Кто финансирует американские новости

Исследовательский центр Pew Research обнародовал одиннадцатый ежегодный отчет The State of the News Media 2014, посвященный текущей ситуации в индустрии новостных сайтов, газет, журналов и телевидения. В Америке, в отличие от России, существует достаточно подробное сегментирование рынка медиа, позволяющее отслеживать не просто динамику потребления СМИ в целом, а спрос на конкретные информационные жанры – в данном случае новости. Начало 2010-х было непростым временем для этой категории медиа: тиражи падали, культовые журналы отказывались от бумажных версий, телеканалы испытали мощную конкуренцию за внимание с интернет-проектами, которые уже привлекли аудиторию, но пока не научились вовлекать ее так, как технологические гиганты вроде Facebook или Yahoo!. Но слухи о смерти журналистики, как это обычно бывает, оказались несколько преувеличенными. Американским новостным проектам удалось найти новые источники дохода, которые меняют ландшафт индустрии в целом и могут стать залогом глобального переосмысления бизнес-модели СМИ.

Новостная журналистика в США генерирует $63–65 млрд дохода в год (для сравнения: общий объем рекламного рынка России в 2013 году, включая рекламу в не новостных СМИ, контекстную и наружную рекламу, – менее $12 млрд). Важно понимать, что чистая прибыль медиакомпаний – доход минус расходы – составит значительно меньше, но в исследовании везде используются именно данные о выручке. Данные о прибыли чаще остаются закрытыми. При расчете долей тех или иных носителей далее в тексте исследования используется консервативная оценка в $63 млрд. Но, даже исходя из нее, американским журналистам есть чем гордиться: Google в 2013 году заработал немного меньше – $58 млрд. В чем же секрет процветания отрасли и с какими вызовами американским, а затем и всем остальным журналистам предстоит столкнуться в будущем?

Времена рекламной бизнес-модели проходят

Реклама, по крайней мере пока что, доминирует среди источников дохода новостных проектов на всех носителях. В целом на нее приходится чуть больше двух третей – 69% дохода всего медиарынка, то есть примерно $43 млрд. Но эта экономическая модель стагнирует: поступления от рекламы в печати сокращаются, в телевидении, несмотря на рост числа каналов и инвестиций в них, остаются на уровне прежних лет, и устойчивая миграция аудитории в интернет не оставляет традиционным носителям надежды на рост рекламных доходов. И хотя объем рынка цифровой рекламы продолжает расти, этих темпов даже близко не хватает для того, чтобы покрыть потери «старых» носителей. В интернете расцветают новые форматы: видеореклама, нативная реклама, спецпроекты, – но пока даже эксперты Pew Research не могут с уверенностью сказать, каким из них суждены дальнейшие успехи, а каким – скорое забвение.

Традиционные медианосители – печатные СМИ и ТВ, все еще удерживают большую часть рекламных денег в индустрии новостей. Ежедневные газеты и их сайты генерируют больше половины (58%) рекламных доходов в отрасли. И это при том что абсолютный показатель рекламных поступлений ежедневок, по данным Газетной ассоциации США (NAA), с 2005 года снизился почти в два раза: с $49 млрд до $25,2 млрд.

Продажи новостных еженедельников и ежемесячников за 2013 год снизились в среднем на 2%. Это, казалось бы, не так уж тревожно, с учетом того, что тиражи журналов в целом упали на 10%. Но негативный тренд всерьез затронул гигантов индустрии: The Economist потерял 16%, The Atlantic и The Week – по 12% и 7% соответственно.

• Приятным исключением стали The New Yorker и Time, отчитавшиеся о повышении продаж на 16% и 6%, – это лучшие их результаты со времен кризиса в 2008 году.

Однако в целом с тех пор рынок новостных журналов стагнирует: продажи копий упали на 43%, а число подписок хоть и осталось прежним, но в основном за счет скидок и акционных цен. Рекламные доходы журнального сегмента, по самым оптимистичным оценкам, составили $800 млн, то есть около 1% всех рекламных поступлений новостных проектов.

Почти треть рекламных доходов в новостном сегменте приходится на телевидение: эфирные и кабельные каналы, а также их сайты получают в общей сложности $12,8 млрд рекламных денег. Больше двух третей этой суммы приходится на региональное новостное вещание. Кабельные каналы при этом меньше всего полагаются на рекламные доходы: их бизнес-модель строится на поступлениях от дистрибуции через платные сети, и сотня исследованных Pew Research и SNL Kagan новостных вещателей в кабеле заработали на рекламе лишь $2,2–$2,5 млрд. При этом лидеры отрасли наращивают долю финансовых поступлений от лицензий на трансляцию: в 2013 году у CNN они составили уже 64%, а у Fox и MSNBC 58% и 51% соответственно.

Американские разговорные новостные и деловые радиостанции, в свою очередь, удерживают около 4% рекламного рынка. В 2012 году, по оценкам BIA/Kelsey, они заработали на рекламе $1,6 млрд. При этом именно рекламные поступления являются основным источником доходов для оцениваемых в ходе исследования 971 радиостанции. Ни платная подписка, ни добровольные пожертвования пока что не могут рассматриваться как альтернативная бизнес-модель для разговорных радио в целом.

Сказать точно, сколько зарабатывают на рекламе новостные проекты в интернете, не могут даже аналитики Pew Research. Сайты и приложения, а уж тем более отдельные блогеры, не попадают под учет отраслевой ассоциации, как телеканалы, не проходят аудит, как газеты, и не заполняют 990 налоговых деклараций, как радио. Отчеты о доходах публикуют лишь крупнейшие игроки: так, Vice Media за год заработали $175 млн, Business Insider – более $20 млн, Mashable – $10–15 млн (все три проекта учитывают при этом не только рекламные доходы, которые, впрочем, составляют большую часть их выручки.

• Мощности других видных ресурсов оценивают журналисты и исследовательские агентства: например, Huffington Post, по данным аналитиков, удалось получить от рекламы порядка $100 млн, BuzzFeed – $60 млн, а Gawker – до $20 млн.

Журналист Мишель Маклеллан в своем исследовании для Knight Digital Media Center в 2012 году оценила доходы 44 местных сайтов (исключая некоммерческие), и обнаружила, что при совокупной выручке в $5 млн только шесть из них заработали больше $250 тысяч каждый. Но сколько рекламы продают более мелкие проекты – подсчитать практически нереально. Pew Research исходит из консервативной оценки этого сегмента рынка в $500 млн. Оптимисты говорят о $700 млн. Но даже если разделять самые радужные настроения, на интернет-проекты приходится всего 1% всех рекламных доходов индустрии новостей в США. Неудивительно, что именно веб-сайты агрессивнее всех ищут новые возможности монетизации и пробуют продавать ивенты, подписки, премиальные аккаунты, а также привлекать венчурный капитал и бизнес-ангелов.

Новые инвестиции от новых инвесторов

В 2013 году журналистика как бизнес пережила очередной виток цифровой эволюции: всплеск интереса и, как следствие, приток денег из мира технологий. Венчурные фонды и бизнес-ангелы за год вложили в развитие журналистских проектов около $300 млн. Это капля в море, но в сочетании с другими источниками доходов позволяет отдельным СМИ развивать новые подходы в медиа и создавать оригинальные продукты. Новые инвесторы, состоявшиеся полностью в цифровой среде и никогда не пробовавшие себя в «традиционных» медиа, привносят в отрасль свое видение и навыки.

За последний год мы могли наблюдать, как рассадник легкого и смешного вирусного контента BuzzFeed начал инвестировать в расследовательскую и международную журналистику, основатель Amazon Джефф Безос купил The Washington Post и объявил о намерении вложить средства в новую эру развития культовой газеты, Vox Media проинвестировали в проект «пояснительной журналистики» от Эзры Кляйна, а основатель eBay Пьер Омидьяр выделил $250 млн на создание First Look Media – холдинга, призванного переосмыслить подходы к современному производству новостей.

Большинство инвесторов и редакторов в этих проектах – люди из цифрового мира. Они мыслят в первую очередь технологическими, а не журналистскими категориями, не охотятся за сиюминутной прибылью и готовы на рискованные эксперименты, исход которых – успешный или нет – нам предстоит увидеть в ближайшее время. Сейчас инвестиции составляют едва 1% финансовых поступлений в новостном сегменте, но и это – рекордный показатель за последние два десятилетия.

Больше денег поступает и от филантропов. В первую очередь гранты и благотворительные пожертвования получают локальные медиапроекты и журналисты-расследователи. $150 млн спонсоры вложили в поддержку общественного радио и других некоммерческих проектов, в основном в интернете. И хотя кардинальных изменений в бизнес-модель такие доходы пока не вносят, есть смысл обратить на них внимание: они важны не как статья доходов с конкретным числом нолей, а как указатель на одном из путей монетизации журналистского труда в ближайшие годы.

Подпишитесь, расплатитесь

В то же время пользовательские платежи, включая цифровые и бумажные подписки, абонентскую плату за кабельное и частные благотворительных взносы, составили в США почти четверть всех доходов новостных проектов. И эта статья доходов продолжает расти – и в абсолютном выражении, и наращивая долю в общей структуре финансовых поступлений. Но не стоит обольщаться: это не значит, что все больше людей готовы платить за новости. Из исследования Pew Research следует, что вероятнее, все те же подписчики (или даже меньшее их число) начали платить больше в пересчете на человека.

Большая часть прямых пользовательских платежей в новостном сегменте медиа – доход от продажи ежедневных газет. В 2012 году им удалось заработать в принте и онлайне в общей сложности порядка $10,4 млрд (как правило, газеты не разделяют в отчетности доход от бумажной и цифровой подписки, как это делает The New York Times). Это значит, что на ежедневки приходится 69% всех пользовательских платежей в пользу новостных проектов.

Доходы от читателей начали расти впервые после многолетнего снижения в первую очередь благодаря удачным экспериментам со снижением цены подписки на принт и внедрению отдельных цифровых подписок. По данным Pew Research, более 500 американских ежедневок уже ввели или планируют в скором времени ввести цифровые подписки, или paywal. В 2012 году пэйволы позволили издателям газет немного увеличить доходы от подписок, на 5%. Это стало первым повышением доходов в этом сегменте с 2003 года. Журналам за счет все тех же пэйволов также удалось немного нарастить поступления от читателей: в среднем на 10% – и это при том, что число подписок на еженедельники не растет с 2008 года.

• Но доходов в интернете все еще не хватает, для того чтобы покрыть потери от сокращения числа бумажных подписчиков.

В связи с этим издатели вдобавок повысили цены на печатные версии газет: так, The Los Angeles Times в 2012 году в одночасье подорожала в полтора раза и стала стоить $1,50. А цена подписок на еженедельники за последние пять лет выросла в среднем в два раза.

Преуспели в монетизации посредством абонплаты и телеканалы: более 100 млн американских домохозяйств финансируют новостное вещание по кабелю или спутнику, оплачивая ежемесячные счета от провайдеров услуги. Часть этих денег провайдеры (например Comcast) отдают непосредственно производителям новостного контента в виде так называемого лицензионного сбора – платы за право включить канал в свой пакет. Так, лицензионные сборы 12 крупнейших новостных телеканалов США в 2013 году (CNN, Fox, MSNBC, HLN, CNN International, CNBC World, Bloomberg TV, CNBC, Fox Business Network, BBC World News, C-SPAN и Al Jazeera America) составили порядка $2,8 млрд. Лицензионные сборы обеспечивают все более значимую часть доходов новостного вещания и, например, у CNN в минувшем году достигли 64%, а у Fox – 58% от всех поступлений. Пробуют зарабатывать по похожей схеме и локальные кабельные вещатели: они подписывают друг с другом и общенациональными сетями договоры о ретрансляции. Но такие доходы пока обеспечивают им лишь 3,6% поступлений, хоть и демонстрируют рост на 5% в год.

И хотя сами телезрители не принимали решения платить новостийщикам больше, именно это и произошло после очередных переговоров каналов с провайдерами услуг. Средний счет за кабельное ТВ с 1995 года рос в среднем на 6% в год и сейчас составляет $61. Таким образом, за год пользователи заплатили новостным вещателям $2,8 млрд – половину всех денег, заработанных этой категорией медиа. Однако число домохозяйств, подключенных к ТВ, в последний год впервые в истории США начало снижаться, а значит, и в этом сегменте грядут серьезные изменения.

В связи с этим телевизионщики начинают экспериментировать с прямыми пользовательскими платежами. Так, местный новостной телеканал Цинциннати WCPO.TV в 2013-м одним из первых ввел плату за подписку на вещание в интернете. Но доходы от этого пока столь малы, что вовсе не меняют ландшафт рынка кабельного вещания в целом.

Значительно интереснее обстоят дела с платежами пользователей у интернет-проектов. Так, свободный от рекламы сайт The Dish, который ввел годовую подписку по цене $20, сумел привлечь в 2013 году более $875 тысяч. Узкоспециализированные сайты повышают ставки: сервис политической аналитики и новостей Politico Pro, запущенный в 2011 году, продает доступ по $3295 в год. Business Insider предлагает в течение года получать материалы исследовательского проекта о цифровом рынке BI Intelligence за $995. И хотя база подписчиков таких проектов сравнительно невелика, по мнению аналитиков Pew Research, такие премиальные продукты могут стать надежной опорой в условиях меняющейся бизнес-модели в будущем. Пока же отказываться от рекламы рановато: из 44 сайтов, включенных в вышеупомянутое исследование Мишель Маклеллан, только один получает от пользователей суммы, обеспечивающие хотя бы половину доходов.

Доходы от смежных бизнесов

Нисходящий тренд на рекламном рынке и острая конкуренция за деньги пользователей заставляют новостные медиа искать новые источники доходов. 7% поступлений, обозначенные на диаграмме как «Другие доходы», – это проведение конференций и фестивалей, онлайн-маркетинг, e-commerce, собственные рекламные сети, продажа лицензируемого контента (речь в основном о фото и видео) и даже издание корпоративных и брендированных СМИ. В долгосрочной перспективе подобные услуги могут стать одной из опор медиаиндустрии: их бизнес-модель сильнее всего похожа на рекламную и не зависит от сиюминутного настроения (пользователей или инвесторов)

Самых значительных успехов на поприще ивентов достигают узкоспециализированные медиа. Деловые издания продают билеты и спонсорство на бизнес-конференциях. The New York Times в 2013 году провела 16 таких ивентов. Для сравнения: в 2011 году они устроили только одну конференцию. Atlantic Media выступает организатором более чем двухсот событий и получает от них 20% всех доходов.

Сайты ИТ-тематики устраивают масштабные хакатоны и форумы экспертов отрасли, за которые участники рынка готовы платить немалые деньги: так, TechCrunch продавал билеты на свои ключевые события по две-три тысячи долларов за штуку, а весенняя конференция AllThingsD принесла издателям $2,75 млн.

Включаются в гонку и издания общего интереса. Согласно отчету NAA, 7 из 15 издательств ежедневных газет, предоставивших подробные данные о структуре своих доходов, зарабатывают в том числе и на ивентах. Однако поступления от мероприятий, по данным этих компаний, в первом квартале 2013 года упали на 9% по сравнению с аналогичным периодом в минувшем году. Это снижение напоминает о том, что ивент-менеджмент – хрупкий бизнес. Он неустойчив к рецессии и первым начинает сдавать позиции при снижении темпов роста экономики.

Региональные медиа тем временем пробуют себя в деле онлайн-маркетинга: их база пользователей позволяет предоставлять клиентам качественную информацию о местных жителях и их интересах. Калифорнийский сайт Press Democrat, запущенный в 2011 году, сразу включил такую экспертизу в список своих услуг и в первые же 12 месяцев получил от онлайн-маркетинга 25% всех доходов. В 2013 году они рассчитывают улучшить абсолютные показатели дохода по этой статье еще на 60%. В целом же, по данным NAA, исследовавшей показатели девяти региональных медиакомпаний, предоставляющих услуги маркетинга в интернете, этот сегмент вырос в 2011–2012 годах на 91%.

Эксперименты с e-commerce также пока остаются уделом региональных проектов. Сайт теннесийской ежедневки The Columbia Herald, запустивший в 2012 году собственный сервис продажи билетов на местные концерты, спортивные события и кино, получает комиссию с каждой покупки через свой сайт. Таким же образом местная пресса в регионах США пытается зарабатывать на спецпроектах про недвижимость, издании телефонных справочников и даже офлайн-магазинах под собственными брендами.

Рынок накануне второго цифрового переворота

Популярность газет не падает, а даже немного растет: так, ежедневки увеличили аудиторию на 3% в рабочие дни и на 1,6% в выходные. Но нет, время не повернуло вспять: просто NAA смягчила правила учета тиражей и теперь включает в эти данные в том числе и продажи цифровых копий.

• При этом 15 крупнейших ежедневок Америки близки к Рубикону: сейчас только 54,9% их подписчиков получают бумажные газеты. Еще немного – и онлайн окончательно превзойдет принт по популярности даже в этой, самой традиционной категории СМИ.

Ежедневки крепко стоят на ногах и в финансовом плане: они удерживают лидерство по доходам среди всех новостных СМИ. 1400 американских ежедневных газет зарабатывают в год $38,6 млрд (если учитывать их доход в том числе и в онлайне), то есть в среднем по $28 млн каждая. Примерно две трети дохода, $25,2 млрд, приходится на рекламу. Еще $10,4 млрд поступает от продажи бумажных тиражей и цифровых подписок.

Новостное телевидение зарабатывает меньше половины того, что удается газетам. Даже если подсчитать совокупный доход кабельных информационных каналов, выпусков новостей на центральном ТВ и восьми сотнях региональных телекомпаний, производящих новости, наберется примерно $16 млрд. При этом больше половины этих денег – $8,9 млрд – приходится именно на локальное ТВ. Таким образом, доход 800 местных новостных телекомпаний в среднем составляет $11 млн на программу. Куда лучше чувствуют себя кабельные новостные каналы, для которых средняя выручка составляет $485 млн, но порог входа в этот сегмент производства новостей остается самым высоким, а рынок уже поделен между существующими участниками: три крупнейшие новостные вещательные компании в США зарабатывают в год в среднем $691 млн каждая.

Полностью базирующиеся в интернете новостные проекты нового поколения, начиная от Business Insider и заканчивая региональными сайтами, общими усилиями зарабатывают от $800 млн до $1,2 млрд, то есть примерно в сорок раз меньше, чем выходцы из печатных СМИ. К тому же все сливки собирают флагманы отрасли: Huffington Post, по оценкам CitiGroup, в 2013 году заработал $100 млн, BuzzFeed – порядка $45 млн. Но большинству веб-проектов достаются лишь крохи со стола победителей.

Некоторый оптимизм, впрочем, привносит тот факт, что благодаря массовому притоку рекламы в соцсетях дисплейные бюджеты в 2013 году впервые за долгое время немного потеснили контекстные и составили 42% интернет-размещений в денежном выражении. Это хорошая новость для медиа, которые умеют зарабатывать на баннерах, но не на поисковой рекламе, но в то же время и вызов – ведь большая часть дисплейных размещений достается таким технологическим гигантам, как Facebook.

В то же время интернет-проекты возлагают большие надежды на новые быстрорастущие рынки: мобильную, видео и нативную рекламу (последнюю в России, как правило, называют спецпроектами). Общий объем рынка цифровой рекламы в США – $43 млрд, и СМИ определенно еще есть за что побороться. По оценкам Pew Research и SNL Kagan, сейчас на новостные сайты, включая журналы, газеты и телеканалы, приходится лишь 12% этих денег, или $5 млрд.

Пока непонятно, смогут ли новаторские проекты, инструменты и бизнес-модели восполнить потери, которые журналистика несет из-за снижения потребления и доходов традиционных СМИ. Но определенные пути к отступлению – в виде альтернативных рекламе источников финансирования – уже намечены, и за судьбой их первопроходцев следят журналисты и медиаменеджеры во всем мире.

* В исследование умышленно не включали технологические компании вроде Google и Facebook – хотя они и более чем тесно встроены в индустрию новостей, они не производят собственного журналистского продукта. Также для чистоты эксперимента Pew Research исключил из поля зрения узкоспециализированные сайты и платформы, распространяющие подписной контент через альтернативные носители (например Crain’s Business и Bloomberg).

Тамара Бабакова

Slon.ru