Радиорейтинги: парни выбирают сладкое

У американских мужчин есть один небольшой секрет: иногда они любят расслабляться под Селин Дион. У фанатов классической музыки тоже есть свой секрет: как оказалось, они не станут настраиваться на радио, где транслируют классику, несмотря на то, что они утверждают обратное.

Эти два из множества фактов, которые потрясли радиоиндустрию, были получены на основе электронного мониторинга рейтингов среди слушателей с помощью так называемой системы «Portable People Meters». Таким образом, продюсеры радиостанций обнаружили, что между тем, что говорят слушатели, и тем, что они действительно делают, есть большая разница - особенно, когда это касается бессмертного хита «My Heart Will Go On».

Благодаря новой системе получилось сделать любопытное открытие: большинство мужчин предпочитают тихо релаксировать под музыку «Air Supply», чем открыто признать это. Но результаты работы системы электронного подсчета рейтингов имели более серьезные последствия, особенно для классического радио. После того, как 12 крупных областей, включая Нью-Йорк и Лос-Анджелес, подключились к этой системе в прошлом году, обнаружилось, что доля классического радио на рынке сократилась на 10,7% в этих районах, и согласно консалтинговой компании «Research Director» это значительное падение.

Эти цифры - часть того, что консультант в области радиоиндустрии Марк Хэнд называет «шведский стол проблем», с которыми столкнулись радиостанции, транслирующие классическую музыку. В прошлом году большинство коммерческих радиостанций, включая «WCRB» в Бостоне и «WQXR» в Нью-Йорке, были проданы общественным организациям, а радио «KFUO» в Сент-Луисе было продано вещателям из христианской организации. Это при том, что радио «WQXR» принадлежало «The New York Times Company».

«В стране существует всего лишь около 20 коммерческих классических радиостанций», - сообщил Хэнд, управляющий директор общественного радио «Капитал», который консультирует некоммерческие радиостанции по вопросам привлечения инвестиций. Это падение касается, прежде всего, поклонников классической музыки, которые считают подобные радиостанции важной общественной силой.

«Это образование, но также это расширение горизонтов, понимание существования целого ряда различных видов искусства, которые очень важны для нашей культурной истории и близко связаны с ней», - считает Джозеф В. Полизи, президент школы Джуллиард.

«Оказалось, что радиопрограммы в разговорном стиле, а это в основном уже устаревший формат, имеют намного меньше поклонников, чем считалось ранее. Исследования аудитории в тех областях, в которых использовались электронные подсчеты, показали, что доля рынка «разговорного» радио уменьшилась на 2,6%. Разговорные передачи, включая новости и спорт, процентов на 80 устарели», - считает Майкл Харрисон, издатель журнала «Talkers».

Новые рейтинги внесли свой вклад в последующие изменения. Основные форматы - популярная музыка, новости и кантри-музыка - пользуются большей популярностью.

Тем временем, популярность легкого джаза в эфире достигла своей низшей точки.

«Clear Channel» отказался от такого наполнения эфира на восьми из своих радиостанций после обнародования удручающих рейтингов. На некоторых испаноязычных радиостанциях рейтинги резко сократились и стали того хуже - например, станция «KLVE» в Лос-Анджелесе потеряла 54% аудитории в первой четверти 2009 года по сравнению с тем же периодом годом ранее, что привело и других вещателей признать перед Конгрессом 2 декабря, что новая система является очень пристрастной.

«Телевизионная индустрия перешла от «дневниковых» записей к измерению рейтингов в 1987 году, и все увидели аналогичные любопытные изменения: молодые люди, к примеру, смотрят мультфильмы гораздо больше, чем они сообщали об этом», - заметил Гари Холмс, представитель компании «Nielsen». Но индустрии радио понадобилось почти два десятилетия, чтобы догнать в этом аспекте телевидение.

Начиная с 1960-х годов «Арбитрон», главная компания, которая занимается радиорейтингами, опиралась на бумажные записи. И сейчас они опрашивают примерно 800 тысяч человек каждый год, чтобы отследить их радиопристрастия за неделю.  Проблемы были многочисленны: люди не всегда помнят то, что они слушали по радио, быстро переключая станции, к тому же, слушатели могут сознательно завышать свой интерес к радиостанции, если им кажется, что она в большей степени является отражением лучшего вкуса.

«Как правило, люди имеют обыкновение относиться к этому почти как к выборам - они голосуют за те вещи, которые им больше нравятся», - подчеркивает Джей Олбрайт, представитель консалтинговой компании в области радио «Albright & O'Malley».

В 2007 году «Арбитрон» официально представил «Portable People Meter» - устройство, напоминающее пейджер, которое почти 57 тысяч участников исследования носили с собой весь день. После представления устройства в 2007 году в двух городах, Филадельфии и Хьюстоне, в прошлом году «Арбитрон» поставил эти приспособления в 12 крупных областей, в том числе в Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес, а в этом году к ним присоединились ещё 19 районов. Теперь ожидается, что большинство крупных рынков удастся измерить к концу 2010 года.

«Рекламодатели требовали этого», - говорит Элтон Адамс, начальник отдела маркетинга «Арбитрона».

Сейчас, спустя год после первых преобразований, исследователи заметили интересные факты. Согласно данным «Arbitron Radio Today 2008», основанным, прежде всего, на «бумажных» опросах, считалось, что мужчины составляют до 34,7% от аудитории, предпочитающей легкую рок-музыку. В этом месяце в компании «Inside Radio» были опубликованы данные анализа «Research Director» с июля по октябрь из городов, в которых применялась электронная система подсчета рейтингов. Результаты показали, что мужчины составляют 40,1% всей аудитории слушателей легкого рока, а это скачок на 16%. «Это застало всех врасплох», - говорит Чарли Сислен, президент «Research Director».

«Возможно, это тот самый случай, когда мужчины не хотят признаваться, что они слушают популярную музыку или легкий рок», - размышляет Грег Эшлок, президент и менеджер по продажам «Clear Channel» в Лос-Анджелесе. «Нет, я не слушаю Селин Дион. Я спортивный парень».

Некоторые мужчины, которые слушают легкий рок, говорят, что они просто любят такую музыку.

Эцра Фейнберг, 33 года, психолог из Сан-Франциско, слушает «KOIT» - радиостанцию, специализирующуюся на популярной рок-музыке. «Только одна из 10 песен на этом радио цепляет, но она действительно цепляет», - говорит он.

А ещё существуют так называемые невольные слушатели. Рис Картер, 40-летний архитектурный дизайнер из Розвелла, штат Джорджия,  - один из них. Картеру приходится ездить по вечерам со своей женой, которая настраивает радио на свою обожаемую передачу «Delilah show» на волне  B98.5.

«Я вижу получение выгоды от сотрудничества с Понтиак, Джи Эм Си и Доджес», - сказал Джо Паглайз, президент и менеджер по рынку компании «Clear Channel Radio» в Нью-Йорке, которая владеет радиостанцией «Lite-FM». Однако он подчеркнул, что это было едва уловимое изменение. «Не имеется в виду, что мы так вот сразу на «Lite-FM» получили дилеров байкер-баров и Харли Девидсон», - заметил Паглайз.

Состав и размер выборки «Арбитрона» представляет собой проблему для некоторых испаноязычных и городских радиостанций, поскольку, по их словам, счетчики не учитывают малочисленность их аудиторий. Мистер Адамс из «Арбитрона» заявил, что компания отвечала на вопросы, добавляя больше участников, которые использовали мобильные телефоны чаще, чем городские, и инвестировала в тренировку каждого человека лично, чтобы удостовериться, что все члены опроса используют устройства правильно.

Какие бы ни возникали проблемы с новой системой, она становится стандартом для рекламодателей. Исследователи говорят, что в целом от системы подсчета рейтингов страдают только нишевые радиостанции. С массовыми станциями  всё в порядке, поскольку у них широкий охват, и они звучат в бизнес-центрах и магазинах. Поклонники маленьких радиостанций могут появляться не так часто в подсчетах рейтингов, потому что размер выборки гораздо меньше.

«Счетчик  - это своего рода инструмент, помогающий сделать радио более однородным, потому что лучшие радиостанции - это массовые станции», - подчеркнула мисс Олбрайт. Может быть, это другое объяснение того, почему мужчины слушают популярную рок-музыку.

«Хороших радиостанций нет, - заявил Джейсон Понтиус, технолог из Окленда, штат Калифорния. - Станции, транслирующие легкую рок-музыку, это что-то типа «Я действительно слушаю это? Но это лучшее из того, что есть».

Stephanie Clifford
The New York Times
Перевод Маши Сапрыкиной
Radioportal.ru

Фото: times.ua