Основатель Tiger Milk: «Редко качественный контент набирает много лайков»

Cossa.ru взяла интервью у Тимофея Мельникова и Германа Полещука, основателей Tiger Milk — медиа компании, объединяющей такие паблики, как Больше, чем фото, Шедевры рекламы, Bon Appétit | Лучшие рецепты, Fashion Club, Красивые вещи, Green Peace, Интеллектуальный юмор, Design room, Якорь | Мужской журнал, а также разработчик приложения Bon Appétit.

Что такое Tiger Milk?

Это медиа компания нового поколения. Раньше были одни издательские дома, сейчас другие.

Мы — это не просто паблики ВКонтакте или в Facebook. Мы над сетями и платформами. Bon Appétit, например, лидер не только в ВКонтакте и Facebook, но и в AppStore. В наших планах стать влиятельным игроком на медийном рынке, приведя все проекты к лидерских позициям на всех площадках, как социальных, так и веб, и мобильных.

Изначально было два основателя: я и мой друг Герман Полещук. Началось все полтора года назад, серьезно мы этим занимаемся чуть больше года. У нас был сайт, сделали группу в вк, чтобы гнать из нее трафик. На тот момент интересных сообществ в вк почти не было, и мы решили методично занимать там все тематические ниши. Мы тогда еще были студентами, денег было ограниченно, поэтому работали постепенно. Кстати, мы из Беларуси и деятельность вся, кроме продаж клиентам рекламы, ведется отсюда

Наш проект развивался от стадии полностью ручного управления, когда мы даже в бар с друзьями ходили с ноутбуками, до полной автоматизации, когда все функции распределены почти на 20 человек, что позволяет нам полностью сконцентрироваться на стратегическом управлении и развитии проекта. Также в Москве у нас партнер, компания Socialist, они обладают эксклюзивным правом на продажу рекламы в наших сообществах и приложениях.

И чем конкретно вы занимаетесь? Кто ваши заказчики?

Мы занимаемся развитием своих имеющихся и созданием новых медийных проектов по наиболее популярным тематикам. Такие special interest media. Заказчиков у нас нет, мы все проекты создаем для собственной компании, и они являются ее медиа активами.

Давайте немного систематизируем. Вы агентство, занимающееся созданием единой кросс-платформенной рекламной площадки с широким охватом аудитории. Ваша единственная цель — охватить как можно больше различных целевых аудиторий, чтобы стать универсальным поставщиком рекламных площадок на разных платформах?

Наша цель —  создать качественные медиа нового формата. Если нам это удастся — у нас будет максимальная аудитория. А где аудитория, там и рекламодатели. Мы не агентство, а медиа компания нового типа. Как агентство мы не функционируем, для этого у нас есть партнеры.

И какие у вас на данный момент медиа активы? Каким образом вы их развиваете?

На данный момент аудитория чуть больше 14 млн. На начало года было 11,5 млн, рост — 25% за 3 месяца. Сейчас основной рост идет из-за экспансии на Facebook и Одноклассниках + мобайл, так как ВКонтакте активы достаточно крупные уже сейчас и, соответственно, не прирастают так быстро в процентном отношении. Это рекламные площадки, охваты которых уже приближаются к телевизионным.

И какие они приносят доходы, если не секрет?

Это закрытая информация. Скажу только, что это все официально и с уплатой всех налогов и закрывающими документами.

Зачем вы выходите на рынок iOS-приложений?

Это динамично растущий рынок, это круто, интересно и здорово. Плюс это позволяет диверсифицировать медийные активы. Рецепты в приложении Bon Appétit можно получить за пост в соцсети, ну, или купить. Но это не является для нас источником монетизации, просто так попросили сделать пользователи, не все хотят постить в соцсети, кому-то проще заплатить. Монетизацией займется Socialist, но позже, пока мы наращиваем пользовательскую базу. У нас в разработке есть еще несколько приложений, но деталей я пока раскрывать не могу.

А есть ли вообще сейчас те, кто делают на рынке то же самое? Кто ваш главный конкурент?

На таком уровне нет. Есть ребята, у которых сети пабликов, у некоторых даже в разных социалках, но юридической организации такой и ресурсов свободных нет ни у кого.

Tiger Milk должен стать чем-то вроде издательского дома, только онлайн, который может создавать новые медиа бренды и успешно их развивать. То есть, в принципе, основная задача — масштабироваться.

А что насчет конкуренции с традиционными платформами?

Мы как конкурент для более традиционных каналов медиа пока что только в начале пути. Есть еще много вопросов, которые предстоит решить. Но мы уже начали. Главное наше преимущество — мгновенный отклик пользователя — лайк, репост, комментарий, переход. Полтора года назад у нас не было ничего. Сейчас у нас больше 14 млн подписчиков на 4 платформах. Так что наше становление не займет слишком много времени. Мы умеем быть гибкими и быстрыми.

Но надо понимать, что все медиа конкурируют в конечном счете за внимание аудитории, частоту и длительность контакта. В последнее время люди все больше и больше сидят в социальных сетях и своих мобильниках и планшетах — а в рамках этих форматах мы умеем удерживать внимание людей намного лучше классических медиа издателей.

А рекламодатели сейчас уже осознают мощность вашего ресурса?

Рекламодатели, аккуратно и педантично вычисляющие эффективность кампаний (например, по CPA и дальнейшим конверсиям в покупки), уже давно понимают мощности наших ресурсов. Речь про малый и средний бизнес, интернет-коммерцию — всех тех, кто может считать реальную отдачу от постов. Более того, даже если выбирать среди всего рынка пабликов и подобных медиа, они понимают, почему стоит тратить деньги у нас — хотя наши публикации и стоят дороже.

«Большие бренды» также уже достаточно давно используют наши площадки, но, как правило, либо через автоматизированные системы «посева» видео, либо в медиамиксах, где мы занимаем относительно небольшие доли. В целом же, конечно, пока «большие рекламодатели» только начинают погружаться в эту новую среду. Хотя уже существуют очень интересные кейсы.

А с какими проблемами вы сталкиваетесь?

Основная проблема — отсутствие диалога с администрацией площадок. Но, слава Богу, можно сказать, что это уже в прошлом. Что на ВКонтакте с Александром Кругловым, что на Одноклассниках с Виталием Потемкиным у нас идет конструктивный диалог. Например, Bon Appétit на Одноклассниках получил статус официального сообщества.

А почему не скупаете чужие популярные паблики, а создаете исключительно свои?

Во-первых, это запрещено правилами, по крайней мере, ВКонтакте. Во-вторых, никогда не знаешь, как там набиралась аудитория, накручена или нет. В третьих, это очень русский подход — выкупить актив и всех выгнать, мы так не хотим. Мы будем предлагать сотрудничество скорее по франчайзинговой модели. То есть, мы выбираем разные паблики, которые нам нравятся и могут быть интересны рекламодателям. Мы гарантируем им трафик и рекламодателей, а создатели занимаются контентом.

Как вы работаете с контентом пабликов?

Контент — это очень важная часть всей этой истории, у нас есть менеджер контента, который контролирует контентщиков. Обычно 1 паблик заполняют 2 человека. Посты приходят как из других пабликов, так и из внешних источников.

Мы постоянно контролируем качество контента. Один из главных критериев — отдача, обратная связь от пользователей. Если нас «лайкают», если наш проект растет — значит, мы на правильном пути и делаем качественный контент.

Впрочем, в то же время у нас есть внутренние стандарты качества и представления о прекрасном — поэтому в наших сообществах обходимся без треша (хотя, конечно, он может быть очень «лайкабельным»).

Есть массовые развлекательные паблики — это одна история, есть узкоспециализированные — это абсолютно другая.

Вообще, есть надежды на пользовательский контент — краудсорсинг. Его можно реализовать через сервис предложенных постов. Сейчас его абсолютно невозможно использовать, сделали его неправильно. Мы общались с администрацией ВКонтакте по поводу того, каким он должен быть, возможно, у них дойдут руки. Может быть, такой функционал появится в BuzzLike — на данный момент это самый крупный автопостинг для ВКонтакте. Мы с этим проектом тоже связаны, тестировали его и помогали сделать лучше. Уже сейчас это реализовано в MDK — люди сами делают мемы и заливают в альбомы, получается такой интернет-фольклор

А каким образом вы взаимодействуете с администрацией?

С администрацией ВКонтакте сначала вообще не было контакта, тема пабликов не обсуждалась. Но дело сдвинулось с мертвой точки, не так давно мы были в гостях в их московском офисе, отлично пообщались с Александром Кругловым и Павлом Сафрошкиным. Обсудили ситуацию с сообществами, планы на будущее, все должно быть в порядке.

Площадки понимают, что паблики удерживают людей в соцсети, зацикливают трафик, они больше проводят времени в ней, видят больше баннеров рекламных, площадка больше зарабатывает. В планах ВКонтакте создание биржи рекламных постов для всех пабликов, но не с целью нажиться (объемы рекламы в пабликах для ВКонтакте не представляют особого интереса), а с целью регулирования, модерации, бухгалтерии. Мы пока единственные, кто принимает безнал и предоставляет все закрывающие документы, брендам это важно.

Cossa.ru