Андрей Вдовиченко: «Мы не прогнозируем медиа-инфляцию в прессе»

«Главная сила принта – это эмоциональная привязка», - полагает заместитель генерального директора издательства «Бурда-Украина» Андрей Вдовиченко: именно поэтому диджитал никогда «не убьет» принт. Об аудитории принтовых и электронных версий изданий, свободных нишах на рынке, итогах прошлого года и том, каким будет рынок прессы в 2013-м, он рассказал в интервью «МедиаБизнесу».

- Подведите итоги 2012 года. Какие тенденции и отличия от предыдущего вы бы отметили на рынке в целом?

- Самые важные итоги 2012 года – это  окончательное осознание миром изменения модели потребления медиа-контента. Начался процесс конвергенции различных видов медиа, позволяющий доносить продукт потребителям через все каналы дистрибуции.

При этом телевидение все так же обеспечивает охват, пресса — эмоциональную привязку, вовлеченность в процесс и подробную информацию, Интернет предоставляет интерактивность. Примерами таких проектов в Украине могу назвать «X-фактор», «Танцуют все», «Голос Країни» (телепрограмма, сайт, социальные сети); «Корреспондент», «Мой ребенок»: (принт, сайт, социальные группы, интерактивные приложения для планшетов, pdf-версии).

Еще одна ключевая тенденция — это продолжение процесса укрепления крупнейших игроков рынка и ослабление мелких. Думаю, мы станем свидетелями в ближайшем будущем как слияний и поглощений, так и закрытия достаточно известных в прошлом проектов.

- Итоги года для "Бурда Украина". Как менялись тиражи изданий, цены? Что происходило с ценами на рекламу?

- 11 месяцев этого года уже принесли прессе 1,3 млрд. грн. рекламных бюджетов без учета специальных проектов и продакт-плейсмента. «Бурда-Украина» продолжает лидировать на рынке рекламы журналов со стабильным охватом 41 %. Цены не рекламу в течение года у нас всегда стабильны.

По нашим данным, объем рынка розничных продаж в денежном эквиваленте остался на уровне 2011 года за счет увеличения количества продуктов, в том числе партворков. Так как покупательная способность населения не выросла, для многих изданий это обернулось падением тиражей. Об этом в интервью МБ уже рассказывал заместитель директора Союзпечати, одного из крупнейших дистрибуторов прессы, Алексей Бабанский. Сейчас мы отмечаем следующий тренд – стабилизация  продаж и повышение качества аудитории – неплатежеспособное население переключилось на другие, бесплатные виды медиа. 

- Довольны ли вы финансовым результатом 2012 года?

- Сегодня с уверенностью можем сказать, что мы достигли запланированный на 2012 год финансовый результат.

- Как проходит взаимодействие традиционных и цифровых форматов? Расскажите о конвергенции в рамках "Бурды".

- Издатели прессы в разных странах мира активно используют цифровые форматы для расширения своих аудиторий и предоставления дополнительных сервисов   потребителям и рекламодателям.

«Бурда-Украина»  так же, как и наши международные коллеги, реализует стратегию 360 градусов: мы должны быть доступными потребителям на всех платформах, в любом месте, в любое время.

Год назад мы первыми в Украине сделали iPad-приложение для женского глянца. Сегодня мультиплатфорные решения в различных вариациях: принт + сайт + социальная группа + приложение для планшетов, — предлагают журналы ««MINI», Мой ребенок».АвтоМир.ДРАЙВ» и другие. Но в любом случае, ключевой для нас — принт.

- Каковы ваши прогнозы на 2013 год: по росту рынка, по продажам, по рекламе?

- Этот год по нашим оценкам не будет легким для страны в целом и рынка прессы в частности.

Наш прогноз отражен в прайс-листах на 2013 год: мы честно заявили о снижении минимально гарантированного тиража некоторых наших журналов. К сожалению, не все игроки рынка прессы готовы к открытости и продолжают заявлять завышенные тиражи. Мы такую стратегию считаем деструктивной.

Если же говорить о прогнозах продаж рекламы в 2013 годы, в целом можно говорить о 6-7% роста, в первую очередь, за счет предложения новых форматов коммуникации с потребителями, а во вторую — за счет экономической инфляции и выхода новых изданий, которые привлекут новые рекламные бюджеты.

- Какой курс евро вы закладываете в бюджет компании на 2013 год? Какой уровень медианфляции прогнозируете?

- Если говорить о прессе, мы не прогнозируем медиа-инфляцию. Мы прогнозируем рост цен на нижнем пределе роста цен в экономике — 3-4 %. Это отражено в уже презентованных нами рынку ценах на рекламу на 2013 год.

Прогнозировать курс валют в условиях экономической нестабильности достаточно сложно. Мы рассчитываем, что курс не подымется выше 11-12 грн. за 1 евро.

- Вы в 2012 году запустили «АвтоМир. ДРАЙВ» и REVOLUTION. После  открытия «АвтоМир. ДРАЙВ» прошло достаточно много времени, чтобы делать выводы.  Насколько оправдались ваши планы? Каких  показателей и в какой срок должен достичь REVOLUTION?

- «АвтоМир. ДРАЙВ» на рынке уже полгода. Продукт развивается в рамках бизнес-плана: выполнен план по продаже копий изданий, оправдались наши амбициозные ожидание по рекламным поступлениям, — за счет вывода на рынок журнала «АвтоМир. ДРАЙВ» наша доля на автомобильном сегменте выросла на 5%.

Если же говорить о REVOLUTION — об одном из ведущих мировых изданий, посвященных механическим часам и стилю жизни тех, кому интересен мир точной механики, то делать выводы пока рано: вышел только один номер. Однако определенно можно сказать, что издание очень положительно воспринято часовым рынком, ведь независимого продукта столь высокого уровня качества в Украине просто не было.

- Можете ли вы поделиться планами запуска новых проектов? Каких проектов не хватает рынка, каких - в переизбытке?

- Свободные ниши, как показывает практика лончей «Бурда-Украина» в 2012 году, на рынке есть. Есть прекрасные перспективы развития у узкоспециализированных изданий, ориентированных на небольшой круг лояльных потребителей, к примеру на приверженцев здорового образа жизни. Как ни странно, ощущается нехватка качественных премиальных проектов для мужчин и женщин.

В 2013 году мы будем запускать проекты в сегменте глянца и развивать имеющееся у нас мощное женское комьюнити на цифровых площадках.

- "Бурда Украина" в стратегии международного ИД - какие особенности, задачи?

- Скорее, стоит говорить не об особенностях и задачах, а о наших возможностях.

В портфеле BURDA INTERNATIONAL, в состав которого мы входим, свыше 250 брендов самой разной направленности, работающих на самые разные аудитории во всех уголках планеты. И мы имеем доступ к опыту наших коллег в каждой из этих стран. Задача у нас одна: соответствовать высокому имиджу издательства в мире и оставаться номером один на рынке журналов в Украине.

- Почему вы считаете, что журналы будут и дальше читать?  Не уйдет ли аудитория в диджитал?

- 100 лет назад говорили, что кино убьет театр, 50 лет назад — телевидение убьет кино и радио… Конечно, при появлении новых технологий происходит перераспределение моделей потребления различных медиа. К примеру, трансляцию футбольных матчей интереснее смотреть, чем слушать. Поэтому радиоканалы в основном теперь предоставляют музыкальный и развлекательный контент. Новости удобнее узнавать в Интернет, поэтому ежедневные новостные газеты активно развивают digital-формат.
Однако для неновостных журналов digital всегда будет оставаться только дополнительным каналом дистрибуции. Мировая практика показывает, что аудитории принтовых и электронных версий изданий практически не пересекаются. Данные исследования аудиторий печатных изданий и их интернет-сайтов, проведенные компанией TNS в Украине, подтвердили общемировые тенденции: аудитории интернета и бумажной версии одного и того же издания – разные.

Я приведу один пример, который очень наглядно демонстрирует соотношение потребления классического принта и их цифровых версий в одной из наиболее информатизированных стран мира. В США от общих продаж прессы скачки pdf-версий для планшетов составили только 1%. Почему? Потому что журналы покупают не только ради информации. Главная сила принта – это эмоциональная привязка. Принт приятно и удобно читать, неоднократно к нему возвращаться, хранить. Издания приятны на ощупь, приятно пахнут, они имеют «лицо». Люди охотно тратят деньги на журналы, выбирая осознано. Именно поэтому, между прочим, аудитория прессы таргетирована лучше, чем любой другой медиа-носитель. Издание для читателя — друг со своей индивидуальностью, который помогает читателям стать тем, кем они хотят быть. А от эмоций люди не отказываются. Это, кстати, подтверждено различными исследованиями, проведенных в разных странах мира. Мы с вами поделимся ими уже в ближайшее время.

Mediabusiness.com.ua