UMH publishing: Чем отличается аудитория веб-ресурса и печатного издания

Наталия Бойко, директор по маркетингу UMH publishing, представила данные изучения аудиторий печатного издания «Футбол» и сайта football.ua, которые из всех издательских брендов холдинга демонстрируют самый высокий показатель аудиторного пересечения – 6%.

Предлагаем вниманию читателей «Редакторского портала» самые интересные фрагменты из доклада Наталии Бойко.

Убьет ли интернет телевидение, умрет ли газета – все острее в профессиональной среде формулируют проблему выживания медиа… По моему мнению, вопрос надо ставить иначе: существует производство контента и каналы его распространения. На наших глазах границы между дистрибуционными каналами становятся расплывчатыми, а традиционные классификации, которые приравнивают тип контента к способу распространения, не работают. Например, можно услышать: объемы рекламы в прессе падают. Я спрашиваю: где именно? Пресса – это только твердые копии или издательская отрасль? Так вот у нас, например, как у издательского дома, существуют и сайты, и мобильные версии наших изданий, и ивенты, которые мы организуем под нашим брендом. И суммарно наши доходы не падают. Поэтому падение объемов, о котором идет речь, фиксирует не так реальное состояние дел в отрасли, как беспомощность традиционной классификации.

Сегодня пресса – это не бумага, а бренд, создающий и распространяющий контент в формах наиболее удобных для целевой аудитории: бумажный носитель, сайт, мобильная версия, ивенты. Говоря о медиа будущего, мы должны говорить о контенте, аудитории, использовании различных возможностей для передачи нашего контента в зависимости от возможностей монетизации и востребованности контента в разных типах каналов.

Мы теперь больше «медиа» посредник, медиатор, нежели средство массовой информации. Каждый раз мы индивидуально решаем вопрос, кому нам продавать информацию – либо массовому читателю, либо рекламодателю напрямую. И это и есть рождение новой модели медиабизнеса.

Изучение аудитории и ее потребностей – один из важных показателей в новой медиамодели.

Для нас всегда интересен показатель пересечения аудитории печатной и онлайн-версии наших продуктов.

Максимальный процент пересечения аудитории по всем нашим изданиям мы видим у такого издательского бренда как «Футбол» и сайта football.ua – 6%. Несмотря на то, что 6% - это немного, в абсолютных цифрах это 37 тысяч читателей. Остальные либо читают информацию только на сайте, либо только в газете. Причем, как мы видим, это касается даже такого узкоспециализированного издания как футбол.

Обращу внимание, что использую данные исследования«TNS Украина» ММI – это качественное исследование, не показательное с точки зрения абсолютных цифр аудиторных показателей сайтов.

Такой малый показатель аудиторных пересечений дает нам полное право утверждать, что бумажная версия и сайт – это два разных медиа, рассчитанные на разные аудитории. Необходимо понимать, что этот контент производит один ньюз-рум, а потребляют разные люди.

Самое интересное: при том, что аудитории разные, изучение социо-демографических данных рисует нам два плюс-минус похожих портрета. Аудитория сайта немного моложе, что логично, в ней чуть больше руководителей, специалистов, студентов. В аудитории бумажного издания мы видим большее расслоение по возрасту и социальному положению – там два четко выраженных аудиторных ядра: либо взрослые предприниматели, либо массовая аудитория.

Психографика нам демонстрирует более яркие различия. Читатели журнала – более консервативны, значимой является группа «середина», которой присущи большинство характеристик, встречающихся в обществе, но нет ярко выраженной. Среди посетителей сайта наиболее значима группа «социально-ответственные», но, что интересно, она не является целевой для спортивного издания.

Интересным является и тот факт, что среди читателей сайта больше людей, занимающихся спортом, чем среди читателей журнала. Логично было бы предположить, что это связано с возрастом, но исследование не подтверждает данных предположений.

Если мы проанализируем цифры, то увидим, что по всем возрастным группам процент занимающихся спортом среди посетителей сайта выше, чем среди читателей журнала. Я бы прокомментировала это так: аудитория интернета – сама по себе более активна во всех жизненных проявлениях.

К тому же эта аудитория еще и более требовательна, сразу дает обратную связь, она привыкла к тому, что медиаплатформа должна четко реагировать и отражать ее конкретные информационные запросы.

Один и важных и интересных вопросов в исследовании «Без чего вы не представляете свою жизнь?». Посетители сайта привязаны к современным технологиям: интернет, мобильный телефон, компьютеры, в то время как читатели журнала предсказуемо хорошо относятся к прессе. И тут мы видим, что потребители интернета легко «отказываются» от телевизора. Думаю, что при этом они имеют в виду телевизор в традиционном понимании, но исследование не отражает, готовы ли они обойтись без телевизионного контента. Мое предположение, что они потребляют телевизионный контент - как развлекательный, так и новостной - в интернете. Есть лишь один безусловный фактор, который объединяет аудитории журнала «Футбол» и сайта football.ua – интерес к автомобилям, что характеризует интересы и предпочтения преимущественно мужской аудитории.

Если мы возьмем индекс потребительских настроений, то в целом картинка похожа, но все же аудитория сайта настроена более оптимистично. «Беззаботных» среди читателе сайта больше. Исходя из этих данных рекламодатель делает вывод, что онлайн-аудитория издания более склонна к тратам и легче относится к кризисным явлениям в экономике.

Низкий уровень пересечения аудиторий сайта и журнала говорит о том, что существуют две модели потребления контента. Поэтому, планируя коммуникацию, будь то с точки зрения создания контента, будь то с точки зрения использования рекламной площадки, нужно учитывать особенности аудитории, которая зависит не только от того контента, который вы ей предлагаете, но и от той площадки, на которой она его потребляет.

Полностью презентацию Наталии Бойко можно просмотреть тут.

Леся Ганжа

Редакторский портал