Максим Кашулинский: «Суть медиабизнеса: повышать стоимость бренда, снижать стоимость контента»

О новых новых медиа и интересных способах их монетизации

Максим Кашулинский, руководитель московских ресурсов Slon.ru и «Большой город», побывал в Киеве по приглашению Marketing Media Review. Тема его мастер-класса была обозначена как «Медиа в эпоху перемен». Редакторский портал предлагает вам самые интересные фрагменты из киевского мастер-класса Кашулинского.

1. Какими будут медиа будущего не знает никто, но мы понимаем, под влиянием каких факторов происходит трансформация. Во-первых, это распространение мобильных экранов, то есть изменение устройств, с которых мы потребляем медиа и, соответственно, адаптация медиа под эти устройства. Во-вторых, популярность соцсетей и изменение экосистемы, в которой существуют медиа. Всего 5 лет назад я каждое утро покупал 2 газеты – «Коммерсант» и «Ведомости». Потом я стал пользоваться мобильными приложениями этих газет, читая их в телефоне. А сейчас первое медиа, которое я открываю, это Фейсбук. Если ФБ подсказывает мне что-то интересное, то я перехожу на сайт СМИ. Если нет – то, увы, СМИ теряет меня как читателя. И в-третьих, это рекламодатели, которые осторожничают и экономят. Один их важнейших трендов последних двух лет Real Time Bidding – относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. Многие говорят, что за этим будущее, но в любом случае это приводит к дальнейшему снижению стоимости рекламы.
2. Если говорить о перспективах печатных СМИ, то мне кажется показательной московская история о том, как менялись взаимоотношения газеты «Ведомости» и сети «Кофемания». «Кофемания», сеть респектабельных кофеен, появившись в начале 2000-х годов, оформила подписку на газету «Ведомости», чтобы газета всегда была доступна для посетителей. Прошло 5 лет – и газета уже раздавалась в сети бесплатно, а с 2013 года «Кофемания» просит деньги с «Ведомостей» и других газет за возможность бесплатно раздаваться в сети.
3. Рекламный рынок в России за 13 лет вырос на 1 тысячу процентов. Это огромный рост. За первое полугодие 2013-го года рекламный рынок в России вырос на 12%, а рекламный рынок в интернете вырос на 30%. Это не прошлогодние 41%, но тоже хороший рост. Данные за первое полугодие 2013 года: 7,8 млрд рублей (25% от всех денег в интернете) приходится на медийную рекламу. Если вычесть долю Яндекса, Мейл.ру и РБК, которые публикуют отчетность, то на все остальные сайты приходится 3,75 млрд рублей (240 млн долларов). Всего сайтов-претенедентов более 200, следовательно, средняя полугодовая выручка российского сайта 1 млн долларов. При этом есть сайты, которые зарабатывают 10 – 15 млн долларов. Это полезно знать, чтобы прикинуть объемы бизнеса.

1. Чтобы зарабатывать на рекламе, нужно помнить о бренде. Рекомендую книжку Дональда Томпсона«Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы». Там хорошо описано влияние бренда на рынок современного искусства. Дело в том, что покупатель современного искусства не уверен в себе, потому как зачастую плохо понимает предмет. Чтобы ему помочь сделать выбор, существует целая инфраструктура – галеристы, музеи, известные коллекционеры. Каждый из них добавляет ценности предмету искусства: если вы знаете, что работа выставлялась в именитом музее, другие работы этого художника представлены в известных коллекциях, а самого автора продвигает известный галерист, то это является аргументом правильного выбора.Рекламодатели тоже не уверены в себе – никто не знает, как сработает реклама, поэтому они выбирают известные медиабренды. Те, которым доверяют. В этом году в сентябрьском номере Vogue Россия было самое большое количество рекламных полос с 2008-го года. То есть: в брендовых журналах рекламный рынок восстановился.

1. Суть медиабизнеса сегодня: повышать стоимость бренда, снижать стоимость контента. Нужно за как можно меньшие деньги производить как можно более качественный контент, который бы вписывался в бренд, его поддерживал и развивал.
2. Один из лучших способов снижать стоимость контента – это привлекать людей, готовых писать бесплатно, иными словами формировать вокруг своих СМИ сообщества, которые будут генерировать контент (user generated content). Удачные примеры: ресурс d3.ru, Хабрахабр. Контент, производимый пользователями, удачно использует сайт forbes.com. Он не похож на то, что делал Forbes раньше, и на то, что делают в онлайне, например, российский или украинский Forbes. Он объединяет сообщество нескольких сотен авторов, с которыми редакция сотрудничает на бесплатной основе. Авторам выдают четкие инструкции, как и что делать, время от времени с ними проводят семинары, призванные улучшить качество текстов. Forbes.com – очень успешный кейс не только по снижению стоимости контента, но и по наращиванию трафика.
3. Платный контент важен в первую очередь тем, что уменьшает зависимость редакции от рекламодателя. Главное правило платного контента: если говорить не про музыку и книги, а про информацию, то люди будут платить за то, что им нужно по работе. Хрестоматийный пример по успешным продажам контента – Bloomberg. Есть еще хороший пример – сайт Bussines Insider, который основал аналитик Генри Блоджет. История Блоджета скандальна: он был изгнан с Уолл Стрит якобы за манипуляцию информацией – подавал в официальных отчетах одну информацию о компаниях, а в личной переписке – иную. Bussines Insider – это гигантское количество материалов, на первый взгляд, весьма легковесного содержания. «20 самых ужасных реклам», «10 вещей, которые надо знать перед открытием рынка», много листалок и – о, ужас! – даже «Компания Samsung выпустила отчет». Аудитория этого сайта гигантская, а серьезные деловые СМИ относятся к нему со скепсисом. Но недавно Bussines Insiderзапустил платный продукт Bussines Insider Intelligence, где публикует серьезную аналитику по мобильному и интернет рынку. Для этого Блоджет нанял небольшую команду аналитиков, которые выпускают по одному отчету в неделю. Годовая подписка – 400 долларов. Они не разглашают количество подписчиков и то, насколько успешен этот проект, но мне он кажется вполне состоявшимся.

Свой яркий кейс по платному контенту есть и в России – компания «Актион». Она выпускает не самые гламурные издания - «Главбух», «Учет, налоги, право», «Финансовый директор», «Владелец магазина» и др. Но это чрезвычайно успешная модель. У них 34 издания. За последние годы компания совершила серьезный цифровой рывок, сделала хорошие сайты и запустила их мобильные версии. Доступ к сайту подписчики журналов получают бесплатно. В российском рейтинге AppStore в первой десятке в основном журналы компании «Актион». Когда меня спрашивают, есть ли запуски на рынке, я отвечаю: «Актион» запустил еще три журнала». На компанию работает 1 300 человек. Принцип «Актиона»: user generated content. Например, журнал «Финансовый директор» состоит из статей, написанных финдирами. Подписка на их издания растет, подписчики – это, в основном, юрлица.

1. Я уверен, что люди могут платить не только за рабочую информацию, но и за хорошее чтение. Есть тренд, когда собираются журналистские команды, чтобы производить качественно проработанные longread`ы. Один из таких примеров - Materia. Эта команда планировала выпускать по одной большой статье еженедельно, но в итоге готовит выпуск раз в месяц. Месячная подписка – 1 доллар.

Другой пример nsfwcorp. Один из его создателей Марк Эймс, который одно время работал в Москве и делал газету Exile для экспатов. Суть nsfwcorp такова: новости есть у всех, а идеи стоят дорого. Люди готовы платить деньги, чтобы наслаждаться красиво сформулированными идеями.

1. Вполне рабочим оказались способы монетизации СМИ через краудфандинг и donations. Самый известный пример этого года – голландский ресурс De Correspondent. Несколько известных голландских журналистов, покинув свои издания, сказали, что хотят создать свое СМИ, в котором будет качественный контент и не будет рекламы. Они собрали больше миллиона долларов за неделю. Годовая подписка наDe Correspondent стоит 60 евро, но можно заплатить и больше – чтобы поддержать команду.

Известный российский пример краудфандинга – сайт качественных текстов по культуре и медиа Colta. Сначала команда Colta работала на ресурсе, который назвался OpenSpace, но потом инвестор OpenSpace разорился. Тогда команда нашла другого инвестора, с которым тоже пришлось расстаться. И тогда они бросили клич исобрали 609 тыс рублей от своих читателей за 20 дней. С этого года они существуют по такому принципу: часть денег им продолжают жертвовать люди, а часть – получают от попечителей, которые жертвуют более существенные суммы. Их также поддерживает наш сайт Slon.ru. Мы анонсируем их статьи на главной странице и в социальных сетях. Они, в свою очередь, анонсируют нас. Также мы запустили общий рекламный проект, партнером которого выступает Visa. Это брендированный раздел про культуру на Slon.ru. Редакторы Colta пишут для нас статьи, а мы им платим деньги, которые получаем от Visa.

Интересный ресурс, существующий на donations (пожертвования) - блог Марии Поповой BrainPickings.org. Попова живет в США и ведет сайт, на котором пишет, как она говорит, «про все самое интересное». Она пересказывает книги, которые читает, выкладывает старинные фото, много пишет о психологии и других науках. Если статья понравилась - читатель может ее оплатить. Проект прибылен, потому что у блога постоянная аудитория, которая готова платить за статьи Поповой, общение с автором и друг с другом.

1. Сайтом года я бы назвал BuzzFeed – серьезное медиа, к которому я до недавнего времени относился несерьезно. Его основатель - Джонах Перетти - один из тех, кто в свое время создавал Huffington Post. К созданию BuzzFeed он подошел супер технологично. На первый взгляд, это выглядит как сайт про котиков, забавных детей и самые ужасные наряды невесты, а на самом деле это сумасшедшая технология. Они отслеживают реакцию соцсетей на свои статьи и грамотно работают с каналами дистрибуции контента, подогревая интерес к своим публикациям. В августе 2013 они объявили цифру 85 млн уникальных пользователей за месяц. Для справки: это больше чем аудитория интернет-пользователей в России. Кроме того, они еще изобрели какой-то хитрый способ производить видео. За год они сделали 570 видеосюжетов, из которых сотня получила свыше миллиона просмотров, а все видео вместе получило 350 млн просмотров. Понятно, что в этом видео распроданы все преролы и оно приносит деньги. А сейчас BuzzFeed нанимает команду серьезных журналистов-расследователей. Как по мне, BuzzFeed – это прекрасная иллюстрация нового подхода к медиабизнесу, который состоит в том, что сначала надо зарабатывать аудиторию, монетизировать ее, а потом уже претендовать на то, чтобы фактически за ее счет производить серьезный контент.

Подготовила Леся Ганжа

Редакторский портал