Михаил Эйдельман: "Мы должны быть везде, где есть наш потенциальный потребитель!

Радио меняется. Как показывает опыт Европы и США, лишь станции с сильными брендами продолжают удерживать внимание аудитории - остальные уступают в  жесткой борьбе за время и внимание потребителей другим медиа. Именно поэтому Российская академия радио решила посвятить II-ю международную конференцию теме «Радио в глобальной медиа конкуренции» (она пройдет в Москве 6-7 декабря). О том, что полезного узнают участники крупнейшей в России встречи профессионалов радиовещания, рассказал Михаил Эйдельман - радиоакадемик, отвечающий за программу мероприятия.

Радиоакадемия приглашает на конференцию представителей как федеральных радиосетей, так и локальных вещателей. Но у них же мало общих интересов...

Интерес у всех, кто профессионально занимается радио – один: сохранить и упрочить связь с аудиторией. И у федеральных, и у локальных вещателей задачи сегодня схожи. Почти в любом городе к домашнему телеприемнику «на щелчок» подключаются сотни каналов, быстрый интернет доступен почти в каждой точке страны. Электронные медиа развиваются, находят новые формы взаимодействия с потребителем, а часов в сутках не становится больше. Но человек не только «медиа-потребитель» - он тратит время на работу, детей, друзей, хочет посидеть в кафе, прогуляться, почитать... Конкурентом радио (которое, кстати, наилучшим образом сопровождает жизнь человека в тем моменты, когда он занят «чем-то еще») становится любое медиа, на общение с которым потенциальный слушатель может потратить свое свободное время. Еще 15 лет назад достаточно было  получить лицензию на FM- частоту, воткнуть штырь в чистом поле, подключить к нему  передатчик, собрать песни, которые нравятся твоим приятелям или «прицепиться» к столичному продукту - получался «типа бизнес». В последние 5-7 лет ситуация круто изменилась – безымянные «радиокиоски» будут  рынок покидать, оставляя поле битвы брендированным продуктам, использующим для привлечения внимания слушателя стратегию «360 градусов»: мы должны быть везде, где есть наш потенциальный потребитель! На развитых рынках – прежде всего американском и европейском - эти изменения уже осознали, придумали, как этому противостоять и готовы поделиться рецептами с нашими вещателями.

И о чем сегодня надо думать вещателям?

Когда атака на радио идет со всех сторон, главные силы стоит вкладывать в создание и укрепление собственных брендов, в защиту своей рыночной ниши, в формирование лояльной бренду аудитории и планомерную работу с ней не только в эфире, но и во всех сопредельных медиа-средах. Об этом и пойдет речь в декабре.

На конференции год назад мы обсуждали, как радио реагирует на цифровые «вызовы». Похоже, «оторопь» у вещателей прошла: очевидно, что интернет и мобильные технологи - наши помощники и союзники, их просто надо умело использовать в своих интересах. В сентябре перед ежегодным Radio Show NAB в Далласе были опубликованы данные Arbitron – крупнейшего американского медиа-измерителя. 93% всего населения США от 12 лет и старше слушают радио каждую неделю. Этот показатель практически не меняется на протяжении последних десятилетий. Более того, слушание среди аудитории 18-34 лет за последние годы растет. Безусловно, быстро увеличивается и он-лайн слушание радио, но – что важно: оно помогает росту интереса к эфирным брендам! Традиционные вещатели являются одними из самых слушаемых в сети. Большинство позиций в топ-20 станций, слушаемых американцами в интернете – эфирные бренды.

Построение любого бренда начинается с детального изучения ситуации на рынке. Есть ли в регионах специалисты и инструментарий для такой работы?

Мне кажется, региональные вещатели уже подустали от советов, которые слышат на самых разных конференциях и круглых столах: проводите исследования, тестируйте музыку, нанимайте лучших продюсеров и ведущих, придумывайте оригинальные утренние шоу... Все вокруг учат – «как надо». На предстоящей конференции мы, в рамках одной из сессий,  попробуем  рассказать, «как НЕ надо». По российскому рынку бродят бригады «шабашников», предлагающих – как  в советские годы – «построить коровник» (создать формат) за пару месяцев. Владельцы станций «ведутся», неопытные программные директоры хватаются за все подряд, не разобравшись со стратегией зачем-то тестируют музыку, тасуют ведущих, «заряжают» безумные рекламные кампании и – в конечном счете «палят» ресурсы и возможности без результата. Мало кто осознает, что станции в разных странах (а порой – и в разных регионах одной страны) находятся на разных стадиях развития рынка – требующих, соответственно, РАЗНЫХ инструментов для достижения успеха. Ну не может Монголия перескочить из феодализма в рынок за 2 месяца… Так и не надо перепрыгивать через несколько ступенек — возможно, вы не сделали всего, чтобы получить лояльную аудиторию, продавать больше рекламы и процветать на той стадии, что сейчас ваш рынок «проходит». Чтобы понять, как достичь результата в оптимальные сроки, топ-менеджерам порой всего лишь надо «включить голову», отодрать задницу от стула и проявить немного любопытства и настойчивости.

Неужели, региональные вещатели могут на равных конкурировать с радиосетями, у которых больше и денег, и опыта?

Радио – один из немногих бизнесов, где талант и знания значат по-крайне мере, не меньше, чем деньги и связи.  Суть радио – постоянный контакт с локальным сообществом, как правило, объединенным по географическому принципу. А это означает, что у грамотного регионального вещателя, понимающего, кто его слушатель, всегда остаются преимущества даже перед самыми мощными сетевиками. Если не хватает знаний и опыта – можно научиться у того, кто подобные проблемы уже решил. Именно поэтому, Радиоакадемия, созывая очередную конференцию не устраивает междусобойчик на тему «а у нас в квартире газ… а у вас?,», но намеренно приглашает признанных международных экспертов, готовых аргументированно освещать самые сложные и актуальные вопросы.

Что интересного будет в программе?

В первый день зарубежные спикеры, среди которых Клайв Диккенс (Absolute Radio), Франсуа Гениссель (Finelco), Грег Уортингтон (RGS), Рольф Брандруд и Андерс Хельд (Radiodays Europe) расскажут о главных трендах мирового и европейского радио. Далее мы попробуем новый для нас формат: для «управляемой» дискуссии, модератором которой будет Питер Дон (BP&R), соберем на одной площадке ведущих мировых и российских (среди них будут и радиоакадемики Юрий Костин и Александр Полесицкий) экспертов.  Тема обсуждения соответствует теме конференции – «Радио в глобальной медиа-конкуренции». В дискуссиях такого типа (а вы, уверен, их видели немало на разных экономических форумах) главное -   точно поставить вопрос и удерживать «направление» так, чтобы слушатели могли получить максимум ценной информации «из первых рук». Ведь это главная задача нашей конференции.

Откуда уверенность, что эксперт, даже высочайшей международной квалификации способен задавать вопросы, ответы на которые помогут радийщикам из российских регионов в ежедневной работе?

Потому что сегодняшний российский рынок радио и в методах ведения бизнеса, в инструментарии, и в уровне контента мало отличим от европейского. Более того, среднее радио в среднем немецком городе может звучать скучно и предсказуемо, а лучшие радиостанции Екатеринбурга или Новосибирска - нет.  Отличия лишь в материальном уровне потребителей, количестве рекламных денег и регулирующих нормах.

Что же, по вашему мнению, главное в успехе радиостанции?

Радио бизнес устроен просто — в «сухом остатке» всего лишь понимание того, кто твой слушатель, как он живет, что его заботит и интересует, как организована ваша с ним коммуникация, в какой ситуации она происходит, как часто и по какому поводу. Если ты это понимаешь, то сможешь реализовать любую задачу.

Было время, когда радио работало без привычных сейчас «тонких» исследовательских технологий - правда, медийное «давление» на слушателя было не столь интенсивным. Чем разнообразнее выбор, чем активнее атака на свободное время потребителя, чем насыщеннее рынок предлагаемых ему возможностей - тем хуже работают «классические» методы. Сегодня – уверен – практически невозможно сделать станцию успешной, основываясь только на интуиции – даже наш рынок давно находится в «зрелой» фазе. Приведу высказывание, которое следовало бы запомнить всем, кто пытается добиться успеха на рынке радио «по-старинке»: «Каждая сложная проблема имеет, по-крайней мере, одно очевидное, но совершенно неправильное решение»! Надеюсь, конференция Радиоакадемии поможет всем ее участникам таких решений избегать. :)

Интервью опубликовано в журнале «МедиаПрофи». Номер 10 за 2012 год.