Как медиа заработать в интернете? Интервью с Дмитрием Лисицким

В начале осеннего сезона сейлз-хаус Digi Mediа совместно с рекламной сетью AdVideo представил исследование тенденций развития видеорекламы в Украине. Согласно полученным данным, Украина – один из самых быстрорастущих рынков по использованию видеоформатов в интернете среди стран Восточной Европы. За 5 лет страна показала рост видеоинвентаря в 10 000%. Если в 2008 году показатели просмотров видео составляли 5 млн, то в 2013 возросли до рекордных 510 млн просмотров. По данным Gemius AdMonitor, доля кампаний в Украине, в которых используются видеоформаты, составляет 75%. Этот показатель на 49% выше, чем у соседней Польши, занимающей второе место с 26%.

«Редакторский портал» попросил Дмитрия Лисицкого, генерального директора интернет-холдинга United Online Ventures, главного продавца видеорекламы в интернете, не только прокомментировать данные исследования, но и ответить на вопрос, какой кусок от этого привлекательного сегмента рекламного пирога достанется медиа.

Дмитрий Лисицкий. Фото с сайта конференции «Телевидение как бизнес»

Выступая на конференции «Телевидение как бизнес» на Kiev Media Week, вы сравнили рекламный рынок традиционных медиа с игрой «Монополия». Расшифруйте эту аналогию, пожалуйста…

- Смотрите: в чем суть игры в «Монополию»? Чем больше игрок покрывает участков поля, тем быстрее он выигрывает. В какой-то момент игры есть некое равновесие, но дальше кому-то везет меньше, кому-то больше и вот этот кто-то начинает захватывать все больше и больше участков поля и зарабатывать все больше денег ... Такое работает, когда у тебя есть ограниченное поле, как в традиционных медиа: средний украинец смотрит телевизор 3,5 часа в день, в час можно показать 12 минут рекламы. Эти ограничения определяют количество GRP, которое можно продать. Сколько каналов ни открывай – они будут делить одно и то же поле. Иными словами, мы можем увеличить количество игроков за столом, но сам-то стол останется такого же размера.

При этом на конкурентном рынке цена, которую платят покупатели, для всех одинакова. А на рынках, где один или два игрока контролируют существенную часть «стола» , они же устанавливают индивидуальные цены, которые будут существенно отличаться от той равновесной цены, которая есть на рынке. Всю экономическую ценность, которую возможно получить, монополисты заберут себе. Это то, что происходит на любом монополизированном рынке, и то, что сейчас происходит у нас на рынке традиционных медиа.

Но в диджитал-пространстве размер поля не ограничен, следовательно, это не работает?

- Не работает. Но не только поэтому. Не забывайте, что в онлайне есть и международные игроки, которые действуют по другим правилам. Сам факт существования Youtube и Google Display Network разрушает любую попытку построить монополию на рынке. Второй фактор: количество инвентаря растет значительно быстрее, чем спрос на рынке. Считаем: растет количество пользователей, которые приходят (порядка 2 млн новых пользователей в год) – раз, существующие пользователи с каждым годом проводят все больше  времени в интернете – два, следовательно количество рекламы, которую можно показать, растет. К тому же количество инвентаря растет быстрее, чем количество денег, которые попадают на рынок. Уравновешивает ситуацию то, что помимо рекламных денег в диджитал-сегмент попадают еще деньги ритейла. E-commerce не паразитирует на рекламном рынке, а отбирает долю рынка у ритейла. Более того потом интернет-торговля как рекламодатель проявляется в онлайне. Таким образом в интернете помимо традиционных рекламодателей для оффлайнового рекламного рынка, появляется еще е-commerce.

А теперь вывод: у нас очень быстро растет инвентарь, гораздо быстрее, чем рекламный рынок. По идее, это должно привести к падению цен. Но снижения нет, потому что параллельно растет   е-commerce, который привносит дополнительные деньги. Поэтому цены, пусть с небольшими корректировками, но практически стоят на месте.

Что это означает для украинских интернет-медиа?

- Для украинских интернет-медиа – это ужас. Грубо говоря: новостному сайту с точки зрения экономики надо расти с такой же скоростью как растет общее количество показов страниц в интернете. Если какой-то сайт занимает 1% рынка, то чтобы удержать свои позиции, ему надо расти со скоростью рынка по двум параметрам – по привлечению новой аудитории и по глубине. А это невозможно!

Почему растет глубина в интернете? Основной драйвер роста – новые сервисы, которые формируют новые потребности и их же удовлетворяют. Если раньше люди читали только новости и почту, то теперь это новости, почта, кино, игры, соцсети, интернет-магазины… Это означает, что онлайн медиа не смогут расти такими же темпами, как весь интернет, и будут отставать по росту доходов от совокупного рынка.

Плюс растет конкуренция. Казалось бы, газета перешла в онлайн – известный бренд, «своя» аудитория, все осталось, значит, те же деньги, что раньше рекламодатель платил за полполосы, он теперь может заплатить  за баннер и все останется по-старому…

Но так не происходит…

- Потому что конкуренция существенно выше. Оффлайновые издания конкурируют только между собой и у них есть существенный барьер входа – полиграфия, дистрибуция… А в онлайне за одни те же деньги борются поисковики, соцсети, сервисы, медиа и куча мелких блогеров. Самое ужасное, что все игроки делят, по сути, одну аудиторию. То есть читатель bigmir)net ищет в Гугле и сидит в «Одноклассниках»  - рекламодателю остается только выбрать, где показать ему свою рекламу.

У медиа могут быть какие-то аргументы для рекламодателя, почему предпочтительнее рекламироваться на новостных сайтах, а не в соцсетях, к примеру?

- Они есть. Во-первых, уровень внимания.  Взаимоотношение пользователя со страницей на онлайн-медиа и со страницей других интернет-сервисов разное. Например, исследования показывают, что в соцсетях или на почтовых сервисах пользователь сфокусирован на функционале сервиса. При этом механика взаимодействия пользователя и продукта такова, что генерируется нереальное количество показов страниц, но при этом уровень внимания в каждом показе страниц к каждому конкретному баннеру чрезвычайно низок.

В онлайн-медиа уровень внимания гораздо выше, потому что там человек нацелен на восприятие новой информации, он меньше кликает, больше времени проводит на странице, соответственно, в медиа CTR (Click Through Rate, показатель кликабельности) на порядок выше. Чтобы достичь такого же эффекта, как в онлайн-медиа, в социальной сети, или в любом другом сервисе придется купить рекламы в 10 раз больше.

Насколько объективен показатель CTR?

- Я бы сказал, это косвенный показатель эффективности, потому что многие видят рекламу в интернете, но на ней не кликают.

Мы недавно провели кампанию для «Шкоды», причем таргетировали аудиторию по соцдему – показали рекламу только мужчинам 25 – 45. Это приблизительно треть нашей интернет- аудитории. CTR этой кампании был ровно в 3 раза выше предыдущей. А это означает, что по существу и раньше на рекламу «Шкоды» кликали только мужчины 25 – 45, но поскольку мы таргетировали аудиторию, то CTR вырос пропорционально попаданию в целевую аудиторию. Так что в данном случае это скорее показатель качества таргетинга, чем эффективности рекламы. Но если мы сравниваем одну рекламную технологию и другую, то CTR отлично показывает относительный уровень внимания и взаимодействия с потребителем.

Андрей Партыка, руководитель сейлз-хаусов StarLight Sales и StarLight Brand Content ,на конференции «Медиа как бизнес» скептически оценил ваш прогноз, в котором речь идет о том, что тренд 2013 года – переход телевизионных бюджетов в интернет на уровне 10-15%»…

- Тут важно добавить: на уровне рекламодателя. Каждый пришедший к нам рекламодатель порядка 10 – 15% своих бюджетов потратил на видеорекламу в интернете и счел такую трату эффективной.  Это путаница в интерпретации. Конечно, нельзя сказать, что 10- 15% всех телевизионных денег пришли в интернет. Это бы, по сути, означало, что интернет удвоился.

А это возможно?

- Да. Потому что все, кто попробовал, сказали: дайте нам больше инвентаря. На сегодня по видео все распродано – сейл-аут 100%.  Будет в 2 раза больше инвентаря – мы продадим в 2 раза больше рекламы. Все рекламодатели, которые попробовали, готовы купить все, что есть. А еще приходят новые…

А как сделать так, чтобы они пришли на медийные площадки?

- Юмор в том, что зарабатывает на этом Youtube, который чуть-чуть делится с производителями видеоконтента. Чтобы зарабатывать на видео, мы запустили на bigmir)net видеоагрегатор.  Но такой агрегатор могут построить далеко не все. Проект требует существенных инвестиций…

Каков порядок цифр?

- Сложно сказать. У bigmir)net уже был большой UGC проект (User Generated Content), который мы трансформировали   в видеоагрегатор. Поэтому для нас это было дешево. А если создавать с нуля, то можно потратить и 5 млн долларов –  и это будет только начало.

Но как же новостным сайтам получить кусок от такого привлекательного и быстро растущего сегмента видеорекламы?

- Основные доходы от роста видеорекламы в интернете пойдут дистрибуторам, а после них – производителям видеоконтента. Но мы создали content-roll – видеорекламу, которая прокручивается  на страницах с текстовым контентом. Большинство крупных новостных сайтов участвуют в нашей программе video in content (оно же video in page).

Но если новостные сайты не получат основных доходов от роста видеорекламы, то на чем они реально могут заработать?

- Я бы сказал, что рост доходов новостным сайтам даст таргетирование. Идея такая: рекламу смотрят все, а реально двум третям аудитории она не нужна. А нерелевантная реклама раздражает. С точки зрения рекламодателя две трети денег выброшено на ветер.

Это та же проблема, что мучит традиционные медиа…

- Но в традиционных медиа она не решаема. Когда я работал медиапланнером на телевидении, то реально было получить аффинити 110 – 120%, самый лучший показатель 160% - это отдельные нишевые программы. Диджитал позволяет получить аффинити-индекс 365%. Такая ситуация позволяет  нам увеличить цены в 2 раза, а рекламодателю заплатить  на 40% меньше.

Таргетирование будет происходить на уровне редакции или на уровне продавца?

- На уровне продавца. Редакциям по этому поводу напрягаться не надо. Но умные редакции, узнав это, придут к нам и спросят, какие ЦА лучше продаются. И мы честно расскажем, что женщины, 20 – 45. Это самая ценная аудитория для всех рекламодателей, потому что она принимает решение о покупках в семье. Поэтому мы год назад перепозиционировали  tochka.net в женский сайт.

А не жалко было?

- Для каждого сегмента продукта есть промежуток времени, когда имеет смысл его запускать (window opportunity). Универсальные порталы можно было запускать в начале 2000-х, тогда же и делали bigmir)net, i.ua, но в 2010-м – уже без шансов.

Утрирую, конечно, но что  – всем рвануть в женскую нишу?

- Нет, конечно. Я бы советовал обратить внимание на другое.

Мы проводили такой анализ: соотношение СРМ (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) в продажах и СРМ в производстве (все показы, которые есть, разделить на стоимость редакции). Оказалось, прекрасно себя чувствует, например, мужской сайт football.ua. Да, его аудитория менее востребована, но при этом стоимость производства тысячи контактов на этом ресурсе намного ниже, поэтому такой проект вполне может быть рентабельным.

То есть надо экономить на производстве контента, платить за него мало, а лучше вообще не платить?

- Нет. Низкий СРМ производства совсем не значит, что люди в проекте получают низкую зарплату. Чем круче редакция, тем ниже СРМ производства. Плохая редакция приводит к тому, что люди, пусть и дешевые, делают плохой контент, который никто не хочет читать, он плохо работает по SЕО, приходится докупать трафик и поэтому СРМ производства вырастает. Когда проект хороший, то люди в нем могут быть дорогие, но они производят хороший продукт, нормально отстроенный по SЕО, на сайт большой прямой трафик – СРМ производства низкий.

Как вы относитесь к сервисам, которые блокируют рекламу в интернете?

- Это маленькая проблема и сейчас, маленькой она и останется. Большинство не хочет платить за контент в интернете, но оно согласно чуть-чуть посмотреть рекламу. Даже те, кто на всех соцопросах твердят о том, что реклама их раздражает, все равно, выбирая между платным контентом без рекламы и бесплатным с рекламой, выбирают последний.

Порог чувствительности пользователей к рекламе на самом деле намного выше, чем о нем говорят. Мы запустили эту адскую штуку, content-roll, который поначалу включался внезапно, с жутко громким звуком, но трафик ни на одном из сайтов не упал ни на полпроцента. Сейчас мы существенно починили content-roll и он стал стандартом де факто для in-page видео-рекламы в Украине.

Но я веду к тому, что реклама еще долго будет оставаться основным способом монетизации медиа, кто бы что ни говорил. Кстати, потребителя раздражает не вся реклама, а лишь нерелевантная. Поэтому мы и делаем акцент на таргетировании, чтобы реклама стала для пользователей полезной. Думаю, в ближайшие 10 лет точность таргетирования увеличится нереально: чем больше люди проводят времени в онлайне, тем больше мы знаем, что они делают и что им нравится, и тем точнее мы сможем таргетировать.

Учитывая ваш оптимистичный прогноз по продажам видео в интернете и слова о дефиците инвентаря, возможен ли в Украине онлайн-канал типа «Дождь»?

- Возможен. Если он будет поддержан нерыночными деньгами.

Ну, это неинтересно... Вопрос в том, сможет ли он выжить только за рекламные деньги?

- Нет. В Украине даже оффлайновые каналы не существуют за рыночные деньги.  А в онлайне качество продукта должно быть сопоставимым, а денег можно собрать на порядок меньше и конкуренция намного выше.

Скажу больше. В Украине даже онлайновые новостные сайты почти все убыточны, за исключением единиц. Потому что производство новостей, тем более эксклюзивных,  это очень дорого.

А изменится ли что-то? Когда наши медиа смогут выжить за счет рыночных денег?

- Все почему-то думают, что это какая-то проблема. Новости – востребованный продукт для политиков, они за него охотно платят. Просто надо понимать, что реальным рекламодателем новостного медиа является политик, который им владеет.

Но это утверждение ломает все представления о независимости медиа…

- Я пришел в медиа из экономики, а не из журналистики, поэтому мне легко так рассуждать. Но это реальность.

Леся Ганжа

Редакторский портал