«Мясо» vs. «Плесень» Обозначились тренды осеннего телесезона

Характерной чертой прошедшего телесезона можно считать всеобщую усталость телезрителей. Аудитория практически всех каналов сокращается, и сокращается даже у проверенных годами телепроектов.

«Один из важнейших трендов уходящего и наступающего телевизионного сезонов — дрейф в сторону отказа от сериализации в производстве программ. Очевидный факт — цикличный продукт (начиная от «Максимума» и кончая «Танцами на льду»), собиравший раньше высокий рейтинг именно в силу того, что аудитория подсаживалась на его просмотр, больше не даёт такого эффекта. А вот разовые эфирные события, поддержанные анонсами и рекламой, в сумме дают очень хорошие показатели», — пишет в своём блоге Сергей Евдокимов, заместитель директора праймового вещания НТВ.

Мясо с плесенью

«В начале было мясо», — с этой фразы на канале НТВ стартовал телепроект «Мясо: история всероссийского обмана». Но справедливости ради отметим: сначала всё-таки была вода.

Проект «Великая тайна воды» вышел на канале «Россия» ещё в апреле 2006 года и тогда был единичным продуктом. Сумасшедший для научно-популярного фильма рейтинг (доля около 30%), скандал, обвинения в лженауке, три «ТЭФИ» — это всё было после. А в тот воскресный вечер, в прайм-тайм, учёные и маги лили воду, а потом обсуждали силу этой воды и её влияние на человечество. Перебила «Воду» лишь «Плесень».

Вдохновлённые успехом коллег, руководители Первого канала создали подобный проект, только речь велась о чудодейственных свойствах плесени. «Без плесени мы бы не выжили, а попросту все бы умерли; и только благодаря этим грибкам мы ещё как-то все существуем, возможно, что и из последних сил... И вообще, если верить авторам фильма, в мире есть только два значимых организма — плесень и человек», — пересказывала читателям суть проекта телевизионный критик газеты «Коммерсантъ» Арина Бородина.

И вновь, можно сказать, феноменальный успех для науч-попа: рейтинг почти как у новогодней ночи (доля 34,5%). Пока на Первом цвела «Плесень», аудитория двух других главных каналов — «России» и НТВ — сократилась вдвое. Более того, судя по резкому скачку рейтинга, именно в начале фильма очень много зрителей пришли как раз полюбоваться на размножение спорами. Спору нет, массированная реклама сработала на все сто. Проект специальным образом промотировали — и в прессе, и в интернете, и в других передачах канала. Как писали некоторые журналисты, это был «беспрецедентно активный пиар».

«Плесень» анонсировали как фильм-сенсацию, и своего рода сенсацию мы получили: документальное кино — не о звёздах, а о плесени — на Первом канале не только решились поставить в прайм-тайм, но оно ещё и набрало невероятно высокий рейтинг. Генеральный директор Первого канала Константин Эрнст, биолог по образованию, должен быть доволен. Как и его заместитель по общественно-политическому вещанию Олег Вольнов, сказавший перед премьерой, что создание такого фильма было и его личной просьбой: «Это была моя личная просьба, потому что я очень люблю солёные огурцы. Я лично просил авторов ответить мне на вопрос: если на них появилась плесень, можно ли помыть огурец и его съесть? Авторы ответили: «Нельзя». При этом я лично настаивал, чтобы акцент в фильме был сделан на бытовую применимость знаний». Можно было предполагать, что Первый канал будет и дальше плесневеть подобными проектами, но ответ водам с плесенью появился на НТВ.

Бенефис сенсаций

Официальная версия звучит так: над программой о мясе дирекция праймового вещания НТВ трудилась полгода. В качестве формата передачи был выбран некий симбиоз расследования в духе «Русских сенсаций» и ток-шоу. Фильм о том, что настоящего мяса в магазинном мясе уже не осталось, намеренно не стали включать в цикл «Сенсаций». Идея заключалась именно в том, чтобы посмотреть, как функционирует разовый, отдельно анонсируемый проект. На НТВ уже выходили разовые «Бенефесы», стабильно дающие хорошие рейтинги. А вот рейтинги «Сенсаций», наоборот, в этом сезоне стали падать, даже несмотря на то, что по уровню продюсирования многие проекты превосходили те, что были показаны в золотые времена программы «Максимум».

Что и говорить, это был успех. «Мясо» полностью «сделало» шедшую в то же самое время «Большую разницу» на Первом, не говоря уже про концерт Лиона Измайлова на «России». Программа не только стала самым рейтинговым проектом НТВ с начала года (доля 29,5%), но и, что удивительно, самой рейтинговой из «сенсационных» передач, снискала отличную прессу.

Ещё одна сенсация — мясной успех был высоко одобрен коллегами. Говорят, Константин Эрнст лично звонил генеральному директору НТВ Владимиру Кулистикову с просьбой переписать копию «Всероссийского обмана», а Александр Цекало вытребовал у директора праймового вещания НТВ Николая Картозии обещание предупредить о съёмках, например, «Молока», чтобы «Большую разницу» могли загодя передвинуть по эфирной сетке.

Минуты славы

После этого был ещё СТС со своей пародией на «Евровидение», но это уже неважно. Именно успех НТВ показал, что во времена, когда рейтинги сериальных программ падают, революционным продуктом может стать отдельная, специально созданная и специально промотированная передача.

«Любой коммерческий телеканал в России нуждается в уникальных проектах, которые вызывали бы зрительскую встряску, резкий, пусть и однократный скачок внимания аудитории. Если такое происходит, то канал на какое-то время становится героем дня: о нём говорят, спорят, его проект обсуждают, он попадает в социальные сети. Иными словами, канал переживает «Минуту славы». Чем сильнее потрясены зрители, чем больший культурный шок они испытали, тем дольше длится ажиотажный интерес к телевизионному продукту и, отражённым светом, к самому телеканалу», — рассуждает в своей статье на Polit.ru Любовь Борусяк, начальник аналитического отдела канала ТВЦ.

«Мы постоянно смеёмся над мейджорами, которые покупают лицензию на какой-то формат, например «Звёзды в муравейнике», и потом слепо ему следуют. Но сейчас всё изменится. Шоу этих бессмысленных со звёздами, которые уже обрыдли, меньше станет. Телик из кинобудки превратится обратно в телевидение», — заявил журналу GQ руководитель дирекции праймового вещания НТВ Николай Картозия. На канале намерены продолжать разрабатывать идею с так называемыми special. Думается, что и другие российские каналы не останутся в стороне.

Однако у уникальных проектов есть один минус. Как и любой штучный товар, он делается небыстро. Поэтому от «серийников» нам никуда не деться. Уже известно, что в новом сезоне нас ждёт и очередная «Фабрика звёзд», и другие — только что купленные на Западе — лицензионные проекты.

О потенциале разовых проектов, а также о создании фильма «Мясо: история всероссийского обмана» «Частному корреспонденту» рассказывает заместитель директора праймового вещания НТВ Сергей Евдокимов.

— На телевизионном рынке всё чаще слышны возгласы о «жанровом кризисе». Эта проблема, как вы сами озвучивали, стоит и перед НТВ. Был ли фильм «Мясо» осознанной попыткой выхода из сложившейся ситуации? Почему вы вдруг решили отойти от проторённой дороги и не стали оформлять проект как одну из программ цикла «Русские сенсации» (ведь «Мясо» поднимали силами сотрудников именно этой программы)?

— Мы не стали выпускать «Мясо» под маркой «Русских сенсаций» по двум причинам. Первая — потенциал темы оказался намного шире отведённых «Русским сенсациям» 48 минут. Вторая — мы сознательно хотели поэкспериментировать с формой, чтобы понять, в каком направлении дальше развивать наш фирменный жанр телевизионного расследования. К тому же проторённая дорога со временем рискует с лёгкостью превратиться в унылую колею, выбраться из которой будет чрезвычайно трудно. Мы же по старой энтэвэшной традиции считаем, что растёт и развивается тот, кто не стоит на месте. А на телевидении, раз потеряв интерес и внимание аудитории, вернуть его будет чрезвычайно сложно.

— Уже известно, что на НТВ в новом сезоне продолжится работа над подобными проектами. Означает ли это набор новых сотрудников, или вы по-прежнему намерены создавать разовые проекты на базе уже имеющихся программ?

— Новые проекты мы собираемся делать своими силами, не прибегая к расширению штата. На дворе кризис всё-таки, и лишних денег в компании нет. Говорить об отказе от проверенных временем проектов тоже странно, как было бы странно убивать курицу, несущую золотые яйца. Все разовые проекты мы рассматриваем как дополнение к основному блюду, телевизионный десерт, если хотите. Производство громких одноразовых проектов требует гораздо большего времени и ресурсов, а заполнять эфир надо каждый день, поэтому будем выдавать мегапроекты по мере готовности.

— «Мясо» позиционируется как «жанровый эксперимент». Кому и при каких обстоятельствах пришла идея совместить научно-популярное кино, репортаж-расследование в духе «Максимума» и ток-шоу? Правильно ли я понимаю, что успех проекта зависел не только от содержания, но в том числе от формы?

— Да, это был жанровый эксперимент, задача которого была доказать, что возможны телевизионные проекты на стыке жанров и, что более существенно, эти проекты способны привлекать повышенное внимание аудитории. Не могу сказать, что «Мясо» для НТВ в смысле новизны языка стало чем-то особенно оригинальным. Мы и раньше пытались скрестить нашу фирменную журналистскую эстетику с другими телевизионными жанрами, например в проектах «Ты — суперстар» и «Суперстар-Бенефисы». НТВ зарождался как информационный, репортёрский канал, поэтому неудивительно, что мы следуем нашим традициям — просто немного их приумножаем. Что касается появления элементов ток-шоу в наших программах, так это, по-моему, общий тренд — людям надо дать возможность высказаться, обсудить накопившееся, дать больше воздуха в спёртое по понятным причинам телевизионное пространство.

— «Мясо», выражаясь языком НТВ, — это «от создателей «Программы Максимум». Можно было бы ожидать гораздо более агрессивной подачи информации в фильме. Того, в чём обычно упрекают канал, — планы расчленёнки и т.д. Однако в знаковом для НТВ проекте ничего подобного замечено не было. Означает ли это, что телеканал уходит от трэша, который долгие годы был чуть ли не его идеологией?

— Неумолимая статистика показывает, что с каждым годом интерес к стилистике трэша на ТВ падает. Это связано со множеством причин: и с избытком предложения, и с зрительской усталостью, и с исчерпанностью темы. Задача грамотного медиаменеджера все эти настроения фиксировать и предлагать свой ответ на растущие запросы аудитории. Случай с «Мясом» доказал, что содержательная и доказательная интонация способна привлечь к себе внимание самых широких слоёв аудитории — даже тех, которые утверждают, что телевизор не смотрят. Общество меняется, и мы меняемся вместе с ним, поэтому нет ничего удивительного в том, что мы ищем новые способы контакта с аудиторией.

— Каков был бюджет проекта? Насколько технологически затратно производство разовых проектов по сравнению с уже существующими передачами? Не проще ли поручать их создание каким-либо продакшен-студиям, как это сделал Первый канал в случае с «Плесенью»?

— Бюджет «Мяса» был раз в десять меньше, чем бюджет «Плесени» (бюджет проекта «Плесень», по данным, предоставленным Первым каналом, 620 тыс. долларов. — «Часкор»), хотя эти программы не совсем корректно сравнивать. «Плесень» была попыткой Первого канала сделать документальный фильм не хуже BBC (вполне успешной, к слову), мы же ставили своей задачей просто сделать громкую публицистическую программу. Если говорить об экономике производства, то съёмки разового проекта, конечно, обходятся дороже съёмок цикловой программы. С другой стороны, рейтинговый потенциал разового проекта намного выше, потому что в рядовой сетке вещания выглядит как событие эксклюзивное, выбивающееся за рамки обычного телевизионного меню. Именно это ощущение эксклюзивности и уникальности и позволяет приманивать к проекту широкий круг зрителей.

Что касается стороннего продакшена, то лучше, чем на НТВ, заниматься жанром телевизионного расследования никто не умеет, поэтому неудивительно, что мы сделали это сами.

— Фильм «Мясо» ставил грандиозную планку по сбору аудитории, и, как известно, всё получилось. Однако во времена нишевых каналов всё труднее собирать на какой-либо программе всех от мала до велика. Означает ли появление разовых проектов одну из последних возможностей собрать максимально большую аудиторию?

— Да, безусловно, разовые проекты — это способ взбодрить начинающую расползаться кто куда телевизионную аудиторию. Вообще, задача телевидения в XXI веке — служить культурным организатором масс, поставщиком уникальных эфирных событий, вокруг которых аккумулируется медийная жизнь общества. В противном случае федеральные каналы рискуют превратиться в кружки по интересам, которые будет смотреть крайне разрозненная аудитория. Эта задача во многом ещё и политическая, потому что по большому счёту только общее телевидение позволяет нам ощущать себя единой страной, не язык, не система управления, а только «Время» и «Поле чудес» на всём пространстве от Камчатки до Калининграда.

Евгений Гуцал  

Частный корреспондент