Александр Бердинских, шеф-редактор «Капитала»: «Проще всего найти копипастеров»

Деловую ежедневку «Капитал» уже сейчас называют самым дорогим лончем на украинском медиарынке. Слухи о выходе газеты появились осенью прошлого года и казались неоправданными: в то время, когда бумажные версии закрывают даже известные мировые бренды, а ежедневные издания переходят в еженедельный формат, такой запуск комментировали как «все с ярмарки, а мы на ярмарку». Тем не менее 8 апреля 2013 года вышел первый номер «Капитала».

Александр Бердинских пришел в газету заместителем главного редактора, а 1 апреля его назначили шеф-редактором «Капитала». Как собирали газету, искали людей, каковы взаимоотношения коллектива с инвестором и в чем заключается партнерство с Financial Times – об этом «Редакторский портал» расспрашивал Бердинских. А он отвечал.

«С Арбузовым лично я ни разу не встречался»

Александр, как вы попали в «Капитал»? Что было после того, как вы уволились из «Экономических известий» и «Денег»?

- Я искал себя в телевидении – пробовал главредом на Первом деловом, шеф-редактором утренних новостей на «Интере». Чертовски интересно, но не мое. Оказалось, что я привязан к технологиям пишущей редакции, что в телевизоре мне не хватает ощущения «рыбы в воде» –  когда технология не препятствует, а помогает делать текст и доносить смысл. Хотел уйти из профессии, пробовал выйти на рынок недвижимости, но профессия не отпустила – позвали в «Капитал».

А чем вы занимались на рынке недвижимости?

- Консалтингом, медиа. Сотрудничал с классифайдом «Мир квартир» – прозрел. Мы носимся с качественным контентом, поглядывая свысока на прайсы и рекламные листки. А там – реальные деньги и реальная жизнь. Единица контента в классифайде – 200 знаков  описания квартиры, которая предлагается к продаже. Но для читателя это куда более интересное чтение, чем «Война и мир». Там есть честная потребность в информации, и там ты реально понимаешь, что информация – такая же базовая человеческая потребность, как есть и спать. И еще – там получается интересная журналистика данных: ты сидишь на огромной базе данных и изучаешь «real estate поведение» большого числа людей. После этого опыта слова «качественная пресса» обнажают всю свою условность: что есть качественная? Та, которая жизненно важна для десятков тысяч, или та, что удовлетворяет потребность в аналитике очень узкой аудитории? Для качественной прессы мы разрабатываем специальные маркетинговые программы, рекламные ходы, читательские акции, развиваем дистрибуцию… И все только чтобы  эту нашу качественную журналистику продать. А там – 200 знаков, которые сами себя продают.

Почему тогда решили вернуться в профессию?

-  Из-за амбиций. Это интересная амбициозная задача – сделать новый проект. Это во-первых. А во-вторых – коллеги. Я увидел, что подбирается интересная, сильная команда  – все редакторы очень крепкие. Это было существенным фактором для принятия решения –  в любой наемной работе очень важно, с кем решать производственные вопросы и с кем вместе «выгребать».

Вы по должности тот человек, который регулирует взаимоотношения редакции и инвестора. Насколько это сложно в вашем конкретном случае?

- Я – производственник. Мое дело запустить газету – и мы это сделали. Теперь моя задача создать к этой газете серию приложений – разработать и отстроить технологии.

У меня есть опыт запусков. Причем не только деловой ежедневной газеты «Экономические известия», но и такого потребительского журнала как «Деньги. Ua». В дальнейшем у нас есть планы запускать потребительские издания в ИД «Ділова преса країни», потому как не секрет, что в нашей стране рекламодатель настороженно относится к газетной бумаге, даже при том качестве печати, которое есть у «Капитала».

Кстати, к разработке газетного макета мы привлекли классного дизайнера Андрея Шелютто. Он предложил ряд интереснейших технологических решений, часть из которых мы реализовали. Ушли от названия полос и рубрик. Заложили разворот «Мнения и комментарии», чтобы удовлетворять потребность читателя не только в информации, но и в аналитике. Отдаем предпочтение вертикальной верстке и длинным информационным заголовкам. Не боимся «слепых» полос. Мы выбрали нечто среднее между заголовком и лидом (на внутреннем жаргоне мы их называем «заголиды»), что позволяет нам играть без фотографий. Как и все серьезные деловые издания в мире, мы не стремимся стать «веселыми картинками», а при такой концепции большие заголовки в 4 – 5 строк становятся иллюстративным пятном. Все элементы мы намереваемся отточить к сентябрю. К этому же времени будет полноценно работать сайт и запустим пакет глянцевых приложений.

Я спрашивала об инвесторах…

- Инвесторы в процессы не вмешиваются.

У вас есть задачи по прибыльности, окупаемости, тиражам?

- Честно говорю: моя задача – делать классную газету. Больше ко мне никаких требований нет.

Каковы критерии эффективности вашей работы?

- На ближайшее время – запустить все, что должно быть запущено. Тираж, который мы печатаем, 25 тысяч. Я работаю в связке с распространением и пытаюсь отслеживать, кого мы достигаем,  где мы есть – в каких районах, киосках, магазинах, гостиницах, вокзалах, аэропортах. Потому что один из вызовов для нового издания – это увидеть своего читателя. Не придумать, а именно увидеть и понять, каков он. Но мое руководство не ставит передо мной задач фокусироваться на маркетинге, только на продукте.

На рынке говорят о том, что ваши инвесторы обязались поддерживать проект 3 года…

- Я ничего не могу об этом сказать. При слове «деньги» многие представляют большую кубышку, из которой мечут купюры.  Но ведь это не так. У нас есть бизнес-план. Есть система финансирования.

Когда Сергей Арбузов отрекся от того, что проект «Капитал» принадлежит ему, как вы отнеслись к его словам?

- А как я мог к этому отнестись? Никак. Было такое? Знаете, я последнее время не слежу за новостями, не сижу в Facebook и своим советую не тратить время на обсуждение сплетен о газете. Смотрите: я наемный менеджер, все вопросы по финансированию я решаю с руководителем проекта Ильей Чудновским. Он же публично озвучил информацию о том, что мы ООО «Ділова преса країни», которое зарегистрировано на два юрлица, а конечным бенефициаром является Олег Свирко. С Арбузовым лично я ни разу не встречался.

А с Олегом Свирко?

- Еще нет. Но предварительная договоренность о встрече с коллективом есть.

Вам не кажется странным, что серьезное деловое издание, которое вскрывает всех и вся на своем пути, не пытается анализировать собственную структуру собственности?

- Я не вижу в этом проблемы. Было бы больше времени – я бы поковырялся. Но сейчас, честно, не до этого. К тому же, как человек воспитанный на постструктурализме, я заряжен критическим отношением ко всякому мифотворчеству: мол, скажи, кто тебя породил – и я скажу, кто ты. Давайте разберемся, что нам дает знание о том, кому принадлежит издательство «Экономика», «Сегодня мультимедиа» или газета «КоммерсантЪ»? Смысл нашей профессии от этого не меняется: мы здесь журналисты на зарплате, которые стараются писать как можно более объективно. Мы своими буковками пытаемся привлечь к СМИ как можно более широкую аудиторию, чтобы потом эту аудиторию предложить рекламодателю.

Чтобы закрыть тему о собственности. Смотрите, вот две предварительных оценки по стоимости будущей приватизации «Сумыхимпрома»: «КоммерсантЪ» – 3 млрд грн., «Капитал» – 650 млн грн. Кто-то явно ошибся и ошибся сильно. Читателю ведь важно понимать, что это – недостаток компетентности или особенности ретрансляции…

- Никакой ретрансляции нет, а ошибиться может каждый. Но у нас по химпрому пишет, наверное, самый сильный автор в этой стране – Наталья Кабаш. Я в нашем авторе уверен. Продажа покажет, кто был прав.

«Мы искали готовых дорогих специалистов»

Похож ли этот запуск на запуск «Экономических известий»?

- Сильно не похож. ЭИ запускались в 2004-м году выходцами из газеты «Бизнес», которая в свое время была на рынке легендой. С момента запуска я успел побывать заместителем у 6 моих предшественников. Кстати, сюда я тоже пришел заместителем, меня представили коллективу как шеф-редактора только 1 апреля.

Как смена главреда влияет на коллектив?

- Влияет. Даже если ты достаточно демократичен, то все равно редакция видит, что ты легитимизируешь, что вызывает у тебя сомнения, что – возмущение. Поэтому смена рулевого автоматически означает если и не смену курса, то его корректировку – точно. А если у тебя сменилось 6 главредов, то неменяющийся зам становится для коллектива если и не отцом родным, то, по крайней мере, точкой опоры.

Если сравнивать тот запуск и нынешнюю ситуацию, то общей была проблема кадров. Коллектив было собирать непросто – ни тогда, ни сейчас. Но непросто по-разному. Сейчас все, кто занимается рекрутингом на рынке, наблюдают удивительнейший казус: вроде бы какие-то медиапроекты закрываются, много увольняют, а качественных людей больше  не становится. Люди выветриваются из профессии. Навсегда. Недавно говорил с молодыми людьми, будущими журналистами. Им госслужба предпочтительнее, чем медиа. И это притом, что зарплаты в медиа в полтора – два раза выше. Но все это такие смешные цифры, что, видимо, социальная надежность госслужбы и зыбкость медийных структур не говорят в пользу медиа. А ведь до кризиса, когда медиа подавали признаки индустрии, такого не было.  После 2008-го года всем резко и окончательно стало понятно, что этот рынок – мыльный пузырь. Вот мы попробуем доказать обратное.

В свое время придя на украинский рынок тот же «КоммерсантЪ» делал ставку на талантливую молодежь по 300 долларов, которую сам обучал. У вас какой был подход в формировании команды?

- Знаете, Михаил Коломиец, с которым я работал, заложил в «Украинских новостях» установку на приток молодых сил и быструю кадровую ротацию, постоянное алло-ищем-таланты. Что это предполагает: жесткие пошаговые инструкции. Молодой боец либо за месяц – два начинает писать по шаблону, либо ты его увольняешь. А те, кто остается, через год – два уходят в деловую газету, ты у себя сохраняешь только костяк.  Такой подход ресурсоемок. Он требует больше менеджерских усилий. Ты все время педагог. «КоммерсантЪ» на старте мог себе это позволить, потому что у них для этого был привлеченный московский десант. Мы же сейчас в других условиях. Поэтому мы искали готовых дорогих специалистов, которые уже сами подбирали себе молодежь. Или не молодежь.

Кого на рынке проще найти – политических обозревателей, финансовых, культурных?..

- Проще всего найти копипастеров. А если нужен хороший авторский текст – это всегда проблема. Если сравнить с докризисной ситуацией, то есть такое ощущение, что было больше толковых журналистов. Но тогда была другая проблема: рынок был перегрет. Сейчас рынок работодателя – что предлагают, то и берем. А тогда был рынок наемного работника: он диктовал условия, требовал повышения зарплаты под угрозой увольнения, легко срывался с места и переходил в другое СМИ на более высокую зарплату.

Financial Times – это попытка сэкономить на продвижении

Вам не кажется странным, что многие издания бумажные версии закрывают, а вы – открываете?

- Это вопрос к инвестору. Меня наняли, потому что я это умею – сделать газету. И у меня есть соображения по поводу того, как такой проект должен выжить и укрепиться на рынке. Озвучивать не буду – газета, в любом случае, дело коллективное, тонко выстраиваемое, причем выстраиваемое в редакции, а не в интервью. Что у нас уже есть: умные тексты, отличный макет, качественная печать, так что я допускаю возможность…

…что все 25 тысяч будут продаваться?

- Это не ко мне. Я не продаю газеты. Я занимаюсь технологией.

Еще у вас есть партнерство с Financial Times… На моей памяти это уже второй приход FT в Украину,первый был в холдинге у Вадима Рабиновича и назывался «Деловая неделя»…

- Заключал договор не я. Это условие было изначально в той задаче, которую мне предлагали решить. Как по мне, это попытка сэкономить на продвижении, использовав готовый мощный бренд. Смотрите, в случае с тем же Forbes на украинском рынке это себя оправдало. Ну и еще это дает дополнительный качественный контент. С контентом FT мы пробовали играть по-разному – и использовать как отдельные статьи, и давать как подверстки под наши темы, но в итоге решили делать разворот международных деловых новостей от FT. Кстати, регулярное чтение FT позволило мне сделать вывод, что наши ребята пишут интереснее. Заметьте, я не говорю лучше или хуже. Но, к примеру, FT может ограничиться сухой отчетностью по цифрам. И хотя мы-то понимаем, что в каждой цифре может быть интрига, но у нас она еще должна быть прописана: факт, комментарии всех сторон, выводы. А в FT – необязательно.

Вам не кажется, что «Капитал» может скоро уйти в еженедельники – общерыночная тенденция располагает…

- К этому нет никаких предпосылок. Да и условия нашей франшизы с FT предполагают ежедневные выходы.

В одном холдинге с вами газета «Взгляд». Почему вы работаете разными редакциями, а не объединяете усилия?

- Никакого холдинга, насколько мне известно, нет. Вот и ответ на вопрос об объединении усилий.

В первом номере «Капитала»  вышла ваша колонка редактора. Вам писать легко? Вы больше редактор или больше автор?

- У меня же кафедра философии в бекграунде, так что писать – мое проклятие. По натуре я точно не писатель. Пишу тяжело, долго, со страданиями. У каждого редактора, как меня учили, есть три функции: административная, креативная, текстовая. Я скорее администратор-технолог. Мне больше нравится сочинять газету, чем текст.

Леся Ганжа

Редакторский портал