Денис Есаков: «Сейчас музыканты вынуждены быть маркетологами»

Основатель сервиса анализа музыкального рынка StarIndex рассказывает о том, что ждет индустрию в будущем и почему на рынке не хватает качественных рейтингов.

Как повлияет удаление пиратской музыки из ВКонтакте на твой бизнес?

Безусловно, это повлияет на мой бизнес. Ведь мы в том числе из ВКонтакте собирали данные для нашей аналитики. Все нас спрашивают, собирали ли мы прослушивания. Прослушивания мы не собирали. ВКонтакте эти данные либо не записывает, либо записывает, но никому не отдает. Мы собирали количество прослушиваний, количество групп и их участников. Эти параметры показывают, насколько популярен тот или иной музыкант. Поэтому их часто накручивали: был случай, когда в топ выходил артист, который всех удивлял своим нахождением в топе. Когда мы посмотрели, что у него есть во ВКонтакте, то нашли множество спам-треков. Я думаю, что в ближайшем будущем ВКонтакте договорится с правообладателями об отчислениях, и мы сможем легально слушать качественный контент. А может, на этой волне сюда придет Spotify и восполнит пробел, образовавшийся на рынке.

На твой взгляд, как должен быть устроен цивилизованный рынок интернет-музыки?

Авторы, музыканты и менеджмент должны получать деньги, иначе рынок не проживет. Диски не продаются (винил — очень маленький и нишевой рынок). У артистов осталось два варианта: концерты и мерчендайз. На Западе есть много успешных историй в области мерчендайза: марка рэпера Jayz Rocawear приносит ему больше денег, чем музыкальная деятельность. Есть интересная история с вебом на западе. Например, Трент Резнор, солист Nine Inch Nails, раздает свои треки бесплатно, но за это просит email, чтобы потом direct marketing’ом привлекать людей на концерты и стимулировать на покупку платных синглов. Так же он промотирует свои туры. Для другого сегмента аудитории преданных поклонников он делает limited edition с толстым буклетом, персональной подписью и прочими вещами. За этим будущее. Музыканты вынуждены быть маркетологами. Поэтому им нужен сервис для понимания их аудитории.

Как появился твой проект?

Идея мне пришла два года назад. Я понял, что нет никаких рейтингов и чартов по интернету, которые могут отражать реальный интерес к артисту. Раньше, если продажи дисков говорили о популярности, то теперь нет. Но если замерять это все в интернете, то можно сделать адекватную оценку популярности певца. Так, количество треков певца во ВКонтакте (не уникальных, а положенных в плейлист) отлично показывает отношение аудитории к артисту.

Я учился в RMA в сфере интернет-маркетинга и выбрал создание такого сервиса в качестве дипломного проекта. Я все проработал с преподавателями и консультантами со стороны RMA. Поговорил с промоутерами, они показали свои xls файлы, где собирают похожую информацию. Тогда я окончательно поверил в идею. Мой диплом оказался лучшим на курсе. Вторым участником проекта стал мой товарищ Антон Тесленко. У меня был уклон в коммуникации, у него — в дизайн и работу с прототипом. Мы проверили идею: сделали слайды и повезли на сочинскую музыкальную конференцию. Там были электронные музыканты, букеры и промоутеры, от которых мы получили позитивный фидбэк. Кто-то сказал, что эта идея космическая и сделать ее нереально, что нас сильно завело.

Кто является аудиторией вашего сервиса?

Во-первых, артисты. Для них огромное преимущество — это возможность сравнить себя с другими музыкантами. Точнее, с тем, как они представлены в интернете и как работает их промо. Во-вторых, это промоутеры и музыкальные менеджеры, которые хотят понять, с кем можно работать, кто соберет аудиторию. Фактически для промоутера — это возможность вовремя заметить интерес и заработать на нем. В-третьих, бренды, которые хотят понять, кто герой их аудитории, и работать с этим героем. Наконец, паблишеры и правообладатели. Им интересно отслеживать треки и место их воспроизведения. Например, мы работаем с Красной Звездой (проект «Первого канала»). Они берут наши данные и используют для народного чарта.

У вас на сайте есть интересные данные. Например, здесь — предпочтение пользователей по трекам в жанре Шансон.

Этот скриншот не является отображением реальной ситуации. По большинству данных (просмотры, прослушивания, лайки, комментарии и пр.) шансона практически не видно среди прочих жанров. Насколько я понимаю, причиной этому слабое представление слушателей данного стиля в интернете и их слабая активность. Любители других стилей более активны (чаще лайкают, комментируют, потребляют контент своих любимых музыкантов в сети). Поэтому данные о популярности шансона необъективны, но мы работаем над этим. скоро добавим оффлайн данные и сможем видеть рынок глубже, подробнее.

Как вам кажется, какие сейчас музыкальные предпочтения у россиян? Какие музыканты наиболее перспективны?

Музыкальные предпочтения интернет-пользователей хорошо видно здесь. Это поп, рок и хип-хоп. 60–70% аудитории предпочитают музыку в таких стилях. На мой взгляд, стилистические рамки становятся все менее значимыми. Остались в прошлом войны рэпперов и роккеров. Музыканты делают много экспериментов, замешивают различные стили в своем творчестве. Слушатели следуют за артистами, слушают разнообразную музыку. Порой сложно точно определить стиль отдельного артиста.

С какой самой сложной проблемой пришлось столкнуться?

Самая большая проблема — это программисты. Есть люди, которые себя хорошо продают, но потом делают некачественный продукт. Есть те, кто себя плохо продает, и поэтому их возможности понять невозможно.

В итоге сначала работали с русскими фрилансерами. Работали около месяца, потом поняли, что у них не хватает компетенций для этого проекта, и мы расстались. Потом стали работать с вчерашними студентами, у которых был недогруженный ресурс: в итоге потеряли еще больше времени. Потом я пошел в студию к Диме Логинову, с которым мы учились в RMA. Он предложил войти в проект, и я согласился. Для нас это было отличное приобретение: наконец, у нас разработка встала на рельсы.

Был ли момент, когда пришлось переделывать сервис?

У нас был pivot, когда пришлось переделывать формат отчетов по аналитике. Сначала мы придумали формы отчетов, которые нам казались релевантными, отдали их дизайнерам на оформление, сделали beta-релиз сервиса. А в итоге промоутеры сказали, что им это не подходит. Пришлось переделывать.

Был ли у вас какой-то интересный кейс, о котором хочешь рассказать?

В прошлом году мы делали исследование Максидрома. Мы просчитали, каким образом разделиться аудитория Максидрома по дням. То есть, какой процент людей от общего числа купит билеты на определенных исполнителей. Потом, когда мы узнали данные о продажах билетов, оказалось, что мы попали в точку. Фактически по потреблению контента в интернете можно прогнозировать реальный спрос, ведь это же круто!

Cossa.ru