Алексей Катков: «Нужно все время предлагать продукт завтрашнего дня»

Как устроен департамент рекламных сервисов Mail.Ru Group?

Департамент состоит из нескольких отделов: мобильной рекламы, нестандартной рекламы, рекламы партнеров и self-service отдел, отвечающий за Таргет Mail.Ru. Была цель — проверить, как быстро может развиться автономное, ничем не ограниченное направление. Это было правильным решением: проект успешно стартовал в максимально сжатые сроки, стал узнаваем среди рекламодателей и, по сути, перестал быть стартапом, тогда мы решили, что для бизнеса правильнее объединить Таргет с рекламным департаментом.

Наш рекламный департамент, наверное, старейший в Рунете. Есть компании, которые существуют дольше Mail.Ru Group, но они пережили множество изменений внутренней структуры и бизнес-модели.

Алексей Басов до своего ухода возглавлял Таргет?

Ну, во-первых, Алексей Басов никуда не уходил — теперь он помогает нам расширять границы бизнеса. Когда Алексей пришел в компанию, бета-версия будущего Таргета уже существовала в виде приложения на проекте Мой Мир, и продукт использовался преимущественно разработчиками игр внутри проекта. Алексей сумел в сжатые сроки развить сервис до того вида, в котором мы его знаем сейчас. Теперь у Таргета новый руководитель — Дмитрий Зевелев.

А отдел мобильной рекламы у вас давно существует?

Он появился два года назад. Мы одними из первых научились продавать рекламу на iPad-версии и создавать мобильные спецпроекты. В обозримом будущем начнем предлагать мобильную рекламу и через Таргет.

В Одноклассниках продаете мобильную рекламу?

Мобильная версия очень популярна, она растет быстрыми темпами, и в данный момент мы не считаем, что целесообразно постоянно занимать драгоценные пиксели экранов мобильных телефонов рекламой. Время от времени мы делаем специальные мобильные проекты, они расписаны на долгое время вперед.

Как владелец бизнеса может купить у вас рекламу?

Он может обратиться в агентство или к нам напрямую, мы предложим sales-менеджера или порекомендуем взаимодействовать с конкретным отделом. Рекламодатель также может воспользоваться сервисом Таргет и пройти весь путь от регистрации в системе до появления рекламного объявления на страницах Одноклассников или портала самостоятельно, не имея каких-либо специальных навыков. Но, в любом случае, необходимо помнить, что интернет сам по себе очень сложное технологичное медиа, и для достижения эффективных результатов нужно не бояться использовать все доступные настройки и возможности, а также задавать вопросы специалистам.

Каковы основные источники доходов Mail.Ru Group?

У Mail.Ru Group есть два базовых источника дохода: деньги от рекламодателей и деньги от пользователей. Вторые делятся на доходы в играх и на все другие доходы, в первую очередь, в социальных сетях за дополнительные возможности: подарки, платные сервисы и прочее.

Игры мы делим на четыре направления: мобильные, социальные, клиентские и браузерные (как собственной разработки, так и лицензируемые у других компаний). Деньги от рекламодателей делятся на медийные и контекстные.

Почему Таргет относится к контексту, а не к медийной рекламе?

Раньше говорили, что есть медийная реклама и есть контекстная. На самом деле, граница между ними уже давно стерлась. Отличий нет. Реклама, которая называлась контекстной, теперь тоже использует большие графические блоки и часто не относится ни к контексту страницы, на которой размещена, ни вообще к каким-либо узким таргетингам. И это повсеместная практика как в России, так и за рубежом. Реклама, которая называлась медийной, использует такие тонкие настройки, что ее уже вполне можно называть контекстной. Когда мы говорим, что рынок контекстной рекламы опережает по темпам роста рынок медийной рекламы — это самообман, просто было решено эти доходы относить к контексту, а не к медийке. Посмотрите сейчас на доходы ВКонтакте и скажите, что это медийная реклама. Или РСЯ (Рекламная сеть Яндекса — прим.), например, и что тогда получится с цифрами рынка и трендами?

Мы посчитали, что доходы от рекламы, создаваемые с помощью Таргета, правильнее относить к контексту. Facebook относит их к медийке. Яндекс и РСЯ относится к контексту, хотя по сути это такой же Таргет. Дальше встает вопрос признания рынком той или иной доходной статьи. И я очень надеюсь, что, спустя небольшой промежуток времени, компании перестанут делить деньги на медийные и контекстные.

Какова доля медийной рекламы Mail.Ru Group относительно остального рынка?

Как я уже отвечал ранее — вопрос в том, от какой базы вести счет. Несколько лет назад, когда мы считали долю на медийном интернет-рынке, она даже превышала 50%. Некоторое время в 2012 году наша доля снижалась, т. к. в течение двух кварталов мы продавали меньше рекламы, отказавшись от ряда рекламных форматов. Например, убрали рекламу с ICQ и Одноклассников, сократили количество рекламных мест на главной странице и почте. Но в целом наша доля оставалась достаточно большой. Если брать данные АКАР за третий квартал 2012 года, то получается порядка 30%. По полугодию больше — около 38%. Что касается контекста, это около 10%, что вроде бы соответствует поисковой доле. И плюс другие контекстные доходы.

Каковы перспективы российского рекламного рынка?

Реклама в интернете сейчас переживает такой период, когда нужно все время предлагать продукт завтрашнего дня, чтобы попасть в цель. То, что есть сейчас, — это в основном продукты, которые были придуманы и реализованы в начале двухтысячных, дошедшие с различными «тюнингами» до наших дней.

Сегодня аудитория рунета, согласно ФОМ и другим исследованиям, составляет 80 млн человек, из которых активных пользователей (тех, которые пользуются ежедневно) около 50 млн. Весь рекламный рынок России по итогам 2012 составит порядка 300 млрд руб. Из этих денег на долю телевидения придется примерно половина. Понимаете, какой парадокс: первый канал или любой другой федеральный канал, обладая меньшей активной аудиторией, чем интернет, зарабатывает больше.

Если мы на медийной рекламе зарабатываем за год 5 млрд, а первый канал 30 млрд, то нам есть, куда расти. Это вопрос тех самых форматов, которые мы должны предложить рынку, чтобы начать активнее привлекать деньги рекламодателей. Почему контекст популярен? Потому что это хорошо проданная история. Потому что в него поверили когда-то. И даже то, что контекстом в действительности не является, продается хорошо под логотипом «контекст».

Телевизионный стереотип, накопленный рекламодателями за долгое время, не дает им переместить бюджеты в интернет. Я думаю, что реклама в интернете до сих пор очень сильно недооценена. И недооценена она именно в имиджевой части, в части яркой дисплейной рекламы. Ведь даже набирающая популярность видеореклама во многом обязана медиапланерам и агентствам, играющим в привычную телевизионную игру. Она продается под лозунгом «Купите видеорекламу и получите скидку на рекламу на ТВ», и это неправильно. Рекламодатели должны покупать рекламу на главной странице Mail.Ru или Яндекса вместо рекламы на ТВ, потому что это выгоднее и эффективнее, а не для того, чтобы получить дополнительную скидку на рекламу на ТВ. Сейчас многие клиенты покупают рекламу в интернете на 5% своего бюджета, а стоило бы хотя бы 50 на 50. Здесь аудитория, которая уже не смотрит ТВ, которую нигде больше не «поймать», и та, которая смотрит ТВ часто. При этом интернет позволяет нацеливать рекламу на каждого конкретного пользователя и выдавать статистику по реакции на рекламу каждого пользователя, что намного интереснее пиплметров.

В России доля интернет-рекламы в общем рекламном пироге уже очень большая (около 17%), и по этому показателю мы опережаем многие развитые страны. У нас хорошие шансы, что процесс перетекания бюджетов из ТВ в интернет ускорится.

В прошлом году вы ввели продажу по TRP, чтобы откусить часть ТВ-пирога. Каковы результаты?

Сделав это предложение, мы добровольно откатились на много лет назад. Продажа рейтинга — это идея, придуманная TNS и Видео Интернешнл для того, чтобы как-то структурировать продажи рекламного инвентаря на ТВ. Если сравнить ту статистику, которую сейчас дает TNS по ТВ, и статистику по интернет-рекламе, то это совершенно разного уровня технологии. Это как счеты и MacBook Air. Но при этом, к сожалению, огромное количество людей хочет считать на счетах — это привычка.

Продажи по TRP отличаются еще и тем, что все рейтинги и купленная по ним реклама подтверждаются третьим измерителем — TNS. И это то, что позволяет клиентам преодолеть некий психологический барьер: «третья сторона, проверенный временем инструмент, с которым мы знакомы — почему бы не рискнуть».

В прошлом году у нас был один большой контракт на продажу рекламы по TRP. На следующий год их уже больше пяти. Считаем ли мы это успехом? Да, безусловно, это дополнительные и заметные деньги, хороший кейс, но все-таки это не прорыв.

Будете ли вы использовать RTB для продажи баннерной рекламы?

RTB для баннеров у нас давно существует. Мы его используем для внутренних целей, когда смотрим в «крутилке», какой баннер показать. Сейчас мы не хотим выдавать на рынок этот продукт по двум причинам. Во-первых, свободного инвентаря для продажи остается мало. Во-вторых, когда мы говорим про площадку с брендом (Яндекс, Mail.Ru, Одноклассники, ВКонтакте), бессмысленно делать эксперименты с продажей рекламы по модели «начнем с одной копейки, а дальше — как аукцион подскажет». Потому что в океане интернета — это все равно премиум-трафик. Для того чтобы рекламодатель смог купить большой охват, он в любом случае вынужден идти на большие площадки. Он, конечно, может набрать такую же аудиторию по сеткам, такие предложения на рынке есть. Но как мы знаем, частенько все это заканчивается тем, что вы покупаете множество ботов, кучу каких-нибудь порнографов.

Так что мы считаем, что сейчас правильно продавать рекламу вручную с премиум-наценкой. К тому же у нас есть собственное игровое подразделение, которое конвертирует любой переход в платеж в игре, немедленный или отложенный. Поэтому проще нераспроданный трафик отдавать своим играм, чтобы они конвертировали его в платежи с пользователей.

На основе технологий и знаниях о юзерах, накопленных такой площадкой, как наша, имеет смысл делать DSP-платформу, через которую можно покупать как инвентарь Mail.Ru, так и других площадок. Это направление, в котором мы работаем. Я думаю, что скоро нам будет, что рассказать.

Расширение функционала поиска, которое вводит Facebook, перетянет часть пользовательских запросов с порталов в социальную сеть?

Это должно было рано или поздно случиться. Очевидно, что такой большой массив данных без поиска — это странно. Вопрос в том, будет ли реклама, выдаваемая в результате поиска в социальной сети, столь же дорогой и так же хорошо работать? Ведь люди пользуются поисковиком и социальной сетью по-разному. Поисковик — это навигация, социальная сеть — место проведения времени. Если я ищу бар в социальной сети, значит ли это, что я хочу пойти в этот бар, хочу прислать на него ссылку другу или просто предложить как место встречи? Не факт, что реклама этого бара будет столь же хорошо работать внутри социальной сети, как она работает в поисковике.

Что ждать от рекламного департамента Mail.Ru Group в этом году?

TNS с декабря выпускает отчеты не только по 100+ городам, а уже по всей России. Нам недавно прислали отчеты за декабрь 2012. Из них видно, что дневная аудитория интернета всей России составляет 44 млн людей в возрасте 12–64. Сайты Mail.Ru Group ежедневно посещает более 31 млн россиян, ежемесячно — около 60 млн. Цифры говорят сами за себя — мы крупнейшая площадка для решения медийных задач и, конечно, ждем, что нас так и будут воспринимать в 2013-ом году.

Если говорить про медийную рекламу, хотим запустить некоторое количество экспериментов, чтобы найти правильные аргументы, которые убедят рекламодателей перераспределить бюджеты с ТВ в интернет. В частности, мы уже предложили нашим рекламодателям покупать медийную рекламу не только с традиционными уже социально-демографичиским и географическим таргетингами, но и с бесплатными настройками по интересам пользователей, причем, помимо базового списка, мы готовы собирать уникальные интересы под конкретный запрос рекламодателя. Мы предлагаем использовать новый инструмент от TNS — Zodiac, позволяющий спланировать рекламную кампанию на ТВ и в интернете, с учетом пересечения и общего охвата. Например, это очень удобно, когда нужно «добрать» узкие целевые группы для максимального охвата.

На главной странице появится большой видеорасхлоп. Мы начнем активно смотреть на востребованность нестандартных медийных форматов, размещенных на топовых по охвату позициях.

Если говорить о том, что называется контекстной рекламой, мы, конечно, продолжим работать над Таргетом. Посмотрим, куда качнется маятник пожеланий клиентов: в сторону еще большей таргетированности или визуализации. Будем продолжать активно заниматься мобильной рекламой. Надеюсь, в этом году начнем с помощью Таргета продавать мобильную рекламу в Одноклассниках: посмотрим на реакцию аудитории.

Главная же наша задача на 2013 год — расти быстрее рекламного рынка. Интернет и сейчас себя чувствует очень хорошо, но я уверен, что большой потенциал еще не раскрыт.
Подробнее:http://cossa.ru/articles/211/33382/

Cossa.ru