Ни один украинский журналист не застрахован от того, что завтра проснется и обнаружит: в СМИ, в котором он работает, сменились собственники и дальнейшие перспективы неясны. Как это недавно случилось с ТВi, Украинским медиахолдингом и журналом «Фокусом». Можно громко уходить, бороться и судиться, а можно стать самому себе работодателем и создать независимый журналистский проект. Это не утопия, например, для Польши - такие проекты могут не требовать больших инвестиций и выходить на прибыльность уже на второй год.
Пример - польский портал Natemat.pl, объединяющий журналистов и блогеров (среди которых Лех Валенса и Александр Квасневский) наподобие Huffington Post. Сайт входит в двадцатку крупнейших интернет-СМИ страны, не зависит от бизнеса, политиков и крупных медиахолдингов. Проекту нет и двух лет, но он уже успешен с коммерческой точки зрения. Основателю Natemat.pl Томашу Лису, в прошлом популярному телеведущему, а сейчас - главному редактору польского Newsweek, уже поступали предложения продать сайт.
О том, как создать СМИ с нуля, где найти деньги, как организовать редакцию и привлекать рекламу, «Телекритике» рассказал Томаш Махава, главный редактор и управляющий директор портала Natemat.pl.
«Мы наняли 15 очень молодых людей...
Первые три месяца мы им ничего не платили»
- Томаш, расскажите, откуда появилась идея Natemat.
- Мы запустили сайт в феврале прошлого года. До этого я семь лет работал в Polsat, на крупнейшем частном телеканале в Польше, был ведущим политическим репортером. Мне позвонил бывший босс Томаш Лис (в прошлом популярный телеведущий, сейчас - главный редактор польского Newsweek. -ТК) и спросил, хочу ли я попробовать что-то новое. У меня уже два года был политический блог на платформе Wordpress с аудиторией в несколько тысяч, поэтому я уже немало знал о том, как работать в интернете.
- А где вы нашли инвесторов? Это было сложно?
- Нет. Томаш Лис - большая медиазвезда в Польше, поэтому ему деньги давали. Это швейцарские ребята. Еще два инвестора - сам Томаш и его друг Роберт, юрист. Понимаете, у нас в Польше не так, как в Украине - нет олигархов, связанных с политикой. Поэтому у нас можно быть в оппозиции к правительству, но легко получать деньги и бюджеты.
- Какие были стартовые инвестиции?
- Это было около 250 тыс. евро. Разработка сайта - технология, дизайн - обошлась в 30 тыс. евро. Остальное ушло на зарплаты и операционные затраты. Две недели назад Томаш и Роберт вернули инвестиции швейцарцам, и они вышли из бизнеса. Теперь Natemat принадлежит только нам.
- У вас есть доля?
- Скоро будет, улаживаем юридические формальности.
- Как организована редакция?
- У нас сейчас работает 22 человека. Двенадцать журналистов, два блог-менеджера (у нас 400 блогеров), трафик-менеджер и так далее. Дизайнеров, фотографов, IT у нас нет. Это всё на аутсорсе. Дешевле, да и нет у меня здесь места для большего количества людей.
В начале у нас было больше журналистов и разделы «За рубежом», «Бизнес», «Спорт» - всё закрыли. Наши читатели, оказалось, не заинтересованы. Решили инвестировать деньги в «лайфстайл». И в продажи. Сначала у нас не было отдела продаж - он был на аутсорсе.
- Не сработал аутсорс?
- Чтобы продавать рекламу хорошо, нужно иметь отдел продаж внутри компании. Теперь у нас четыре сейлса.
- В чём специфика вашего контента?
- У нас нет новостной ленты. Зачем? Столько сайтов это делают, нет смысла конкурировать. Только уникальные истории. Ньюсрум и блог-платформа. Конечно, когда мы думали, как объединить журналистику и блогеров, мы смотрели на Huffingtonpost.com. За несколько месяцев до старта я встречался со многими, просил писать. Это известные люди, лидеры мнений в разных сферах - у нас только такие.
- А кто ваши журналисты?
- Бюджета на опытных журналистов у меня не было - мы наняли 15 очень молодых людей, по 21-22 года, студентов. Отобрали их на открытом конкурсе. У нас было около тысячи желающих. Первые три месяца мы им ничего не платили.
- Тысяча студентов хотели работать без зарплаты?
- Да. Не только ради знаний - это же платформа Томаша Лиса, это сильная строчка в резюме. Конечно, мы их хорошо учили - все-таки я 15 лет в журналистике. Потом мы стали платить 300 долларов в месяц. Лучшие остались, до сих пор у нас работают. Конечно, зарплаты стали больше - около 700 долларов. 70% нашей редакции работают здесь с начала. И это непростая работа - каждый день нужно написать две статьи.
- Сколько зарабатывают журналисты в Польше?
- Например, опытный редактор у нас получает 1000 евро на руки. У нас тут есть налоги, страховка и так далее. То есть зарплата в 1000 евро обходится мне как работодателю в 1500 евро.
- Легко ли держать на аутсорсе столько процессов?
- Хм, ну моя жена - дизайнер, всегда выручит. С фотографами мы вообще не работаем - у нас есть стоки, в том числе из Gazeta Wyborcza. Это очень дорого, 2500 евро в месяц - но некуда деваться, у нас на сайте большие фотографии.
«Если вы не звезда и не лидер мнений -
вам только в платные корпоративные блоги»
- Сложно работать с блогерами-знаменитостями? Ради чего они вам пишут?
- В начале многие знаменитости рады были участвовать, это вроде дополнительный пиар. Но потом они прочувствовали, как сложно писать блоги регулярно, раз в неделю или дважды в месяц. Это тяжелая работа, правда. Именно поэтому у нас есть блог-менеджеры. Они должны напоминать: «Здравствуйте, у вас ведь блог, давайте, напишите что-то» или «А у нас тут такая история, может, вы вдогонку на своем блоге поразмышляете на эту тему».
- Какой процент блогеров не пишет без напоминаний и прессинга?
- 100%! Ладно, если точнее, у нас 420 активных блогеров, и только около 20 пишут без давления. Ну, занятые люди - бывшие президенты Лех Валенса и Александр Квасневский. Бизнесмены, артисты и так далее. Блогерство - пока не привычка. Уйдет немало времени на то, чтобы ее привить. С некоторыми - например, Квасневским - мы регулярно встречаемся, записываем его на диктофон и расшифровываем.
- А сколько человек пишут блог не сами, а за них работают пиарщики?
- Очень немногие. Хотя я иногда думаю - лучше бы они наняли ghost writer, более регулярно бы писали! Может, 10 из наших 420 блогеров прибегают к какой-то помощи. Конечно, такого никто не афиширует.
- А блогеры не злоупотребляют вашей платформой - например, для рекламы товаров, религиозных и политических взглядов?
- Религия - без проблем. Если наш блогер написал книгу, выпустил альбом и так далее - пишите на здоровье, продвигайте. А вот ребятам, которые занимаются продажей товаров, или стартапщикам мы обычно не позволяем заводить у нас блоги. Если вы не звезда и не лидер мнений - только в платные корпоративные блоги.
- Как вы отбираете, где лидеры мнения, а где - коммерческие клиенты?
- Каждую неделю у нас около 20 заявок на блоги. Мы соглашаемся на одного - двоих. Это решают не блог-менеджеры, мы обсуждаем всем коллективом на летучке. Проверяем: историю, Facebook или LinkedIn, смотрим, что человек до этого писал. Потом решаем - согласиться, отклонить или послать в отдел продаж. Конечно, и сами приглашаем блогеров.
- Кто становится лучшими блогерами?
- Хм, политики будут сильно замотивированы только через год-два, когда у нас будут выборы. Бизнесмены - они всегда заняты. Артисты и певцы - творческие люди, их сложно организовывать. В общем, у наших блог-менеджеров действительно тяжелая работа :)
«Мы левые и либеральные»
- Кто ваша аудитория? Что ей интересно?
- Около двух миллионов. Жители больших городов от 18 до 44 лет, с высшим образованием, доход - выше среднего. Читают политику, но не всю - мы левые и либеральные. Социалку читают. Они скорее против церкви, так что статьи на тему религии хорошо идут. Ну и права геев, взаимоотношения мужчин и женщин. Новые места - рестораны, еда, вегетарианство - это нынче круто. Всякий лайфстайл. Автомобили - не очень, хотя был у нас раздел два месяца, делали с маркой Volvo. Мода тоже была - с точки зрения бизнеса это было выгодно (у нас были клиенты типа H&M), но и там было мало просмотров. Мы сейчас запускаем новый раздел - здоровье, надеемся найти фармкомпании, которые будут давать рекламу.
- Сколько трафика дают вам соцмедиа?
- Около 25%. В основном это Facebook. Twitter в Польше маловат. Например, мой личный аккаунт с 20 тысячам фоловеров - девятый по величине в Польше. А вот у нашего Facebook - около 30 тысяч лайков.
- А вы развлекаете аудиторию с помощью голосовалок, конкурсов, раздачи слонов и билетов в кино?
- Нет, я не верю в такое. Наши читатели не заинтересованы, они могут сами себе купить билеты в кино. Им нужны качественные истории.
- Как вы продаете рекламу?
- Большие порталы живут за счет баннеров и не сильно мотивированы делать рекламу tailor made (сшитую под клиента). Мы маленькая компания и, наоборот, сильно замотивированы идти навстречу рекламодателям. Пытаемся делать native advertisement - это наподобие контекстной рекламы в Facebook и Twitter.
- Сколько вы зарабатываете?
- В деньгах не могу сказать, но у нас сейчас около 10 рекламодателей - это большие бренды. У нас нет мелочевки, баннерной рекламы. Это плохой бизнес. У нас есть графическая реклама - это лучше, чем обычные баннеры. Стоит от 4 до 6 тысяч евро в неделю, собирает более 1 миллиона просмотров. Второе - мы делаем спецпроекты. Например, пришел к нам Samsung с фотоаппаратом, мы придумали кампанию «Один день из моей жизни», которая длилась неделю. Семь известных блогеров показывали картинки одного дня. Это увидели около 100 тыс. уникальных пользователей.
- Вы уверены, что ваши журналисты не пишут заказуху? Понимаете, у нас в Украине журналистам часто делают нехорошие предложения.
- У нас по-другому. Мы в Польше не находимся под политическим давлением. Не могу себе представить, как журналисты выходят из ньюсрума и продают свои истории.
- Почему не работаете с видео?
- Можно записать видео на телефон, выложить на YouTube, но сколько там будет просмотров - 200? Нужно инвестировать много работы, иметь видеоархив. Не уверен, что это того стоит. И нужна хорошая идея.
- А делаете что-то для планшетов и телефонов?
- Это большое разочарование. У нас не Сеул и не Токио, почти никто не читает новости с планшетов и смартфонов. Есть версия для мобильных и планшетов, но это лишь 10% наших посетителей. Там нет денег.
- Какие направления думаете развивать?
- Во времена кризиса успех - это выжить. Вообще, я считаю, что самая важная работа - это продажи. Встречаться с клиентами. Я сам хожу, и продажники ходят. Пытаюсь в неделю встречаться с 2-3 новыми клиентами.
- Что бы вы посоветовали медиастартапам?
- Публиковать статьи и в интернете несложно. Сложно продавать рекламу. Проект надо начинать не с ньюсрума, а с продаж.
- Какие истории у вас самые популярные?
- Разные глупости. Читатели нам говорят, что хотят международной политики и всего такого - но когда мы смотрим в Google Analytics, всплывает другое.
Автор интервью и фотограф Катерина Панова
