СМИ без рудиментов

Дмитрий Солопов: Кризис дает возможность делать то, что и год назад, но значительно дешевле.

Радиостанция «Кино FM» меняет концепцию в сторону разговорного формата, причем меняет с момента своего создания в 2007 году уже в третий раз. Обычно разговорный формат обходится станциям довольно дорого — ввиду оплаты работы радиоведущих, однако в кризис из-за общего падения зарплат и прочего сокращения расходов эти траты могут стать существенно меньше.

«Часкор» обсудил эти заманчивые перспективы с Дмитрием Солоповым, креативным директором ИД «Объединенные медиа» (радиостанции «Кино FM» и Business FM, газета Business & FM, интернет-портал BFM.ru, журнал «Популярные финансы» и другие медиаактивы).

— Давай начнем с радио Business FM. Как радиостанция реагирует на кризис?
— Положительно. Благодаря кризису у нас значительно вырос рейтинг. В январе Business FM слушали порядка 650 тыс. человек ежедневно. Для сравнения: «Эхо Москвы», которое существует уже более 15 лет, слушают порядка 900 тысяч. При этом Business FM лидирует по таким показателям, как образовательный ценз и доходы.
Так что если говорить об аудитории, то кризис нам чрезвычайно помог, но при этом нас, естественно, коснулись обычные для всех СМИ проблемы: это падение рекламы. По январю мы идем на уровне 2008 года. Февраль вроде должен быть неплохим. Тем не менее мы к кризису готовимся, мы оптимизировали редакцию, чуть-чуть подсократили зарплаты, к сожалению, чуть-чуть поувольняли людей.
Мы считаем, что тяжелым для СМИ будет не только 2009 год, но и 2010-й. У нас никакой поддержки нет — ни акционерной, ни государственной. Компания существует только за счет рекламы. И топ-менеджеры, и редакция, и все наши службы понимают, что сокращения — необходимые меры, чтобы проект жил и чувствовал себя спокойно, чтобы зарплата выплачивалась вовремя.

— Ваши главные конкуренты — «Эхо Москвы», «Вести FM», «Сити-FM»?
— Наибольшее пересечение у Business FM идет со слушателями «Эха Москвы», «Серебряного дождя» и «Вести FM». В меньшей степени — «Эхо Москвы», поскольку это формат совершенно иной. В большей степени — «Вести FM», поскольку они копируют наш формат.

— За счет кого сокращаются рекламные бюджеты?
— Я назову те кластеры рекламодателей, которые снимают свой бюджет. Практически исчез рынок управляющих компаний и паевых фондов. Наверное, будут меньше рекламироваться автомобили и товары народного потребления. Но, тем не менее возникают другие рынки — например, образовательных услуг. Активизируются банки, оставшиеся в живых.

— Пойдут ли рекламные деньги в интернет?
— Да, безусловно. Это ровно та тенденция, которая будет обозначать более точечный расход денег на рекламу. Интернет дает очень высокую адресность. Он дает, с одной стороны, очень понятную технологию адресности, с другой стороны, дает близкую к безусловной оценочную технологию эффективности. То есть ни одно другое СМИ не может сказать, что я вот разместил — вот зашли — вот купили. Другое дело, что качество аудитории в интернете не всегда самое высокое.

— Ребрендинг «Кино FM» тоже как-то связан с кризисом?
— Я бы не сказал, что у «Кино FM» ребрендинг. «Кино FM» — это наш креативный инкубатор. Мы удовлетворены экономическими результатами нашей радиостанции, но мы не удовлетворены аудиторией. Мы постоянно работаем над тем, что будет на этой частоте, — чтобы нас удовлетворяло всё. Думаю, что весной 2010 года мы представим новый проект на этой частоте, скорее всего, это будет ток-станция. Мы это больше любим, у нас это лучше получается.

— Но это более затратная история?
— Да, но и она экономически дает большую отдачу.

— А расширять радиоактивы вы не планируете?
— Сейчас для этого действительно хорошее время: частоты уже падают в цене. Тем не менее для нас приоритетом является стабильная работа существующих активов — в виде радиостанций, порталов и газет. Скорее, если у нас появятся возможности для инвестиций, мы приступим к созданию делового телевидения.

— В рамках BFM.ru?
— Собственно, концепция интернет-портала BFM.ru — это предоставление человеку, который интересуется деловой информацией, этой информации во всех возможных жанрах. Мы как развивали эту концепцию, так и будем развивать дальше, пока не станем первыми. Все-таки, если вы хотите услышать информацию делового характера, вы включаете в первую очередь Business FM, а не «Эхо Москвы». Почему не использовать это и в других жанрах, где конкуренция значительно выше, например в интернете? Или там, где конкуренции практически нет, как на телевидении?

— Вы планируете запустить интернет-телевидение?
— Нет, это будет обычный телевизионный классический канал.

— Круглосуточный?
— Я думаю, да.

— А как же кризис?
— Видишь ли, в чем дело, если делать какую-то вещь — ее надо делать хорошо. Кризис кризисом, но деньги-то на рынке остались. Кризис дает возможность делать то, что можно было делать год назад, но значительно дешевле в конечном итоге. Это горизонт полутора-двух лет.

— Как создатель многих радиостанций — «Сити-FM», Relax FM, как стоящий у истоков «Эха Москвы», скажи, как будет развиваться радиовещание в кризис?
— Я не могу сказать, что я был у истоков «Эха Москвы», я там, скорее, учился делать радио. Но я действительно принимал участие в создании «Сити-FM». Business FM делала моя команда.
Есть два фундаментальных вопроса в развитии радиовещания: увеличение производительности труда и предел количества радиочастот.
Основная проблема развития news-talk-станций — очень низкая рентабельность за счет того, что эфир делает много людей. Допустим, на музыкальной станции робот заменил звукооператора, робот ставит музыку. В разговорном формате в России такого пока нет. Но увеличение производительности труда — это фундаментальная проблема не только радиовещания, но любого информационного СМИ. Наверное, ее можно решать только более интенсивной продажей контента, которую производит единица-журналист.

— То есть универсальный журналист?
— Да, такой, который что-то произвел для радио, потом растиражировал контент в интернет, потом еще куда-то, тогда КПД на единицу покупателя неизбежно растет.

— Но уверен ли ты, что человек, который хорошо пишет, хорошо это расскажет в эфире, предположим?
— Это вопрос технологий. Пока не получается. Или еле-еле-еле получается у нас. У нас сюжеты, которые идут на Business FM, потом выходят в текстовом варианте после некоторой редактуры на BFM.ru. Обратного движения, кстати, нет: станция берет тему, но текст пишет и озвучивает кто-то другой. BFM.ru еще очень молодой проект, мы стартовали только 12 ноября 2008 года, и сейчас мы приступаем к созданию объединенной редакции.

— Внутри мультимедийного холдинга будет обмен контентом?
— Это, скорее всего, не обмен, а производство единого контента и его дистрибуция на разные носители.

— А газета — источник новостей или аналитики?
— Газета — это вообще умирающий жанр, как ни прискорбно об этом говорить. Потому что сегодня, кроме тактильного ощущения приятности и некоего престижа, газета не несет никакой добавленной стоимости по сравнению с интернетом. Это факт.
Газетный рынок под очень большим вопросом. Не вижу, что может дать стратегический шанс печатным СМИ. Так что если говорить о печатных СМИ, то на горизонте 10—15 лет они останутся исключительно как престиж — типа чернильной ручки «Паркер». Да, безусловно, напечатанное на бумаге имеет больший вес, бла-бла-бла, но это всё рудимент.

— Почему у других мультимедийных холдингов пока не получается создать такую мультимедийную платформу?
— Кому-то удается приблизиться к этому, но в целом приходится работать с очень разными жанрами: сюжет, сделанный для ТВ, нельзя просто так поставить на радио. Получается полная ерунда. Его надо перерабатывать, а для этого нужен журналист и редактор. То есть всё равно это трудозатраты.
Но трудозатраты — это только одна проблема радиовещания. Вторая, о которой я выше уже начал говорить, — ограниченное число радиочастот. Сейчас у нас в Москве 52 FM-частоты. Или даже 53. В Нью-Йорке почти 60. Но при этом рынок одного Нью-Йорка — это миллиард долларов в год. А рынок всей России — это 500 млн, который в этом году сократится до 250—300 млн. Это означает, что есть совершенно четкий барьер отсечения смысла существования радиостанции. И этот барьер отсечения составляет порядка 25, ну, может быть, 30 радиостанций на рынке. Это значит, что остальные радиостанции должны либо закрыться, либо придумать такие экстраниши, которые будут собирать какую-то очень-очень фокусную аудиторию. Но для радио это некоторая проблема, потому что узкая аудитория для радио невалидна. Потому что если имеет место журнал для охотников тиражом 10 тыс. экземпляров, то на радио аудитория в 10 тыс. человек просто никому не нужна с точки зрения рекламоносителя. Здесь, соответственно, вопрос — либо нишевые радиостанции будут постепенно подбираться крупными холдингами и вообще холдингами, даже мелкими, и за счет экономии на масштабах там будет что-то происходить и будут пакетные продажи, либо должен вырасти рынок.

— То есть идет тенденция к жесткой специализации?
— Количество широких форматов ограниченно. Условно говоря, мы еще полтора года назад говорили: «Да, есть место для all-news-станции». Это, в принципе, последняя ниша, ну, может быть, предпоследняя ниша, которая осталась для разговорной станции. Она в каком-то виде появилась — это «Вести FM». И то с большим трудом набирающая себе аудиторию, никогда себя не окупающую.
Количество музыкальных форматов — массовых и таких полунишевых — тоже ограниченно, и они во многом уже исчерпаны. Дальнейшие ключи — это более нишевые форматы, но для их существования в открытом рынке должен быть большой рынок. Как в Нью-Йорке. Там пять кантри-радиостанций. Есть радиостанция, которая транслирует только негритянский рэп, а есть транслирующие рэп вообще. И там эти радиостанции собирают свои 2 млн долларов в год и нормально себя чувствуют.

— Если сейчас смотреть московский FM-диапазон, там нет неаффилированных радиостанций, кроме «Серебряного дождя» и радио «Шансон». Остальные все входят в какой-либо холдинг.
— Процесс укрупнения, конечно, будет происходить.

— Мелкие холдинги будут поглощаться крупными? Игорь Крутой свои активы уже продает.
— Уже давно продает. Мелкие радиостанции всегда будут испытывать очень большие проблемы.

— Вам удалось как-то подвинуть холдинги или нет?
— Во-первых, у нас две станции, мы только лишь микрорадиохолдинг.
Потом, не скрою, мы ведем переговоры о слиянии с крупным холдингом — о партнерстве, паритетном сотрудничестве и т.д., но это законы рынка. Либо надо выстраивать содержательный холдинг — деловую радиостанцию, деловой портал, деловую газету, деловой еженедельный журнал, потом деловое телевидение и т.д. Скажу, что в этом смысле «Коммерсантъ» в этом году будет испытывать дичайшие проблемы и окажется, конечно, в минусе.

— Но они вот тут радиостанцию запустили, «Ньютон» называется…
— Да, они запустили «Ньютон FM», но это не имеет никакого отношения к «Коммерсанту». Хотели делать «Коммерсантъ FM», но поняли, что не потянут.

— Почему за последние два года наблюдается такой гигантский рост информационных, разговорных радиостанций?
— Людям надоела одна и та же музыка. Если посмотреть плей-листы топ-5, можно увидеть, что радиостанция ротирует порядка 1000 композиций, это очень мало.

— Что ты думаешь о взрыве креатива в дни кризиса? Многие топ-менеджеры отрасли говорят, что наступает период бурного творчества, притом крайне дешевого.
— Взрыв креатива будет в области рекламы. Реклама в ближайшие годы будет принципиально меняться. Потому что время, когда большие компании заваливают уголь в топку, закончится. Я думаю, что реклама будет идти в направлении контекстной рекламы, причем во всех жанрах.
Мне кажется, что основным вызовом для радио будут новые форматы, технологические, как IMAX, которые будут позволять приобретать контент не через радиоприемник, а через устройство, которое позволяет его кастомизировать. Но то, что происходит в Америке, говорит о том, что эти две плоскости не особо пересекаются. Всегда будут люди, которые захотят покупать какой-то очень нишевой контент за 5 долларов в месяц, как это происходит в Америке.
При этом неважно, как сейчас слушают Business FM, его будут слушать и через IMAX, и через интернет, и по частоте. Тем не менее я думаю, что на очень долгую стратегическую перспективу именно эфирное вещание сохранит свою привлекательность. Потому что пока — особенно для России — никаких подвижек и альтернатив не предвидится.

— Но в интернете же радиостанции развиваются?
— Да, развиваются, но это всё дополнительные опции для слушателя. То есть, условно говоря, ты же не отказалась полностью от радио, когда у тебя появился CD-проигрыватель. Все говорили: «Я не слушаю радио», но это некое лукавство. Люди не слушают радио, если не могут там себе ничего интересного найти, потому что нет какой-то музыки или каких-то людей. Ты слушаешь и диски, и радио, и iPod, и сборник, который ты себе сама записала. Это всё лишь различные формы привлечения твоего внимания. Другое дело, если появится технология, которая позволит совместить радиоканал, например, с чем-то еще, что мы уже сделали, — например, мы единственные в мире, у которых на RDS идет поток биржевой информации онлайн. Вот такие технологии интересны, но ничего особенного я пока здесь не вижу.

— Матвей Ганапольский говорит о том, что радио умирает, потому что слушатель может сам набирать себе контент и сам программировать свою станцию.
— Я здесь с Матвеем Юрьевичем не соглашусь. Есть новостные агрегаторы, но новостные сайты от этого не исчезли. Потому что люди хотят готовый продукт. Если следовать логике Матвея Юрьевича, то мы должны прийти к тому, что мы приходим в ресторан и сами себе готовим. Такой ресторан был в Москве, «Тамерлан» назывался, и он провалился. Приходишь, что-то в миску набрасываешь, и там тебе это жарят. Но я не хочу приходить и сам себе готовить. Я хочу выбирать из разных мест, где готовят по-разному. Другое дело, что СМИ должны идти в ногу со временем и предлагать все возможные варианты потребления своего контента.

Беседовала Людмила Круглова
"Частный корреспондент"

 Фотография с сайта guzei.com