Виталий Дроздов: «Создавая наши нишевые радиостанции, мы отталкивались от маркетинга»

Генеральный продюсер радио холдинга «ТАВР Медиа» и радиостанции Radio ROKS - о том, как сделать коммерчески успешным нишевый радио проект.

Запуск Radio ROKS в кризисный период  с точки зрения бизнеса был шагом рискованным, но он себя оправдал. Спустя 4 года после старта, Radio ROKS самая успешная нишевая радиостанция, ориентирована на интересы  состоявшейся мужской аудитории в возрасте 25-50 лет. На сегодняшний момент Radio ROKS занимает 7-ю позицию в национальном рейтинге радиостанций с общим рекламным доходом (прямая коммерческая реклама)  в первом полугодии 2012 года 9,53 миллиона гривен и третьей позицией по объему спонсорства (данные Коммуникационного альянса). По последним данным, в столице Radio ROKS второе в рейтинге популярности среди слушателей.

Конкурировать на рынке Radio ROKS удается, главным образом за счет грамотной программной и маркетинговой политики. Виталий Дроздов убежден, что нишевые радиостанции могут похвастаться стабильной и качественной аудиторией, с большим количеством лояльных слушателей - то, что сегодня востребовано большинством рекламодателей.

- Виталий, создавая Radio ROKS и другие нишевые станции ТАВРа, как Вам удалось обойти существующий у многих рекламодателей стереотип, что нишевые радио являются менее эффективным рекламным каналом?

У нас в ТАВРе не так много нишевых радиостанций, но они есть - Kiss FM, Radio ROKS. Я могу сказать, что эти станции чувствуют себя в финансовом отношении достаточно уверенно. Radio ROKS  - на сегодняшний день это последняя из запущенных ТАВРом нишевых станций. Получилось не просто сделать хорошую радиостанцию,  которая имеет огромное количество поклонников (в том числе среди рекламодателей). Нам удалось сделать понятную станцию.  Когда продавцы Radio ROKS приходят к рекламодателям, и говорят:  «мы Radio ROKS», - не нужно человеку из маркетинга долго объяснять, что это за станция, и кто ее слушает. «Понятную» во всех аспектах станцию продавать легче.

Я абсолютно не согласен с тем, что нишевый канал менее эффективен, чем любая другая радиостанция. Мне кажется, неэффективными подобные каналы может сделать только неэффективное их использование. Если канал сделан верно, если он сориентирован на понятную аудиторию, на понятную нишу, - понятную не только слушателю, но и рекламодателю, поскольку эффективность оценивают по доходности, - то этот канал не может быть не прибыльным. Другое дело, будут ли это прибыли станций «первого уровня», или станций «второй пятерки», «второй десятки» - это вопрос второй. Но то, что эта станция может быть прицельной и может быть очень даже прибыльной - факт.

- По Вашему мнению, от чего зависит успех нишевого радио? Это контент, профессиональная команда или позиционирование?

Все эти факторы, несомненно, слагаемые успеха. Но в первую очередь, создавая нишевый продукт, стоит смотреть на рынок. Мы достаточно хорошо  понимаем ситуацию на рынке и можем предугадывать свободные аудиторные ниши. Не было такого романтического образа, что мы садились за чашкой кофе,  слушали разную музыку и говорили: «О! Такой музыки на рынке нет, давайте запустим ее в эфир!» Этот подход красиво звучит как история, но для бизнеса, а, значит и для ТАВРа, - он неприемлем. Создавая наши нишевые радиостанции, мы отталкивались, в первую очередь, от маркетинга.

Безусловно, позиционирование для нишевой радиостанции - наиболее важный аспект. Для успеха нишевой станции позиционирование означает больше, чем для не-нишевой станции-генераиста.

У нишевой станции есть два аспекта: аудиторная ниша и контентная ниша. Если говорить об аудиторной нише, то очень важно, чтобы команда достаточно четко представляла и описывала свою аудиторию. Зачастую,  люди, которые бросаются делать нишевые радио, вроде бы, в целом, примерно представляют свою аудиторию, но они не могут четко описать  представителей этой аудитории, их интересы и стиль жизни. В итоге такой продукт и получается - вялый, усредненный, не направленный на какую-то четко очерченную аудиторию.  А под контентной нишей мы понимаем тот эфирный продукт (музыкальный, развлекательный, информационный и т.д.), которого пока нет в эфире. Когда соединение этих двух ниш, аудиторной и контентной, подобрано правильно, может получиться магия - успешная нишевая радиостанция.

Если нишевый проект не получился, то, чаще всего, не получилось главное: согласование и корреляция между двумя важнейшими составляющими - продуктом станции и потребителем этого продукта, т.е. слушателем. Большинство совершивших ошибки при создании нишевых станций не только в Киеве, но и вообще в мире - это те, кто отталкивался только от контентной ниши, кто хотел привнести в эфир хорошую музыку.

А далее, когда есть продукт, который популярен и изв

естен, вступают в дело отделы продаж. И если они плохо сработают, то даже самый популярный продукт не может быть продан и не может быть успешен.

Вот и получается, что составляющие успеха нишевой станции - это и понимание рынка, и маркетинговые исследования, и контент, и команда.

- Насколько трудно добиться успеха у рекламодателей? Какой рекламодатель сегодня  готов рекламироваться на нишевых радиостанциях?

Если станция правильно прицелена аудиторно, у нее понятное сегментирование и позиционирование, - она интересна  рекламодателю.  Конечно же, очень важна верно сбалансированная цена, согласно популярности радиостанции. Если все эти параметры выстроены верно, то эта станция будет пользоваться успехом у рекламодателя, поскольку решается абсолютно понятная маркетинговая задача клиента.

Например, возьмем две радиостанции - Radio ROKS и Хит FM, и клиент  - виски, условно говоря. В абсолютном количестве потенциальных покупателей виски больше на Хит FM. Но при этом среди всех слушателей Хит FM потенциальные потребители виски - это, условно говоря, 20% от аудитории. А на ROKSе их 90% от всей аудитории. В целом, клиенту понятно, что он увеличит прибыль, рекламируясь и на одной, и на другой радиостанции. Но на ROKS он увеличит прибыль, вложив меньше денег. Может быть, прибыль будет немножко меньше, но она соизмерима с тем, что он вложил. Поэтому логичнее, что клиент выберет нишевую радиостанцию.

- Какими рекламными инструментами обладает нишевое радио в борьбе за рекламодателя?

Бывает так, и это  то, чем нам в ТАВРе очень нравится заниматься и мы это действительно умеем делать, - когда клиенту нужно провести какую-то грамотную специальную акцию, или что-то, что не просто его прорекламирует. С помощью нишевой станции возможно сделать уникальную нишевую акцию, которая совпадает с идеологией бренда. Это  хорошо ложится в концепцию и клиента и бренда радиостанции, и вместе получается очень здоровский синергетический эффект. Как результат: рост прямых продаж клиента, и самое главное, повышение лояльности, узнаваемости и репутации рекламируемого продукта. В этом отношении нишевая станция может предоставить рекламодателю гораздо более широкий спектр возможностей.

Мы разрабатываем много подобных рекламных кейсов для наших клиентов. В частности, уже сейчас используем не только эфир, но и то, что называется мультиплатформенные продажи на основе различных платформ бренда Radio ROKS. Есть некая коммуникация между нами и нашими слушателями - в Интернете, через email, в социальных сетях, на наших акциях и концертах. Мы понимаем, как эффективнее использовать для нужд рекламодателя эти дополнительные возможности коммуникации.  Мы ни в коем случае не продаем в таких случаях рекламу напрямую, но мы с удовольствием общаемся со слушателями и предлагаем попробовать, поучаствовать, оценить рекламируемый продукт. И как мне кажется, все больше рекламодателей понимают,  - что происходит в современном рекламном мире, и что такой подход несет не очень высокие затраты, но высокие доходы.

- Как Вы оцениваете сегментирование украинского радио пространства по нишам? И какие ниши Вы можете назвать свободными?

Вы просите «выдать» коммерческую тайну?) Могу сказать, что достаточно много ниш в Украине еще свободно. Насколько они емкие - это вопрос. Но видим, что потенциал у рынка есть.

Если же говорить о занятых нишах. Думаю, что очевидно занята ниша Dance формата - здесь лидирует Kiss FM, и конкурентам подобраться весьма сложно, хотя в этом же формате пытается выступать радиостанция Dj FM. Они делают свою работу не так уж и плохо. Но, особенность маркетинга Kiss FM  заключается именно в том, что многолетнее доминирование в этой нише, в принципе, «не выбиваемо». Когда мы исследуем состояние рынка, мы видим, что потребители в этом формате лидером называют исключительно Kiss FM.

Если же спросить людей, какая популярная рок-станция, то в принципе, несмотря на то, что на рынке есть Джем FM, она не закрепила за собой имидж рок-станции с четким уклоном на рок для настоящих мужчин. Рок-формат очень устойчиво занимает Radio ROKS, по крайней мере, цифры из исследования, которое мы делаем, нам говорят об этом.

На Западе выделяют иногда такую нишу, как радио «ниже пояса» - незамысловатая, иногда примитивная музыка, юмор ниже пояса, позиционирование «для реднеков», простых людей. Если говорить о подобной нише, то ближе всех у нас к ней Люкс FM.

Джазовой радиостанции, по моему мнению, в Киеве нет. Занимает ли радио «Ренесанс» джазовую нишу или, скажем, нишу людей с очень высоким вкусом...? Да, может быть, занимает, но только потому, что никто не пытается ее занять больше. Оттуда ее выбить достаточно легко, судя по нашим данным.

Радио «Шансон», если называть нишевой станцией, то это уже очень широкая ниша. И радио «Шансон» эту нишу прочно удерживает. Какая бы из станций сейчас не пыталась играть в своем эфире стопроцентный шансон, она не станет лидером в нише «музыка шансон».

Если говорить о широких нишах, то чемпион, скажем в нише музыки на русском языке и в нише хорошего чувства юмора, безусловно, «Русское радио». Это два параметра, по которым  «Русское радио» является бесспорным лидером. А на всем рынке в русской музыке - это безоговорочное лидерство.

- Вы в частности затронули тему конкуренции на рынке. Насколько радиостанции ТАВР Медиа ощущают конкуренцию в нишевых форматах?

Нишевые станции создаются на рынке в том числе для того, чтобы конкурентная нагрузка не была такой сильной. Есть такая теория в маркетинге: «тактика красного и голубого океанов». Красный океан - это сегменты рынка, где происходит «кровавая борьба». Здесь сходятся гиганты и не два, а три или четыре, и они «рубятся не на жизнь, а на смерть». Есть голубой океан - это сегмент, где грамотные специалисты могут найти ниши и чувствовать себя более спокойно. Снизить конкурентную нагрузку удастся при условии, если сделан достаточно интересный конкурентный продукт.

Мы ощущаем конкуренцию и она не маленькая в тех сегментах, где мы в «красной битве» - «Хит FM», «Русское радио», радио «Мелодия». Здесь идет борьба за правильное позиционирование продукта и преподнесение бренда. Но успешно ведем «бой».

Если говорить о нишевых радио ROKS или о Music радио,  в принципе, конкуренция есть, но она менее выражена.

- В новом медийном сезоне, какие обновления стоит ожидать на Radio ROKS?

На ROKS уже есть несколько обновлений. Освежилось утреннее шоу, есть небольшие изменения в линейке программ. Затем планируется улучшения в музыкальном плейлисте. Ну и вскоре мы планируем громкую новинку, но об этом уже в ноябре.

Nam.org.ua