Реклама в эпоху отвлеченности
За три года сотрудники Nielsen проанализировали более 4 тысяч видеороликов, чтобы узнать, почему потребители покупают определенные товары, когда и где это делают и что стоит за принятием подобных решений. Полученные выводы позволили понять, как можно оптимизировать рекламные сообщения — будь то ролики, принты, дизайн сайтов или POSM.
Еще каких-то 20 лет назад единственным экраном, который смотрели практически все потребители, был телевизор в гостиной. А сегодня количество экранов невероятно возросло: нередко можно увидеть человека, вокруг которого разложены ноутбук, планшет и смартфон. С каждым годом информации становится всё больше.
Людям сложнее улавливать то, что действительно важно, а брендам — достучаться до своих потребителей. Огромный информационный поток «бомбардирует» людей, которые не успевают воспринимать его в полном объеме из-за особенностей работы мозга. Поэтому чтобы рекламное сообщение выделялось, необходимо понимать, как мы воспринимаем информацию.
Человеческий мозг — самая сложная изучаемая структура во Вселенной. В среднем в нем 100 млрд нейронов. И у каждого нейрона минимум 10-20 тысяч соединений.
Когда пользователи встречаются с любой информацией, они её обрабатывают, что вызывает в итоге три разные реакции:
Здесь важно, что игнорирование происходит ещё до этапа осознания, то есть человек может даже не осознать, что что-то упустил.
Маркетинговые нейроисследования призваны выяснить, какая информация действительно релевантна.
Нобелевский лауреат в экономике и психолог Даниел Канеман доказал, что люди большую часть времени иррациональны, то есть человеческий мозг почти постоянно работает «на автопилоте», и лишь иногда включается рациональная составляющая, которая проводит анализ ситуации и делает выводы.
Кроме того, мозг устроен так, что люди не сразу реагируют на увиденное. Например, в стрессовой ситуации пульс учащается раньше, чем человек понимает, что волнуется, а потом осознает причину этого.
Опросные методы отключают «автопилот» — буквально заставляют людей думать над ответом на вопрос, хотя они так не поступают, стоя перед полкой в магазине. Также появляется небольшой лаг между тем, что действительно произошло, и между тем, когда люди только начали задумываться о случившемся.
Во время нейроисследования респондентам не задают никакие вопросы. Только после. Обычно это классические: что понравилось, что не понравилось, перескажите, что запомнили, какова основная мысль ролика и так далее.
Так можно сравнить осознанную и неосознанную реакции, то есть получить полную оценку просмотренного материала. Неосознанные же реакции измеряются с помощью следующих инструментов:
Если раньше человек тратил 45 часов на потребление информации в неделю, то сейчас эта цифра выросла до 66 часов. Но хотя количество платформ увеличилось (смартфоны, компьютеры, планшеты), люди не стали проводить меньше времени перед телевизором.
Исследования компании Nielsen показывают, что и телевидение, и радио до сих пор являются одними из первых источников информации по количеству часов, которые затрачиваются на эти каналы.
Однако тренд роста количества платформ влияет на то, как люди воспринимают информацию: теперь они совмещают несколько медиаканалов. И чем моложе человек, тем с большей вероятностью он будет совмещать использование разных устройств.
Что касается переключения между экранами, люди «цифровой эпохи» переключаются на 60% чаще, чем те, кто родились до 2000 года. Со временем этот показатель будет расти еще больше. При этом представители эпохи многоэкранности используют различные платформы для того, чтобы поддерживать свой уровень вовлечения.
Как только им становится немного скучно, они переключается на другой устройство. Ситуация еще больше усложняется, если люди смотрят контент вдвоем или компанией, когда у каждого несколько экранов: тогда переключение происходит практически каждую минуту.
Удержать зрителя — становится очень тяжелой задачей, так как человек постоянно переходит на те платформы, которые предоставляют наиболее релевантную информацию.
В зависимости от того, как и на какой экран демонстрируется контент, его восприятие может отличаться. Как показали исследования Nielsen, эмоциональное вовлечение не зависит от размера экрана, хотя максимального вовлечения можно достичь на ПК за счет того, что пользователь может контролировать тот контент, который наиболее ему интересен.
Также было проанализировано, как влияет экран и его размеры на то, будет ли респондент досматривать ролик до конца. Оказало, что «эффект дивана» (если человек понимает, что он может досмотреть то, что он видит, а при переключении канала нет никакой гарантии, что там будет что-то интереснее) работает для ТВ, но не для других устройств.
В случае со смартфоном, планшетом и ПК, скорее всего, пользователь переключит рекламу. Также чем меньше экран, тем меньше человек обращает внимание на то, что это за реклама и какого бренда.
При помощи айтрекинга исследователи Nielsen выявили несколько факторов, которые наиболее активно привлекают внимание зрителей:
Photo credit: Foter.com