Дмитрий Сурнин: "Редактор – это не менеджер, а контролер смыслов

Поводом встретиться с Дмитрием Сурниным – московским экс-главным редактором газеты «Мой район» (гиперлокальный еженедельник с районным зонированием, выходит в Москве и Петербурге) был комментарий: я готовила материал о киевских гиперлокальных изданиях, а Сурнин как раз был в Киеве – я попросила его прокомментировать, он согласился. Потом слово за слово на любимую тему – о профессии. В общем, я не стала выключать диктофон, а продолжила задавать вопросы – что есть редактор, зачем редактор, почему редактор, за что он отвечает и есть ли что-то, за что не отвечает.

Вспоминая, как работалось совместно с норвежским медиаконцерном Schibsted (издатель «Моего района»), Сурнин сказал:

- У них главный редактор может себе позволить снять с полосы рекламу, если считает, что эта реклама наносит вред. И коммерческий директор ничего не может сделать.

- Это экономическая свобода или какая-то другая?

- Они четко понимают для себя, что их капитализация – это бренд, а их бренд – это доверие.

- А если посмотреть шире: есть у редактора и издания моральная ответственность за рекламу?

- Моральная ответственность есть за все. Вообще, в нас очень много цинизма. Я понимаю, откуда ноги растут, но это не та психология, которая выгодна СМИ, и которую они должны культивировать. Потому что цинизм разлагает читателя, делает из него инфантила, способного лишь смотреть развлекательные программы, читать желтые новости, пить пиво и думать, что за него все решат. Коллективный экономический интерес СМИ состоит в том, чтобы было больше умных ответственных людей, которые будут сами хотеть принимать решения. И для этого им нужна будет информация. Соответственно с этими людьми нельзя обращаться как с детьми.

- Ну а если продолжить о рекламе: вы, например, не станете рекламировать у себя в издании какашечного политика?

- Я говорю о рекламе, которая маскируется под редакционный текст. А все остальное это же еще и fair story (вопрос чести – прим.Ред.): если ты даешь возможность рекламироваться одним, то почему бы не дать другим. Иное дело, если это призывы к свержению строя или к избиению граждан другой национальности – то тут даже думать не нужно, потому как это все моменты, прописанные в законодательстве.

- А вот как, по-вашему, есть у редактора моральная ответственность за рекламу табака, БАДов, гадалок? Это то рекламное поле, которое государство старается ограничить, апеллируя к моральным аргументам – негоже, здоровье, обман…

- На мой взгляд, табак и БАДы – это не из сферы морали. Это относится к тем правилам игры, которые устанавливает государство. А вот гадалки и закамуфлированная реклама проституток – это уже моральный выбор. Как по мне, для СМИ подобная реклама – это все же не качественный маркер, а вопрос личного выбора редактора. Ты можешь по своим религиозным соображениям не давать рекламы клиник, в которых делают аборты, и выпускать качественное издание. На какие-то другие деньги. А рядом будет другое издание, например, рассчитанное на экспатов, с рекламой разных знакомств, которое тоже будет серьезным СМИ с хорошей журналистикой.

Но говоря о моральной ответственности «за все», я все же имел в виду другое. Уважение к читателю, которое не подразумевает подобострастия. Ты ему говоришь то, что считаешь важным, даже если он не хочет этого слышать. Но все время контролируешь: а как это будет воспринято. Мы ведь часто, самовыражаясь, увлекаемся какой-то ненужной иронией, нам часто кажется, что наши талантливые эскапады имеют ценность. Вместо того чтобы дать возможность человеку почувствовать эмоцию по поводу истории, мы ему всучиваем свою эмоцию. Забывая, что читатель хочет сам и всегда благодарен за возможность почувствовать – и рассмеяться, растрогаться, восхититься, разозлиться. Вот это и есть вопрос уважения.

- … и про самоуважение?

- С самоуважением еще сложней. В нашей журналистике отсутствуют этические императивы: мы не делаем каких-то вещей, потому что не делаем их никогда. Например, не придумываем статьи. Было же несколько громких историй в мире, когда даже дали Пулитцера за придуманную статью, но это – все. Этих людей в профессии больше нет. Или сговор с рекламодателем – и все, ты ноль. Корпорация настолько сильна, что она выталкивает таких людей и больше не пускает внутрь. Для нее это вопрос самовыживания. А здесь этого нет. Ты можешь написать 15 тысяч заказух и при этом считаться приличным журналистом, оставаться на хорошем счету и даже колонки где-то писать. Но мне кажется, что ситуация меняется. Люди устали от цинизма. Хочется честности. И вся декабрьская история в России – это же история об этом. Что цинизм уже всех задолбал. И самое главное открытие декабря 2011-го года, что есть масса людей обеспеченных, у которых все хорошо в жизни, и к которым государство обращается: куда вы лезете? Зачем? У вас же все есть. А те отвечают: нам этого мало, нам надо еще что-то, настоящее, человеческое. И это очень интересная аудитория – умная, самостоятельная, с деньгами. И СМИ сейчас пытаются с этой аудиторией работать. А для таких людей ты не можешь ставить заказуху.

- Почему когда подошла пора, наконец, работать для такой аудитории, такой человек как вы, опытный редактор, и вдруг – по судьбе – оказываетесь уже не в большом спорте, а, так сказать, на тренерской работе, да еще и в другой стране?

- Давайте разграничивать меня, как отдельного человека с отдельной, как вы правильно говорите, судьбой, и тенденции на рынке. Я ушел из издания, в котором проработал 6 лет, и в котором мне стало тесно. Все мое развитие, как профессионала, там уже состоялось. И есть моя человеческая история – я хотел поменять место жительства. А то, что в Москве есть запрос на хорошее чтение, хорошо написанные умные вещи, четко артикулированные идеи, а я этим не занимаюсь… Ну кто-то другой занимается. Не я.

- Как вы оцениваете: рынок в Москве, в России, дает возможность создать такой проект?

- Создать – да. Но как долго он продержится – неизвестно. Потому что затраты на создание контента слишком велики. Но повторю: люди пытаются говорить на другом языке. Без цинизма. Потому что появилась другая категория граждан. Но, что важно для рынка, и те категории, другие, тоже никуда не делись. Им нужны их «комсомолки».

- Почему при всем при этом, что есть запрос на умную журналистику, СМИ часто сливают дорогих профессионалов, а кадровую ставку делают на копипастеров и детей-репортеров?

- Это проблема турбулентного времени – поиска новых путей монетизации и связи с аудиторией. Это происходит по всему миру. Очень много людей в Штатах сократили. Но это не связано с кризисом потребности – это связано с кризисом модели. Будет какой-то длительный турбулентный период. Да, многие будут оставаться без работы. Потому что в традиционной схеме, которая единственная остается понятной, когда СМИ выживают за счет продажи бумаги, денег все меньше, но лишь она приносит стабильный доход. А раз денег меньше, то люди пытаются сократить издержки, а издержки можно сократить за счет содержания, а содержание ухудшается – издание читают все меньше... Но еще раз подчеркну: это не означает, что нет потребности.

- Давайте поспорим: когда СМИ закрывают международные отделы или отделы культуры, то ведь аргументируют именно цифрами – люди вас не читают…

- Люди не читают то, что им пишут…

- То есть дело в качестве подачи?

- Нет. Не в качестве. Оно может быть и качественно, но не надо. Или не сейчас. Или не тут. Весь вопрос – о чем, для кого, в какой момент. И это вопросы к редактору: в какой пропорции давать ту или иную информацию. Я допускаю, что в ежедневной газете театральные или книжные рецензии, возможно – возможно! – и не нужны. А возможно, издатели ошибаются. И может, неверна постановка вопроса, что должна быть какая-то отдельная культурная страница, может, она давно растворилась в социалке и политике? Может, «культура» – это не особый раздел, а лишь один из немногих тэгов, под который эта новость подпадает? Вот это и есть задача для редактора. Но логика все равно такая: не надо писать о книгах, если люди перестали их читать. Но они читают. И они ходят в театр. Пусть это 1% от населения, но 1% в Киеве – это немало.

- Ну, тогда мы с вами обсуждаем некие редакторские провисы – тексты хороши, нехороша подача, да?

- Смотрите. Первое: плохая сервировка. У нас традиционно мало делается работы для сервирования текста для читателя. Он не понимает, почему он должен это жрать. А чтобы понять, у него есть 1 секунда. Зато это понятно и вкусно для тех, кто в теме. Вывод: надо сервировать.

Второе: распространенное заблуждение – раз это мало покупают, значит, это не нужно. Но это как в супермаркете: если вы не будете ставить на полку товары, которые покупает меньше 10% потребителей, то это будет сельмаг. Если вы эти товары уберете, то, наверняка сэкономите, но и весь твой продукт в целом потеряет – он будет восприниматься, как более убогий. Да, нужно разумно распределять ресурсы. Да, нужно основные силы тратить на то, что читателю нужно в первую очередь. Но это не значит, что остальное не имеет значения. Когда у тебя есть один журналист и 5 историй, то нужно выбирать, какая из этих историй вызовет наибольший эффект. Но только появляется возможность что-то сделать для 2-х процентов аудитории – этим тут же надо пользоваться. Потому что эти 2% тебе нужны. То есть все, о чем мы говорим – лишь вопрос пропорций, но не убийства. Потому что спрос цикличен, он возвращается. Поэтому даже если сегодня нет спроса на международку, то это не значит, что его не будет завтра. Тем более в таких больших городах, как Киев или Москва, где люди себя давно чувствуют гражданами мира.

- Так это и самое сложное, наверное, показать, как та или иная история касается твоего читателя, а не только тех, кто в теме…

- А это тонкая редакторская настройка. У нас редакторская культура находится на очень низком уровне. У нас взаимодействие редактора и журналиста сводится к «что ты делаешь завтра?», «что ты мне тут написал?» и «почему так поздно?». Что меня в свое время поразило в США, там редактор – это ментор, наставник. Особенно поначалу. Это человек, с которым ты советуешься по всем этапам своей работы: почему читатель будет это читать? В чем фокус? В чем история? Через кого мы будем ее рассказывать? Почему именно через него, а не через другого?

Например, у нас в «Моем районе» тексты часто переделывались радикально. И это воспринималось нормально. Потому что это была нормальная работа. Потому что нужно так. В этом история. В этом фокус. И вот эта редакторская работа не как управленца и планировщика, а как соавтора и контролера смыслов, человека, формирующего меню и понимающего, почему в этот ресторан будут приходить на такие блюда, она у нас провисает. Вы же не можете это прописать как формулу, потому что это ежедневное рабочее ощущение. И для редактора очень важна ежедневная подстройка себя под это ощущение. Недаром, когда хотят изменить издание – меняют редактора. Это как меняешь главного режиссера – и у тебя меняется публика в театре. Потому что меняется атмосфера.

У нас часто главный редактор воспринимается как лицо издания. А на самом деле это функция. Для читателя-то важны те, кто с ним разговаривает – журналисты, колумнисты. Задача главного редактора – сделать так, чтобы читатель смог их услышать именно в том виде, в котором он хочет их слышать.

- Сейчас, как правило, главный редактор – это ж не редактор, а скорее менеджер.

- Думаю, в нынешней ситуации вопрос в том, что менеджеры называются главными редакторами, а работу главреда выполняют заместители. Но я не вижу в этом проблемы – какая разница, как называть. Главное: это не завод. Не любой другой бизнес. В СМИ можно отстроить управленческие процессы, можно отстроить мотивационные технологии, но это не то, что сделает продукт.

- Редактор всегда прав?

- Хороший редактор понимает, что может ошибаться. Хуже нет людей, которые все знают, как делать. Хороший редактор допускает, что может быть не прав. Допускает, что те решения, которые он принимает, выбор из нескольких возможных. У него есть ощущение самоиронии и самоконтроля. Но при этом должна присутствовать некая твердость. Технологичность мысли. Редактор должен быть способен объяснить: «Мы это делаем, потому что…». В работе должно быть доверие. А чтобы доверие было, редактор должен демонстрировать последовательность своих взглядов. Ты не можешь рассказывать «Мы за честность», а когда к тебе приходит издатель и говорит «А давай поставим заказушку», то ты отвечаешь: «Ну, давай…». Тут важно, чтобы журналисты видели, что в таких ситуациях редактор бьется до последнего, но не делает тех вещей, о которых он говорит, что делать нельзя. Тогда принципы становятся частью редакционной культуры. И эта атмосфера дорогого стоит.

- А как вы оцениваете киевскую тенденцию приглашать на должность главных редакторов московских специалистов?

- Если нет языкового барьера – так какая разница? Хоть из Молдовы или из Казахстана. Принципиальным тут мне кажется язык, а не гражданство. Вопрос погружения в реалии – это вопросы пары месяцев. Для редактора-редактора это вообще не проблема. С другой стороны: вот зачем для российских редакций нанимают западных тренеров? Наверное, можно было найти своего и дешевле. Но кого? Но будет ли результат гарантирован? Знаете, я человек космополитичный, и предпочитаю оценивать по результату: если получили достойный результат – значит, решение было правильным. А нет – значит, нет. Я, например, был счастлив работать с норвежцами. Хоть я и был уже профессионально состоявшийся человек, но я у них многому научился. Культуре непрерывного усилия что-то делать хорошо. Какие бы у тебя ни были ресурсы. До мелочей, до деталей быть последовательным в принципах. У испанцев я тоже многому научился – у Schibsted есть и испанские издания – изобретательности, попыткам из простого сделать красивое.

Я понимаю ваш вопрос: всегда есть контекст, в котором много личного, много ревности и чувства недооцененности. Я эти чувства очень понимаю и разделяю, но если смотреть на ситуацию объективно со стороны, то трагедии в этом нет. Знаю по себе, когда кто-то приходит в твою нишу на твой рынок, ты напряженно всматриваешься и ищешь свидетельства того, что они облажаются. И нужна мудрость, чтобы погасить в себе ревность и сконцентрироваться на реально значимых вещах.

Леся Ганжа, Редакторский портал