывает директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона» Снежана Черногорцева. Спонсорство подкастов сложнее, чем единичные рекламные интеграции, но в долгосрочной перспективе компания ожидает от них большей отдачи, говорит она. Помимо Sports.ru «МегаФон» рассматривает еще несколько спонсорских проектов с другими соавторами. «При этом мы не отказываемся от стандартных рекламных интеграций как дополнительного инструмента в рамках рекламных кампаний. Он точечно используется для продуктов»,— отмечает госпожа Черногорцева.

Стоимость поддержки подкаста «Деньги пришли» невысока, затраты сравнимы с небольшой кампанией в социальных сетях, говорит директор по маркетингу Альфа-банка Алексей Гиязов. «Мы предпочли создать свой подкаст в первую очередь потому, что существующие подкасты предлагают не слишком интересные форматы рекламных коммуникаций — обычно это просто 30-секундный рекламный ролик, не сильно нативный. Нам интересно встраивать наш бренд более естественным образом»,— поясняет он.

Несмотря на рост аудитории и интерес со стороны рекламодателей, никаких гарантий, что заново зарождающийся рынок подкастов не схлопнется, так в полной мере и не возникнув, до сих пор нет, констатирует Дарья Черкудинова. Тем интереснее на нем работать, считает она, пытаясь «раскачать его так, чтобы он все-таки стал заметным».

Валерия Лебедева, Яна Рождественская, Кирилл Сарханянц

Kommersant.ru