Радио в 2009 году: управляемый кризис?

Самое большое, чего бы я хотел, сырым первоапрельским вечером начиная эту колонку, - это ошибиться. Увы - ошибки быть не может: уже ясно, что кризис не закончится в этом году. Каким он будет в СМИ - остается только гадать. Скорее всего, небольшая "площадка", а если повезет, то и подъемчик уже нарисовались в конце первого квартала. Зато потом весьма вероятно провальное лето и абсолютно непредсказуемая - не факт, что в хорошем смысле - осень. Что касается радио, то это потери от 30 до 50 процентов прибылей.

А теперь о хорошем. Радио точно будут слушать - и в этом смысле оно в лучшем положении, нежели ТВ, которое явно не торопится воспользоваться возможностью что-нибудь скреативить, а предпочитает кормить зрителя 4-5-кратными повторами, делая в общем милый облик Гарика Мартиросяна практически неотличимым от Уже-Забыл-Как-Зовут Петросяна. ("А ведь жизнь давала ему шанс", - грустно сказал Мальчиш-Плохиш, затоптав окурок рядом с могилкой Мальчиша-Кибальчиша…) Между прочим, вкупе с алчностью, отсутствие свежего креатива может привести к тому, что радио получит уникальный шанс отобрать в свой актив некоторую часть рекламных бюджетов предстоящего года. С моей стороны было бы бестактной глупостью попытаться поделиться с коллегами по цеху идеями насчет того, как это сделать. Но некоторые особенности 2009-го можно и нужно, на мой взгляд, обсудить.

Наступивший год - год тщательной работы. Это год маленьких бюджетов и капризных клиентов. Но умение подбирать небольшого клиента и при том обслуживать его по классу "люкс" - неотъемлемая черта нишевых радиостанций, о желательности прихода коих неоднократно говорили - ну сами знаете, кто. Будем, впрочем, считать это тренировкой - пока для обслуживания по "люксу" таких клиентов у нас попросту нет подходящей медиаметрии. И все же в 2009-м "с рыцарей своих для испытаний все строже станет спрашивать она". А они - с нее. Вообще, 2009 год с точки зрения управленца может стать подготовкой к двум маленьким ментальным революциям в области радио - рекламной и измерительной. А так ли это плохо?

С другой стороны, радиоотрасль вынуждена исповедовать в этом году идеи "чучхе" в самом высоком смысле, потому что больше исповедовать ей особо нечего - на помощь вряд ли кто придет. Опора на собственные силы, однако, может привести и к совершенствованию умения "сыграть на стол" в решающую минуту, что для отрасли в целом полезно. Вспомнив Национальную премию МЕДИАСОЮЗа "Радиомания 2008", когда радиоменеджеры сами взялись за пропаганду и мероприятия, и собственно, дела своих рук, нельзя не проникнуться скупым оптимизмом: упоминаемость мероприятия в СМИ по сравнению с предыдущими годами выросла более чем наполовину. Так что и при взгляде с этой точки зрения, при правильном менеджменте хоронить нас вроде рано. Более того, возможно именно в 2009 радиостанции начнут куда активнее выращивать своих звезд, чем привлекать слегка порой траченных молью со стороны. Пока же на "Радиомании 2009" придется довольствоваться звездами прежними, обкатанными - ну, да в кризис старый конь борозды не испортит.

Неоднозначной представляется картины продолжения экспансии "сетевиков" в регионы. Вряд ли им удастся рассчитывать на слишком жирные франшизы. Но и здесь возможны два пути развития: наиболее напуганные (и, как правило, наименее креативные) региональные радио-топ-менеджеры кинутся к ним под крыло (не факт, что все будут встречены с ожидаемой радостью). Но те, кто сумеет в непростых условиях обойтись силами резко подешевевших местных кадров и сгенерировать неожиданный контент (на момент написания заметки таковых пока замечено не было) - вот про них и написано: "Зато, кто выживает, те до старости живут!".

К сожалению, рекламу региональных вещателей с собственной концепцией вещания у нам пока еще не умеют толком продавать. Но рост числа таковых вещателей неизбежно приведет к формированию новых и укреплению немногочисленных старых региональных и межрегиональных ассоциаций, имеющих коммерческую составляющую. Да и самому радиоменеджеру в этом году стоит быть готовым к тому, что владелец (если только это - не он сам) продаст его вместе с радиостанцией, потому что с ним станция дороже.

Наверняка, придется несколько сократить зарплаты (процентов на 20). Но сокращение зарплат и практически полное их лишение, как в 1998-м - вещи несколько разные. Зато появляется прекрасная возможность выгнать с работы всех тех, кого давно хотелось, да как-то неудобно было. Кризис все спишет - да ни этого ли хотелось в глубине души?

Наконец, позволю себе еще один прогноз - по случаю весны: "исходя из вышеизложенного", в руководство радиостанций придет существенное число женщин. Потому что они - тщательные, их минуют радости длительных запоев и радуют исключительно невинные шопинг-перекуры на полдня. Им не привыкать получать высшие цеховые - и не только - награды и краснеть при этом практически искренне. Они просто красивые - а в кризис положительные эмоции незаменимы. Вообще, любая женщина - сама по себе кризис. Правда, в отличие от финансового, как правило, совсем уж неуправляемый.

Игорь Малов,
исполнительный директор гильдии радио Медиасоюза, советник Председателя радиокомпании "Маяк", автор и ведущий программы "Поговорим о главном"
Liberty.ru