Financial Times понадобилось 17 лет, чтобы достичь 1 млн платных подписчиков

Достижение давней цели станет оправданием для стратегии Financial Times, которая начала экспериментировать с пейволлом в далеком 2002 году, а вводить более-менее системный платный доступ — в 2007-м. Тогда решение было встречено довольно враждебно, признавался глава FT Джон Риддинг: футуристы предупреждали газету, что «интернет хочет быть бесплатным».

В реальности у издания не было четкого плана действий, и все эти 16 лет за пейволлом напоминали квест. FT меняла подход вместе с развитием технологий, которые предоставляли новые инсайты о поведении аудитории и новые способы привлечь читателей.

Так, в 2015 году газета отказалась от модели пейволла, в рамках которой зарегистрированный пользователь получал доступ к трем материалам в месяц. На смену ей пришла модель «охватить и вернуть», когда читателям предлагался льготный период, — они могли оформить месяц подписки всего за 1 доллар. Таким образом FT надеялась выработать привычку у своих подписчиков. «Драгдилеры одобрили бы такой подход», — иронизирует колумнист The Drum Иэн Баррелл.

Издание и сейчас предлагает пробный период потенциальным подписчикам, но его стратегия стала более продуманной. Перед тем как запросить данные кредитки, сайт предлагает пользователю специально подобранный под его интересы контент. Это позволяет потребителю оценить качество материалов и решить, стоит ли оно его денег. Такой подход приносит свои плоды, заявляет директор FT по B2C маркетингу Фиона Спунер. Она подчеркивает, что компании важно убедиться в правильности выбранной модели доступа.

В итоге вместо прямого «призыва к действию» (оплатить подписку) FT заманивает читателя контентом, который отобран на основе его интересов и географического положения. Жители США увидят свои преимущества подписки, интересующиеся темой Брекзита — другие.

Однако результаты FT впечатляют только в разрезе британского рынка. Если брать Америку, то здесь у конкурирующей Wall Street Journal уже 3 млн подписчиков, а у The New York Times — 3,8 млн, в том числе 2,9 млн — в digital. Эти цифры не могут не впечатлять FT, которая считает американский рынок весьма перспективным, которая запустила в крупных городах США кампанию Open Minds. Она будет продвигать проект FT Weekend сначала в Нью-Йорке и Вашингтоне, потом — в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Чикаго.

Спунер считает, что беспристрастный взгляд FT — именно то, чего ищет американская аудитория в данный момент. При этом она отмечает ее высокую вовлеченность и рост количества цифровых подписчиков. Доходы издания от онлайн-подписки в США выросли на рекордные 38%, от принта — на 19%.

Объективность действительно стала важным трендом в эпоху Трампа. Многие американские медиа использовали проблемы недоверия к СМИ при проведении громких маркетинговых кампаний и продвижении качественного контента. Среди них — Atlantic, New York Times и Wall Street Journal. Последняя, например, запустила имиджевую кампанию «Лицо настоящих новостей» (The Face of Real News), рассказывающую о создании нашумевших журналистских расследований и их авторах.

В прошлом месяце FT, которая принадлежит японскому издателю Nikkei, отчиталась об операционной прибыли в размере 20 млн фунтов стерлингов. За год этот показатель увеличился вдвое. Одновременно стало известно о доходах гендиректора Джона Риддинга. Журналистов возмутила необоснованно высокая зарплата топ-менеджера, и они призвали его поделиться «прибавкой» с сотрудниками издания. Позже глава компании заявил, что вложит средства в развитие газеты и продвижение женщин на руководящие должности.