Каким должно быть качественное интернет-издание?

Редизайн "Ленты.ру" был одним из самых успешных в истории электронных российских СМИ. Обновленный дизайн новостной ленты "Ленты.ру", увидевший свет в январе 2013 года, был назван одним из самых лучших в мире по версии экспертов Society for News Design (SND), международной организации, объединяющей в себе специалистов по дизайну СМИ.

Качественное интернет-СМИ и редизайн на примере "Ленты.ру" словами Галины Тимченко

"Хороший дизайн не бывает быстрым. До редизайна "Лента.ру" была месивом из текстов, и мы задумались, как 23 открытых рубрики и 100 скрытых реструктуризировать, как их уменьшить, чтобы сократить путь по сайту. Мы отслеживали, как читатель двигается по ленте, и сделали вывод, что 50% кликов приходится на первый экран. Больше 2-3 экранов для издания не нужно, потому что этот хвостик посещаемости стремится к нулю. Редизайн, даже если он самый крутой, будет вызывать проседание аудитории. В первые недели жизни происходит отток аудитории. Читатель - консервативное существо, которое хочет видеть все на привычных местах. Отток будет обязательно сопровождать процесс редизайна. И после оттока нужно понимать, как мы сможем вернуть аудиторию.

Мы закладывали на проседание в течение 3-4 месяцев, мы просели на 8% и ровно через 2 месяца после перезапуска мы вышли на прежние показатели по аудитории. То есть провал мы преодолели за 2 месяца.

За 3 месяца до перезапуска мы обсуждали новые рабочие группы, рубрики, рабочие связи, и это было очень важно. В перезапуске необходимо обсудить все новые процессы  коллегиально и заранее. Перестраивать структуру, нанимать и увольнять персонал - это процессы, которые должны происходить за 3 месяца до выхода в новом формате. Вы должны предупредить руководство о том, что отладка происходит в течение длительного времени, и вы можете притормозить в основных показателях, например, в количестве выданных за сутки текстов.

Мы закрыли форум на "Ленте.ру" еще до редизайна, потому что надоело заниматься этим круглые сутки. И мы заказали способ иезуитского бана - когда человек пишет, видит написанное только он сам и модератор. Когда выбирается система комментирования, нужно понимать объем нагрузки, который система может выдержать. Так 6 миллионов хитов мы потеряли, когда закрыли форум.

Выбор нового дизайна нельзя доверять юзабилистам. Такое тонкое дело нужно доверять только в родственные руки, тем специалистам, которые относятся к вашему детищу как к своему. Этим заниматься должен кто-то, кто любит и знает ваш бренд. Поэтому стартапы отдавать на откуп юзабилистам нельзя, они могут превратить сайт в типичный результат пользовательского сценария. Они действуют одинаково для всех сайтов. Никакой юзабилист не скажет, какая самая кликабельная точка на сайте.

Делая редизайн, нельзя жалеть контент. В новую оболочку старый контент упаковывать нельзя. Резать его нужно к чертовой матери. Нужно избавляться от газетных стандартов. Не делая подобных изменений, можно потерять в ядерной аудитории и во времени на сайте. 

Когда вы что-то размещаете на сайте, вы думаете, что чем ярче будет картинка, тем больше она будет привлекать внимание. Это враки на хромой собаке. Если у ресурса большая ядерная аудитория, то любая подача, отличающаяся от стандартной подачи ресурса, вызывает ощущение баннера, рекламной вставки, и на нее никогда никто не кликает. Если вы хотите промоутировать собственные материалы или хотите сделать что-то так же часто посещаемым, как основные материалы на сайте, то никакие спецпроекты в этом смысле не работают. Люди любят заходить на сайт, узнавать и понимать, где они. Поэтому придумывать что-либо сверх не нужно.

Соотношение новостей и лонгридов обычно работает в пропорции 70% к 30%. Люди заходят в основном на новости. Большие тексты читают меньше. В этой связи мы захотели сместить фокус внимания читателей. Мы сделали 3 экрана на сайте "Ленты.ру". Первый экран  "Мы информируем" - это самые горячие новости часа и самые важные новости дня. Это первое блюдо, которое не может быть холодным. Суп холодным не едят ведь, верно? Второй экран - микс из того, что подлежит чтению и обсуждению. Это лонгриды и новости для обсуждения, специалитеты и прочие спецпроекты. То есть это блюдо, которое можно спокойно подать с гарниром и съесть размеренно. Третий экран мы назвали  таблоидом. Это вывод всех заголовков на всей ленте. То есть 3 газеты в одной: информируем, рассуждаем и развлекаем. Сначала смотрим новости, потом, если у нас есть время, смотрим видео-ролики, фоторепортажи, и потом нижнюю часть нашего подвала - это то, что называется "повтыкать".

Читатели ценят честность и открытость СМИ, поэтому мы использовали в "Ленте.ру" комментирование своих ошибок под опубликованными статьями.

В заголовках работают ключевые слова. Мы точно знаем, что можно написать в заголовке слова "развод", "любовница", "кровь", "кишки", "какашки", которые соберут самую большую аудиторию, но вы не успеете оглянуться, как издание скатится вниз, если поклоняться этому богу цифр. В этом смысле не цифрам, а богу смысла надо поклоняться.

Для нас было важно то, что когда что-то происходит в мире, к нам приходит много людей, часть из которых потом "сливается", а часть "залипает". Нам необходимо было, чтобы эта часть "залипших" была больше. В этом смысле время читателя на сайте для нас очень важный параметр. От формата агрегатора мы ушли в сторону расследовательской журналистики, репортажей и интервью, и люди это оценили.

У нас никогда не было денег на покупку трафика, и я противник этого. Мы искали источник органического роста трафика. В этом смысле логичный вопрос: "Где взять аудиторию?" Конечно, в соцсетях. Мы нашли разные аудитории в разных соцсетях. И мы делали для них продукты на этих площадках, которые по контенту отличались от тех, что мы представляли на сайте. Мы должны давать разный контент - уход и полив для каждого продукта должен быть свой. Это самый лучший способ найти новую аудиторию.

Сколько бы у вас не было человек в группе в соцсети, ваш успех работы с социальными сетями измеряется в количестве переходов на сайт и в активности пользователей. Трафик из соцсетей за год мы нарастили с 3 до 15%.  Иностранный трафик был, но мы с ним боролись. Точнее боролись за увеличение и рост отечественного трафика. Что касается иностранного трафика, то нас читали те страны, где много русскоязычного населения. Это США, Израиль, Украина, Германия. "Лента.ру" попала в рейтинг самых читаемых СМИ Европы. Я живу в мире чистогана. Я вынуждена мерить успешность сайта по количеству переходов на него, по числу кликов.

Наше отличие, к примеру, от англоязычной журналистики в том, что пока мы здесь боремся за качество новостного текста и объективность новостной картины дня, они борются за user-experience. На Западе каждое новостное СМИ изобретает новые форматы и способы взаимодействия с читателем в то время, пока думаем, писать по этим источникам или нет.

Я всегда шла в развитии нашего ресурса в гору против ветра, и еще камнепад был сверху. В свое время "Лента.ру" была задумана как небольшой новостной ресурс. Когда мы стали развиваться, я увидела, что структура не работает так, как было задумано. "Лента.ру" росла как дерево, поэтому приходилось перестраиваться на ходу.

Если у вас информационный сайт, то вам нужна не "ячеистая" система мониторинга, а вертикальная, чтобы ваш информационный поток шел через одни руки. У начальника должны быть максимальные полномочия по производству смыслов. У него должны быть подчиненные, с которыми он точно взаимодействует как начальник. И то, что выходит на публику, должно проходить двойную-тройную очистку и выдаваться ответственному человеку".