Результатами продаж 2013 года коммерческий директор «1+1» так же, как и его основные конкуренты, доволен. Сборы от рекламы превысили прогнозы господина Вареницы. В этом году политика «1+1» была направлена на удержание среднего и мелкого рекламодателя, тогда как наиболее крупные конкуренты ушли в альянс.
В следующем году «1+1 медиа» планирует ряд изменений в структуре телевизионных продаж, а также запускает подраздел видео в интернете и с начала следующего года будет продавать интернет-активности по GRP.
Об этом, а также о конкуренции с альянсом, партнерстве с Media International Service, первых результатах Nielsen и многом другом Валерий Вареница рассказал «Телекритике».
Консолидация рынка
- Валерий, сейчас всё чаще говорят о консолидации в отношении рекламных продаж. Как вы считаете, что в нынешних условиях мешает консолидации? И что для этого нужно?
- Несмотря на сложность ситуации, в следующем году мы будем продавать рекламу опять отдельно от альянса. И это уже наше окончательное решение. Хорошо это или плохо для рынка - посмотрим в следующем году. Заявления о том, что если объединиться, можно нарастить рынок, не соответствуют действительности. Селлеры не могут растить рынок отдельно от желания самого рынка, у которого не так много возможностей к росту.
Опыт этого года показал, что рост цен, который предложил рынку альянс, привел к тому, что активность рекламодателей снизилась. Рынок просел на 20-22% в рейтинговом исчислении, а инфляция не превысила 20-25%. Потому в денежном исчислении рынок либо повторит результаты прошлого года, либо несколько упадет.
Мы должны понять, что цель - получить с рынка ту суму, которую мы тратим на контент - в ближайшей перспективе недостижима. Руководители групп уже открыто говорят о том, что стоимость контента, закупленного всем украинским телевизионным рынком, в два раза превышает рекламные сборы. Выход: либо зрители должны затянуть пояса и не ожидать ярких кульминационных премьер, либо мы должны искать другие возможности, так как на рекламный рынок пока надеяться не приходится.
- Из ваших слов я заключаю, что переговоры с альянсом вы вели и рассматривали возможность консолидированной позиции?
- Весь прошлый год мы находились в переговорном процессе, пытались согласовать какие-то позиции. С апреля этого года мы вели консультации, которые сложно назвать переговорами. Хоть у нас и было общее видение и, возможно, мы бы объединились, но, к сожалению, посчитали, посмотрели и поняли, что это ни к чему не приведет.
В каждый момент, когда казалось, что есть варианты, чтобы договориться, со стороны коллег поступали предложения, не относящиеся к делу. Например, последнее предложение от StarLight нас очень удивило (уточнить, какое именно предложение, господин Вареница не захотел. - ТК).
- А к чему бы это могло привести? Лишь к повышению цены?
- Если бы гипотетически мы объединились, то максимум могли бы нарастить рынок на 10-15%. Но это не решение проблемы. Возможно, в долгосрочной перспективе это и дало бы более высокий эффект. Но проблема в том, что долгосрочную перспективу хорошо рассматривать на растущем рынке, а не в ситуации, когда он проседает.
Координация рынка возможна, и мы будем это делать. И это касается не только прямой рекламы, но и спонсорства, подтверждением чему является недавно принятое телевизионными группами самоограничение по рекламе алкоголя (рассказывать подробнее о самоограничении господин Вареница не стал. - ТК).
- Менеджеры крупнейших телегрупп заявляют о недооценке телевидения, по сравнению даже с Россией. Сколько, по вашему мнению, должно зарабатывать телевидение, чтобы быть рентабельным бизнесом?
- И «Украина», и StarLight говорят о том, что на половину больше. Наша оценка также близка к этому. У каждой группы, конечно же, своя ситуация: кому-то половины не хватает, кому-то 30%. Но в целом, если смотреть по отрасли, мы согласны с оценкой наших коллег: недобор с рекламного рынка - это 40-50%, которые мы вкладываем в контент.
Но, опять же, является ли это проблемой рынка? Не в полной мере. Иногда в этом виноваты сами телегруппы, которые в погоне за долей рынка инвестируют в программные сетки средства, не сопоставимые с рекламными сборами. И делается это, в первую очередь, для зрителя, который достаточно избалован и ничего, кроме премьер, в прайме смотреть не хочет.
- В связи с этим есть ли планы у вашей группы сокращать траты на закупки и производство?
- Нет. Потому что если это сделает одна из групп, другие этим воспользуются. Оптимизация затрат необходима на уровне всего рынка, а не со стороны одного из его участников.
- Можно ли выработать в этом вопросе консолидированную позицию?
- Если на нашем уровне (уровне коммерческих директоров) идут переговоры о консолидации продаж, то на уровне руководителей групп обсуждается консолидация закупок. Сейчас на рынке четыре полноценных игрока и цена ошибки достаточно высока. Потому такая консолидация могла бы и оздоровить рынок, но в ней еще больше сложностей, чем при консолидации продаж рекламы. Ведь у каждого свой взгляд на происходящее, своя аудитория, свои каналы, которые конкурируют друг с другом. Если бы каждая телегруппа представляла отдельную нишу, допустим: мы - молодежь, «Интер» - мужчин, StarLight - женщин, а ТРК «Украина» - детей, тогда бы можно было согласовывать закупки, но по факту все эти аудитории покрываются каналами, входящими в одну и ту же группу. Как пример: «1+1» - женщины, «2+2» - мужчины, ТЕТ - молодежь и «Плюсплюс» - дети.
- Какие объемы рынка рекламы и долю телевидения вы прогнозируете на медиарынке на 2014 год?
- Пока мы остаемся сдержанными оптимистами и видим рост ТВ-рынка в целом на 10-15%. При этом не видим роста для прессы и радио. В следующем году начнется предвыборная кампания, потому наружная реклама опять выстоит - это один из самых любимых носителей для политиков.
- Какой рост у ТВ в этом году?
- Как мы говорили в самом начале, ТВ выходит на 0% роста или даже упало.
- Когда ТВ-рынок сможет выйти на прибыль?
- Рынок и в следующем году можно вывести в ноль, если сократить издержки. Но вопрос так не стоит. Рынок выйдет в ноль, когда начнет расти потребительский сектор. Парадокс в следующем: розница стабильно растет. Но рекламодатели говорят, что объемы реализации у них уменьшаются. Почему? Потому что потребитель переходит на дешевый сегмент, на небрендированные товары, которые не требуют маркетинговой поддержки
Ценовая политика
- На 2013 год вы подняли цены приблизительно на 15%, тогда как альянс - на 25-30%. Оправдала ли себя такая ценовая политика «Плюсов»?
- Оправдала. Мы выполнили все свои обязательства по отношению ко всем партнерским телеканалам. Уже в июле мы собрали тот объем денег, который обещали дать к концу года. В конце прошлого года мы с финансовым директором написали каждый свой прогноз, сколько мы соберем от рекламы. Запечатали конверт и положили ему в сейф. На прошлой неделе мы его вскрыли, и оказалось, что я был наибольшим пессимистом и проспорил ящик коньяка. Всё забываю отдать :)
- Насколько больше удалось заработать?
- Рынок сам может посчитать. Уровень наполняемости у нас вырос с 60% в прошлом году до 100% в этом году. Цену мы поднимали не так резко, как наши коллеги из альянса. К тому же у нас произошло замещение: большие клиенты ушли в альянс, а к нам пришли средние и мелкие. За счет того, что бюджеты у них меньше, по понятным причинам, они дороже. Например, от нас ушел Procter & Gamble, но вместо него, на этот же объем рейтингов, зашло 15 локальных рекламодателей.
Мы изначально строили политику так, чтобы удержать среднего и мелкого рекламодателя, понимая, что он менее избалован ценой и более стабилен. Потому что если в экономике случается что-то негативное, то большие рекламодатели сразу же останавливают все свои активности, а средние и мелкие (учитывая, что это локальные компании, а не глобальные) продолжают рекламные кампании. С самого начала мы говорили, что нас не интересуют клиенты уровня Procter & Gamble, Loreal, Nestle, потому что мы понимали, что у нас недостаточно инвентаря, чтобы их обслужить. К тому же на их место мы можем взять десятки мелких рекламодателей и им помочь (дать возможность размещаться дешевле, чем в альянсе), и одновременно свою стоимость вырастить. Инфляция в разрезе стоимости нашего рейтинга в целом произошла серьезная. В принципе, мы считаем существование такой здоровой и разумной альтернативы полезной для рынка.
- Какая ценовая политика у вас на следующий год? Какую инфляцию закладываете?
- Мы будем придерживаться наработок этого года. Мы поменяем структуру продаж. Откажемся от такого класса, как низкоприоритетное размещение, но зато разрешим всем рекламодателям пользоваться возможностями флоутинга (плавающего размещения). Этот класс дешевле, чем стандарт. У рекламодателя будет возможность разместить часть рекламы дороже, но там, где бы они хотели, а какую-то часть бюджета освоить через флоутинг.
Мы готовы продавать по целевым аудиториям - раньше мы этого не делали. Таким образом, рекламодатель будет четко платить за ту аудиторию, которую он покупает.
Инфляция будет зависеть от списка клиентов. С действующими клиентами мы ведем переговоры, чтобы они настраивались на инфляцию 10-15%. Для вновь зашедших рекламодателей будем отталкиваться от истории их цены в альянсе. Но если они к нам придут, в любом случае для них это будет дефляция.
- Много ли клиентов переходит к вам из альянса и наоборот?
- Первые девять месяцев мы работали не для того, чтобы удержать клиентов, а чтобы удовлетворить их. Потому что мы понимали, что спрос на наш ресурс превышает наши возможности. Другие продавцы пугали рынок тем, что мы в январе объявим дефолт, потом в марте, апреле, сентябре. А мы не объявляем, и не объявляем. Когда к нам обращаются действующие клиенты альянса, мы выдаем им условия, которые зачастую дороже, чем в альянсе, потому что у нас сейчас нет ресурса. А выдавливать наших действующих рекламодателей, которые с нами с начала года (хоть и по более низкой цене) только ради того, чтобы к нам перешел кто-то из альянса, смысла нет.
Потому, в основном, был обратный процесс: наши клиенты переходили в альянс и получали условия, которые их полностью устраивали, и у некоторых из них цены были ниже, чем у нас. Поэтому можно долго дискутировать на тему, кто из нас демпинговал. По итогам года всего лишь десяток рекламодателей изменили свои сделки. Здесь не идет речь о том, что они были чем-то довольны или не довольны. Просто они получили предложение от альянса, которое удовлетворило их в разрезе цены. На их место заходили следующие, не из альянса, а новые игроки на рынке. Отток был односторонний, но это контролированный нами отток. Любого из этих клиентов, если бы было нужно, мы могли бы удержать. Но это могло быть удержание снижением цены или в ущерб другим клиентам, а мы не хотели этого делать. Обратите внимание на наполняемость нашего эфира: как начали мы в январе со 100%, так и продолжаем.
- В последнее время на некоторых каналах у вас даже 108%.
- Так происходит, потому что идет социальная реклама «Зеонбуда», и она мониторится как обычная реклама, хотя является социальной. Больше 100% мы никогда не допускаем.
- С кем из каналов, не входящих в группу «1+1 медиа», вы продолжаете сотрудничество на следующий год (5 канал, Tonis, Ru Music, OTV, «НТВ-Мир», Discovery Channel)?
- Сейчас только начался процесс переговоров. Со всеми нашими партнерскими каналами мы достаточно конструктивно общаемся на эту тему. С некоторыми мы уже подписали договора. Думаю, что все каналы остались удовлетворены нашим сотрудничеством и что большая часть с нами останется. Также к нам сейчас обращаются и новые каналы, с которыми мы не сотрудничали в 2013 году.
- Как вы с ними обычно заключаете договора? Это только прямая реклама или также спонсорство?
- Обычно мы договариваемся о прямой рекламе и оставляем квоту им для самостоятельных продаж. Мы оговариваем процент, который они могут продавать самостоятельно, только согласовываем правила (по спотам или по рейтингам). Только на Discovery мы продаем и спонсорство, и прямую рекламу - по другим каналам только прямая реклама через договора гарантий. Мы берем на себя обязательства на год и к моменту выполнения выплачиваем все собранные деньги за вычетом наших услуг.
- Вы заинтересованы в постоянном наращивание клиентов...
- Конечно. Чем больше инвентаря, тем меньше необходимости понижать цену. Ведь рынок отталкивается не от стоимости рейтингов, а от недельного охвата или от стоимости целевого рейтинга. И нам нужен большой спектр целевых аудиторий.
- Не было ли у вас желания объединить усилия с сейлз-хаусом Валерия Маштакова Media International Service?
- С Media International мы не в конфронтации. У нас с ними практически одинаковый перечень клиентов. Мелкие каналы нам не враги, а партнеры, ведь они помогают нам решить наши задачи, не требуя ничего взамен.
- Сколько у вас уже подписано контрактов на 2014 год?
- У нас уже подписаны соглашения на треть нашего ресурса. Это очень хороший результат. В прошлом году у нас в середине ноября столько контрактов не было.
- Можете ли назвать порядок сумм?
- Суммы, скажем, планируем не меньшие, чем в этом году.
Другие медиа, спонсорство
- Насколько серьезной вам кажется борьба за рекламные бюджеты между прессой, радио, телевидением, интернетом и наружной рекламой?
- Как таковой борьбы нет. По большому счету, украинский медиапирог ничем не отличается от большинства в мире. У нас в два раза меньше доля интернета в сравнении со средней мировой, чуть выше пресса с наружкой. А ТВ, как и во всех странах, контролирует 50% рекламных бюджетов.
Если говорить о нас, то мы помогаем другим медиа в этой борьбе. При размещении рекламы все ориентируются на стоимость за 1000 контактов, в которые можно перевести и прессу, и телевидение, и наружку. Поэтому некоторые клиенты считают, что необходимую аудиторию они могут охватить, используя наши возможности и увеличив часть бюджета, направленного в нот-ТВ. А клиенты альянса ведут обратную политику. Поскольку альянс дает дополнительные скидки за увеличение бюджета на ТВ, они сокращают нетелевизионную активность.
Поэтому борьбы нет: мы играем на стороне нон-ТВ, а альянс пытается бороться с нами и с нон-ТВ.
- Как вы относитесь к кроссмедийным продажам?
- Учитывая наш размер на рынке, мы вынуждены искать что-то новое или хорошо забытое старое. Рынок движется к кроссмедийным решениям, и мы создали отдел, который занимается кроссмедийными продажами. Сейчас мы создаем департамент по монетизации видеоконтента.
У нас есть негласное распоряжение, что каждый глобальный телевизионный проект обязан иметь свою интернет-версию. Сборы от интернета у нас соизмеримы со сборами в наружной рекламе, где мы («Довіра аутдор») один из крупнейших операторов. Есть много кейсов, когда клиент берет не только ТВ-проект и его интернет-версию, но и прописанную под этот проект игру-квест («Большой пекарский турнир», «Большие гонки» т. д.).
В следующем году мы запускаем подраздел видео в интернете. С начала следующего года мы будем продавать интернет-активности по GRP. После перечня всех наших телеканалов в шоп-листе у нас будет отдельная строка - видеоканал. Сейчас у нас на завершающей стадии переговоры с двумя площадками, которые смогут обеспечить 45-50% покрытия всего видеоинвентаря в стране.
- Насколько существенной может быть прибыль от таких продаж?
- Это партнерство может нам добавить инвентаря на уровне канала ТЕТ. Это сотни миллионов месячных показов. Большие рекламодатели очень положительно на это реагируют, потому что таким образом мы сможем все продажи привести к единой валюте. В больших компаниях нет уже отдельно интернет-закупок, ТВ-закупок - есть медиазакупки.
- По вашим прогнозам, как вырастет интернет в следующем году?
- Нас, телевизионщиков, конечно же, интересует в первую очередь видео в интернете. По видео мы ожидаем троекратного роста видеорекламы. Это, конечно же, быстрорастущий сегмент, но не основной, хотя в него переходят рекламодатели с радио и прессы.
- Получает ли группа «1+1 медиа» какой-то доход от рекламы, которую размещает YouTube? Каким образом вы сотрудничаете с YouTube по рекламе?
- Мы можем получать деньги как за трафик, который генерят наши ресурсы, так и за спонсорские проявления.
- Какую вы получаете прибыль от спонсорства? Есть ли у вас клиенты, которые берут только спонсорство без прямой рекламы?
- В нынешней ситуации у нас есть рекламодатели, которые берут у нас спонсорство, а в альянсе - прямую рекламу. Также есть и обратные примеры. Спонсорство в нашей доходной части составляет 15% (в прошлом году было 13%). На следующий год ставим планку не менее 20%. Спонсорство для нас очень важно, потому что мы очень много производим собственного продукта - не меньше, чем СТБ. Тогда как некоторые другие игроки ставят упор на сериальные линейки.
- Покрывает ли спонсорство затраты на продукт?
- Иногда покрывает, иногда пытается покрыть. Но у нас же нет задачи, чтобы спонсор оплатил производство. Хотя есть ряд программ, где спонсор покрывает производство: например, «Тачки», «Светская жизнь», «Великий пекарський турнір» полностью окупаются. Праймовые шоу, конечно же, имеют другие бюджеты и говорить об их самоокупаемости пока что сложно.
- С нового года на рынке появится новый телеизмеритель - Nielsen. Какие будут последствия для рынка?
- Уже есть первые данные Nielsen. Их пока еще сложно назвать результатами, сетка только разворачивается. Мы для себя посчитали, что, возможно, телесмотрение в разрезе GRP, доступное рекламодателям, снизится за счет того, что у Nielsen друга технология замера. Но сейчас мы видим, что телесмотрение выросло, и рекламного ресурса может стать больше, чем было в этом году. Но новая выборка более соответствует новым вызовам рынка - там больше представлен цифровой сигнал, спутник, IPTV, более равномерно представлены возрастные срезы в соответствии с соцдемографией в стране.
- Насколько отличаются первые данные Nielsen, которые вы получили, от данных GfK?
- По договоренности с ИТК, мы не вправе комментировать новые данные. Пока ситуация напоминает президентские выборы, когда на сайте ЦВК обновлялись данные частично по разным областям. Больше Западной Украины - впереди Ющенко, закачали Восток - Янукович догоняет, Юг - коммунисты проходят. Приблизительно такую же ситуацию мы наблюдаем с получаемыми данными от Nielsen. Думаю, что существенных перестановок внутри групп не произойдет, но возможны подвижки среди мелких каналов.
- По некоторым данным, GfK в течение следующего года будет продолжать измерения, поскольку у нее контракт с ИТК не расторгнут. Как параллельное измерение повлияет на рынок?
- Я не знаю. Нам ИТК скажет, что будет. У нас ведь уже были прецеденты существования двух панелей AGB и GfK. Тогда девять месяцев они существовали параллельно. Есть много стран, где не одна, а две панели - в Польше, например. Ничего страшного в этом нет, рынок будет сравнивать показатели разных панелей. Клиенты будут выбирать не панель, а контент. И я сомневаюсь, что будет две панели, потому что рынок их финансово не потянет.
