Фатальные ошибки радиостанций: как их избежать

Скотт Мюллер, директор consulting group MBOS (Австралия), на своём мастер-классе в рамках III Международной Конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции» рассказал о принципиально значимых ошибках, которые допускают радиостанции, независимо от их географического положения.

Справочная информация: В Австралии преобладает городское население: лишь 5% проживает в сельской местности. На 20 миллионов человек приходится более пятисот радиостанций, и все они вещают на весь континент. Радио Австралии впитало традиции и американского, и европейского рынков: развивалось под мощным влиянием США, но по менталитету ближе к англичанам. Жёстких ограничений и запретов нет. Коммерческое вещание существует с начала 80-х годов 20-го столетия. Австралийский радиорынок составляет миллиард долларов, что в 2 раза больше российского. Важный факт: радиостанции и холдинги не дали рекламным агентствам переделать рынок под себя. Это привело к тому, что у австралийцев доходы от рекламных агентств составляют наименьшую часть. Радиостанции работают напрямую с компаниями. Поэтому они вынуждены надеяться только на себя, реализовывать все свои преимущества и возможности. Благодаря этому творческий потенциал максимально отточен. Характерна очень высокая конкуренция, следствием которой является и высокий уровень большого количества специалистов. Радиоэксперты быстро переосмысливают ситуацию, быстро перерастают существующий рынок, мобильны и, ища себе применение, переезжают по этой причине в другие страны. Скотт Мюллер, в частности, в течение многих лет работал в Великобритании.

Грег Смит, родоначальник FM-программирования в Австралии, считает, что принципиально важными вещами для радио являются: утро, музыка, маркетинг – всё остальное не так важно. Скотт Мюллер абсолютно с этим согласен. По его словам, программные директора радиостанции обязаны обращать в первую очередь своё внимание именно на утренние эфиры, на музыкальную составляющую и, конечно же, в целом, на маркетинг. Жизнь программного директора состоит из постоянных встреч, и если вам это не нравится - перестаньте этим заниматься, советует эксперт.

Главные ошибки, которые совершают радиостанции, находятся в области стратегий, управлении, исследованиях, персоналиях и музыкального контента. Неверные решения часто связаны с быстротой эффективной оценки ситуации.

Самыми большими ошибками при растущей конкуренции являются стратегические. Как правило, хорошие идеи приходят в голову приглашённым со стороны консультантам, так как у них свежий взгляд на вещи, они имеют возможность посмотреть на проблему с другого бока. Внешнее отражение необходимо. Но в сложной финансовой ситуации сильного стратега бывает сложно пригласить. По этой причине необходимо научить своих сотрудников действовать и мыслить стратегически.

Многие радиостанции не могут озвучить чёткую и продуманную идею. Многие руководители считают неважным озвучивание стратегии своими сотрудниками. «Опрашивая работников радиостанций, которые я консультировал, относительно их целевой аудитории - рассказал Мюллер, - я получал в ответ абсолютно разные ответы от разных людей. То же самое с вопросом о целях».

Хороший специалист чётко формулирует свои цели, считает эксперт. Более того, хорошего специалиста должен интересовать не процесс чего-то, а именно цель. Хорошие специалисты знают, чего хотят добиться от каждой встречи. Ошибку в управлении целями отмечает спикер: «Мало радиостанций понимают свои цели и задачи. Ещё меньшее количество понимает второстепенные цели и задачи и озвучивает их, достижение которых позволяет выполнять главные задачи и цели. И ещё меньшее количество понимает, насколько важно выяснить все малые цели и принципы поведения, позволяющие достичь второстепенных целей, без поддержки которых главные цели не будут достигнуты».

Скотт Мюллер привёл слова Крейга Брюса, контент-директора австралийской компании Southern Cross Austereo: «Хороший контент-директор достаточно любознателен и активен и не верит всему, что слышит». Нет определённых правил, есть лишь рекомендации. Советам в различной литературе или от других людей можно прислушиваться, но исполнять их совершенно необязательно. Надо брать идеи и примерять на себя.

Важно помнить, что вы не получите то, что ожидаете. Вы получите только то, что сможете проверить. Поэтому недостаточно проинструктировать сотрудника и ждать, что он реализует ваши пожелания. Необходимо погрузиться в детали и убедиться, что люди вас поняли.

Мюллер подчёркивает, что чем более конкурентен рынок, тем более вы нуждаетесь в сильной стратегии. Она, в свою очередь, основывается на глубоких исследованиях рынка. Подавляющее большинство победителей становится ими задолго до начала игры. Поэтому изучение рынка важно. Его исследование – это фильтр, через который можно увидеть аудиторию. Тщательно проведённые исследования дают возможность «посадить» в вашем кабинете человека, который и есть ваша аудитория, то есть исследования дают понимание желаний слушателей, их оценку, помогают добраться до самой сути. Если вы узнаете, как вас воспринимает аудитория, то сможете улучшить свою работу, устранить ошибки.

Позиционное исследование – так называемая «дорожная карта» для начала работы, которая должна быть дополнена опытом и профессиональной интуицией. Программный директор должен детально её изучать, а также понимать качественные и количественные параметры. Количественные параметры – это желание снизить затраты, которые приводят к уменьшению размера панели для музыкальных исследований. Если бюджет на исследования ограничен, лучше протестировать меньшее количество песен, сохранив большой размер панели, чем тестировать большое количество песен на маленькой панели. Меньший размер панели может привести к бесполезности исследований. Частой ошибкой является уверенность в том, что слушатели устали от песен и нуждаются в разнообразии. Но пока нет формата, который и основан на разнообразии, нельзя ставить непроверенные песни. Все музыкальные дорожки должны быть протестированы и только после этого отправлены в плей-лист радиостанции.

Многие российские радиостанции теряют миллионы долларов на исследованиях в фокус-группах. Фокус-группа представляет собой «глубинное» интервью. Однако относиться к полученным здесь результатам стоит с осторожностью. В группах люди часто меняют своё мнение. Если вы управляете ходом опроса, фокус-группой, затеваете разговор, строите его на том, что интересно вам, задаёте «направляющие» вопросы, то участники расскажут вам только то, что вы сами хотите услышать. Они не скажут, в чём вам необходимо разобраться и исправить. Скотт Мюллер советует составить лист с вопросами, которые хотите разъяснить в ходе фокус-группы, и отложить его в сторону.

Абсолютно необходимо участникам дать самим начать дискуссию, говорить о том, о чём хотят говорить именно они. Опрос должен проходить естественно. Когда обсуждаются утренние программы или что-то ещё, нужно услышать, что аудитории не нравится. Если тема разговора быстро иссякла, перестала быть интересной, значит, она для них совершенно не важна, не значима. Когда разговор идёт с энтузиазмом, тогда обсуждаются действительно важные вещи. И в этой дискуссии есть много полезной информации, умный программный директор вытащит из неё много нового и сможет применить для улучшения работы радиостанции. Фокус-группы охватывают большинство тем, которые важны для её участников. Темы, которые они обсуждают, всегда значимее, чем то, что хочется узнать вам, вы просто-напросто можете не догадываться об этом.

Ключ к успеху любой радиостанции – это развитие «правильных» эфирных и программных специалистов. Неправильным является метод, когда человек приходит на работу за час и начинает искать в Интернете, газетах и других СМИ обсуждаемые темы. Правильно готовиться заранее: в каких-то случаях - за день-несколько, в каких-то - за неделю. Оригинальный, интересный, захватывающий контент или «вкусное» шоу по-другому не «сварить». Важно, чтобы содержание было таким, что его невозможно скопировать, чтобы оно было уникальным, единственным, характерным именно вашей радиостанции.

Скотт Мюллер говорит о типичной ошибке радиостанций, когда копируются эфирные элементы или готовые проекты, успешно применяющиеся на других станциях (может быть, в других странах), но не соответствующие вашей станции. Спикер заверяет, что нет ничего плохого в том, что вы берёте пример с какой-либо радиостанции, но если вы хотите брать за основу чужие идеи, слышанные когда-то или рекомендованные кем-то, необходимо удостовериться, что они истинны.

Мощнейшим инструментом маркетинга являются социальные медиа. Ведущие и эфирные сотрудники должны общаться со слушателями в сообществах. Аудиторию нужно понимать не как конечную точку, воспринимающую контент, а как его передатчика друзьям, знакомым через сообщества, когда люди «лайкают», «шерят», занимаются «перепостом». Каждый участник социального сообщества – его потенциальный распространитель. Содержимое в медиасообществах должно быть таким, чтобы его пользователям хотелось его передать друзьям. Если сообщение стоящее, его обязательно «перепостят». Также обязательно должна быть возможность сообщить, что информация неинтересна.

Скотт Мюллер советует вступать в социальные медиа и на первом этапе слушать, читать дискуссии, следить за тем, что там происходит. Другими словами, сначала нужно наблюдать. Мониторинг поможет точнее разобрать сфокусированный подход. Это намного лучше, чем тратить время на «писанину без разбора».

На втором этапе необходимо собирать и обновлять информацию для сетевого распространения. Это надо делать постоянно. Должен быть хорошо продуманный подход к организации социальных медиа, который окупится в будущем. Поняв специфику определённого сообщества, создавайте свой профиль, собирайте соответствующий контент. Необходимо выбрать ключевых собеседников или группы, чтобы вступать в дискуссии. Мюллер советует как можно больше «ретвиттить», делиться материалами, реагировать на изменение статуса, чтобы стать известным пользователям.

На следующем этапе начинайте продвигать свои идеи. Создайте специальный «ритуал» представления своих социальных объектов (постоянное обновление статуса, загрузка фотографий и тому подобное).

Социальные медиа превращают одностороннее движение информации в двустороннее, в диалог. Таким образом радиостанция может получать ответ от аудитории.

Наконец, сейчас, по мнению, эксперта, существует недооценка очевидной угрозы со стороны сервисов для пассивного прослушивания музыки. Например, к таким относится интернет-радио Pandora. Программные директора слишком фокусируются на борьбе с другими радиостанциями, забывая о своей аудитории и воздействии на неё других медиа. Скотт Мюллер напомнил занятную историю, как когда-то в США две компании, специализирующиеся на выпуске льда, соревновались между собой и настолько были увлечены этим, что и не заметили, как появилась компания, производящая холодильники. Вывод эксперта - перестаньте думать о том, что делают конкуренты, и стараться их перещеголять. Надо работать эффективнее, а не лучше!..

Елена Дюкова

Radioportal.ru