«Экономические известия»: жизнь после бумаги

Дмитрий Горюнов, главный редактор Eizvestia.com, о том, как живется изданию после отказа от бумажной версии.

В июле 2012-го года ежедневная газета «Экономические известия» («Медиа инвест груп») объявила о закрытии бумажной версии и переходе в онлайн. В ноябре 2012-го года, по словам президента «Медиа инвест груп» Юрия Лобко, Eizvestia.com стали прибыльными. Как проходило реформирование редакционных процессов? – об этом Редакторский портал беседует с главным редактором Eizvestia.com Дмитрием Горюновым.

Дмитрий, почему пошли по пути «отказ от бумаги»?

— Причины, прежде всего, экономические. Понятно, что в деньгах доходы от печатной рекламы – это больше, чем доходы от цифровой. Но доходы от бумаги не превышают расходы на производство бумажной версии. Вот, если коротко, весь ответ.

Чье это было решение?

— Это было решение акционеров. Понятно, что с нами какие-то вещи обсуждались, но решение принималось вне редакции.

Как вы его восприняли?

— Лично я – только «за». Понимаете, я сам бумажные издания не читаю. Разве что в самолете. Почему я должен ожидать, что читатель поступает как-то иначе? К тому же я видел цифры: посещение сайта растет в геометрической прогрессии, бумажный тираж падает. Какие аргументы еще нужны?

Как коллектив воспринял решение?

— По-разному. Все-таки old school`ная журналистика имеет одну привлекательную черту — она прерывна: сдал – свободен. В онлайне точка не ставится никогда. Ты всегда на работе. У тебя дедлайн — всегда. Только появилась новость – счет пошел на секунды. Не все были готовы работать в таком темпе.

Как объясняли, уговаривали?

— Не уговаривал. Объяснял просто: формат изменился, или привыкаешь — или тут не работаешь. Понятно, что были некоторые переходные этапы.

Как отказ от бумаги воспринял рекламодатель, для которого диджитал часто лишь дополнительный бонус к газете?

— Теперь работа с рекламодателем строится категорически по-другому. Раньше мы работали с агентствами, но большое количество рекламы добывалось самостоятельно, внутренним отделом рекламы. Это имело смысл, потому что если стоимость печатного макета, скажем, 50 тыс гривен, то с ним имеет смысл возиться вручную.

С баннерной рекламой все принципиально по-другому. Там суммы за конкретные размещения настолько копеечные, что имеет смысл работать только с большими числами. Поэтому тут оптимальная схема работы такова: работать с агентством, которое со своей стороны собирает максимальное количество рекламодателей и максимальное количество площадок. То есть индивидуально с рекламодателем мы сейчас почти не работаем, магистральные заработки дает баннерная реклама, которую продаем через агентство.

Продажный отдел при такой схеме остается?

— Да. Они продают спонсорские проявления и сопровождают работу с агентствами. Но результат таков: бумаги нет, расходов меньше, людей, которые работают над изданием — меньше.

Увольнения – это всегда болезненный процесс. Как вы с этим справлялись?

— Сначала ушли люди, которые сопровождали печатный процесс (буквально пару человек) и продавали печатную рекламу (пятеро).

Потом оптимизировалась редакция. Раньше у нас было шесть корректоров, а теперь остался один. Это было связано с жестким таймингом — все тексты «падали» на выпуск одновременно. Сейчас же у нас тексты зачастую ставятся на сайт (причем этот процесс более размазан в течение дня, чем раньше), а уже потом их вычитывает корректор. Потому что оперативность зачастую важнее, чем порядок слов в предложении.

Оптимизировались и по тематикам. На сайте ведь, в отличие от бумажной версии, все легко отследить — ты сразу видишь, сколько раз открыли ту или иную статью. Например, за спортом и культурой к нам не ходят, поэтому от этих направление пришлось отказаться.

Одновременно был расширен штат людей, отвечающих за онлайн. Это касается как контента (новостных журналистов было двое, теперь пятеро), так и рекламы (наняли еще одного продавца). В целом, если раньше в «Экономических известиях» работало чуть больше 30 человек (не считая внештатных авторов), то теперь вдвое меньше.

Каковы преимущества новой модели?

— Во-первых, онлайн дает тебе гибкость по срокам и объемам. Новостей на сайте столько, сколько есть, а не столько, сколько у тебя полос в газете. Газета же не позволяет тебе выходить сегодня на трех полосах, а завтра на 10-ти.

Во-вторых, компания меньше занимается прямой продажей рекламы. Мы занимаемся трафиком. Нас интересует посещаемость, которая потом конвертируется в деньги. Но деньгами уже занимается партнерское агентство.

Результаты такие: лучшие месяцы интернета превышают худшие месяцы рекламных доходов от печати. И это при радикально других затратах.

В-третьих, нет этой жуткой темы с логистикой – я теперь это вспоминаю, как страшный сон. В нашей стране доставить на утро из Киева во Львов газету силами имеющихся сетей невозможно. Да, это можно делать самим – тогда дорого. Чтобы хоть как-то эту проблему решать, издатели открывали региональные пункты печати. Например, мы на восточные регионы печатались в Запорожье. Таким образом, мы успевали в киоски восточных областей в первой половине дня. Но ежедневка, которая попадает в киоск в 11 утра, это поздно.

Кстати, это особенно четко понимаешь, когда начинаешь отслеживать тайминг по интернету — ты видишь не только что у тебя читают, но и когда. Так я четко понимаю, что вечером серьезный текст никому не нужен, а утром вчерашний текст тоже никому не нужен. Особенно партнерам, которые выберут текст из свежей RSS-ленты и приведут мне на сайт немного поискового трафика. Поэтому если мне текст сдают поздно, то я его поставлю только с утра. И это не потому, что во мне говорит мое газетное прошлое, а потому что так больше прочитают.

С точки зрения «газетного прошлого». Что еще лично вам кажется в интернете «не таким» или странным, или новым?

— Здесь сложно оставаться в своей нише. Вот смотрите: у нас главные рубрики — политика, рынки и финансы, из которых самая посещаемая — политика, причем с большим отрывом.

И тут в последнее время, признаюсь, мы увлеклись тематикой интересной для более широкого круга. Если честно, конец света всех порвал! У нас даже был исторический рекорд посещаемости, связанный только с концом света. Конечно, мы понимаем, что это не наша ЦА, это поисковый трафик. Возникает соблазн поиграть с непрофильными темами для повышения посещаемости, но только начинаешь баловаться, как сразу перед тобой маячат две угрозы: потерять ЦА и выпасть из ниши. А в разных нишах разная конкуренция и разная стоимость контакта. Поэтому с такими вещами можно играть лишь эпизодически. Не заигрываться.

На том сегменте рынка, с которого вы ушли, еще остается ежедневка «Коммерсант» и сейчас запускается новый проект «Капитал». Как, по-вашему, на что они рассчитывают?

— Говорить об экономике проектов сложно. Наверное, «Коммерсанту», когда он остался один в нише деловых ежедневок, было проще. Тут, я думаю, должно бы было сработать правило, последний получает все. Но, правда, был риск — а останется ли сама ниша, если говорить о формальном распределении бюджетов? Потому что если ежедневной газете придется гоняться с деловыми еженедельниками, то это тоже изнурительно.

Что касается «Капитала», то лично я вижу, как проект собирается тратить деньги в инвестиционный период, но не понимаю, как он будет зарабатывать. Пока что очевидна раздутая затратная часть. Например, по данным, курсирующим на рынке, они предлагают очень хорошие зарплаты для журналистов, обозревателей, редакторов отделов — раза в полтора-два превышающие среднерыночные.

Вы не боитесь, что ваши журналисты уйдут в новое издание?

— В сам «Капитал» пока никто не уходит, но пару журналистов ушло в другое ежедневное издание этого издательского дома — «Взгляд». Мне было бы сложно удерживать людей при той предполагаемой разнице в зарплате, о которой я слышал.

Понимаете, творческие отношения предполагают моменты взаимодействия между редактором и журналистом. Становится важным не только то, какого размера будет твоя зарплата, но и как долго ты сможешь ее получать, то есть, как долго ты выдержишь взаимодействие с этим конкретным человеком. Человеческий коннект-дисконнект в нашем деле очень важен.

У вас нет ощущения, что ЭИ долго грели нишу, а только оставили — в нее набежали другие игроки?

— Если бы в этой нише было хорошо, мы бы из нее не уходили.

Как вы оцениваете конкуренцию в своей нынешней нише?

— Жесткая. Формально, первое место в нашей нише уверенно держит Лига (если очистить список от баз данных и торговых площадок). Но я не оцениваю ее как прямого конкурента: все-таки это информационное агентство. Поэтому основными своими конкурентами мы считаем finance.ua, UBR, Економічна правда, forbes.ua, delo.ua, Контракты. Ну и отчасти КоммерсантЪ. Все-таки для них сайт — не приоритет. Во всяком случае, пока что.

Недавно Александр Акименко, заместитель главного редактора forbes.ua, в Фейсбуке упрекнул коллег в том, что их издание проводит важные расследования, а никто не подхватывает, не поддерживает огнем... Что вы об этом думаете?

— Как по мне, это полный бред. Мы прямые конкуренты. Мы стараемся не перепечатывать контент у прямых конкурентов. Хорошо это или плохо — это позиция издания. Но меня удивило другое: ребята, вы сделали хороший продукт? Сделали – молодцы. А почему вы ждете, чтобы вас хвалили и пиарили?

Дима, а если подойти к этому с точки зрения того, что ваше издание предлагает своим читателям некую повестку дня. И вот становится известен важный факт, который нарыли ваши конкуренты. Вы его цитируете или нет? И если нет, то не считаете ли вы, что тогда у вашего читателя будет лакунная «картинка» происходящего?

— Знаете, так или иначе, но важные события мы всегда перепечатываем. Как положено. Со ссылкой на источник. Черт с ним, с «Форбса» тоже могли бы перепечатать что-то важное. Но в данной конкретной ситуации меня удивила обида. Обиды здесь быть не может. За признание надо бороться.

Ваша жена Катерина Венжик возглавляет конкурентное издание delo.ua. Как вы делите эксклюзивы? Вы же дома наверняка беседуете о работе…

— Знаете, у меня дома на двери туалета висит табличка «Главный редактор». Я ее забрал после того, как мы поменяли офис (в новом таблички делали заново). Так вот одно время было понятно, чей это «кабинет». Теперь за него «конкуренция».

А если серьезно, то, конечно, мы разговариваем о работе. Много. Но — больше о технологиях развития сайта. То есть остаемся в буферной зоне профессиональных обсуждений. Да, один раз написал для ее сайта колонку. Но такого, что поделился с женой сенсацией, отложенной на утро, а тут — бац! — она у нее в ленте, у нас в семье не было.

Важный дискуссионный вопрос: копипаст (даже копипаст по правилам) — это хорошо или плохо. Ваше отношение к копипасту в интернете?

— Пару раз в неделю я обычно получаю письма такого содержания: ребята, вы взяли нашу новость, но сослались на других. Как правило, это связано с тем, что наш копипастер неправильно установил первоисточник.

Я к таким вещам (в смысле, к самим претензиям) отношусь с пониманием: они, может, день потратили на то, чтобы новость сделать, а мы их даже толком не процитировали, поэтому всегда извиняюсь и исправляю ошибку. Когда-то сам такие письма писал, пристально следил, но в последнее время плюнул. Да и рынок цивилизовался. Причем это произошло буквально на глазах. Все как-то одновременно поняли, что поставить гиперлинк — руки не отвалятся. Но глобально модель, конечно, странная: тот, кто что-то делает сам, зарабатывает столько же, сколько и тот, кто просто заимствует.

Просто каждый стремится стать единым «окном в мир» для своего читателя — вам это кажется неправильным?

— Я признаю, что функция «фильтра» сообщает заимствованному контенту добавленную стоимость. Это все-таки работа мозга. Но добыть контент — сложнее, чем его отфильтровать.

Если бы завтра появилась какая-то общественная инициатива за запрет копипаста, то вы были бы на какой стороне?

— Я был бы за запрет. Может, это во мне говорит мое газетное прошлое, но я уважаю авторское право и считаю, что создатели контента должны иметь жесткий приоритет с точки зрения монетизации.

Леся Ганжа,

Редакторский портал