Таким, как раньше, рынок рекламы уже не будет никогда

Интервью с генеральным директором Международной рекламной ассоциации Майклом Ли

В мае в Москве пройдет самое масштабное мероприятие рекламной индустрии — 42-й Всемирный рекламный конгресс IAA.

Недавно столицу с однодневным визитом посетил генеральный директор Международной рекламной ассоциации (IAA)

МАЙКЛ ЛИ нашел время поделиться с корреспондентом РБК daily АЛЕКСАНДРОМ КЛЕНИНЫМ своими впечатлениями и ожиданиями от будущего мероприятия.

Реклама в кризис — Какое значение имеет организация рекламного конгресса в период кризиса? Насколько для вас важно место проведения — Москва? 

Решение о проведении 42-го конгресса в российской столице было принято на заседании Всемирного правления IAA еще вес­ной 2008 года, как раз пе­ред открытием 41-го конгресса в Вашингтоне.

Россия является одной из самых быстрорастущих экономик в мире, входит в число стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). Рекламный рынок в России показывал до кризиса бурный рост в отличие от многих других стран, где наблюдалась стагнация. Интерес к этому рынку и был одним из важных аргументов в пользу проведения конгресса в столице России. Хотелось бы отметить хорошую поддержку со стороны федеральных и муниципальных органов власти, которые прекрасно синхронизированы с нашими целями. Похожую поддержку на самом высоком уровне мы ощущали в 2004 году в Пекине и в 2006 году в Дубае.

На сколько процентов может вырасти российский рекламный рынок по отношению к прошлому году? 

Мне представляется, что российский рекламный рынок незначительно, но будет расти. Возможно, не более чем на 10% к уровню 2009 года.

А если сравнивать с глобальным рынком? Насколько события в нашей стране будут отличаться от других государств? 

Можно с уверенностью говорить о росте и в других странах БРИК — Индии и Китае. В частности, в Поднебесной ожидается плюс 7—8%. А вот на развитых рынках роста мы, скорее всего, не увидим (я имею в виду Северную Америку и Европу). Учитывая тот факт, что сейчас мы находимся только в начале года, многие пытаются воспользоваться своим даром предсказателя и настойчиво хотят разглядеть в своих хрустальных шарах будущее. Но в действительности никакой ясности и уверенных прогнозов не существует. Лишь одно можно сказать с определенной долей уверенности — это рост в цифровой сфере. Стабильными остаются и бюджеты в телерекламе. В печатных средствах массовой информации ситуация ожидается по-прежнему достаточно сложной.

Справедливо ли утверждение, что традиционные медиа очень сильно сдали свои позиции в кризис и не смогут вернуть прежнюю долю рекламного пирога?

Особняком стоит телевидение, которое только усилило свои позиции. Хотя покажут себя и новые креативные цифровые платформы других традиционных медиа. Многие смогут адаптироваться к новым условиям. Что касается телевидения, то бюджеты телерекламы сегодня как никогда высоки, так же как и его удельный вес. Такого никогда раньше не было. Однако такое положение вещей скорее справедливо для развивающихся рынков БРИК. 

Что вы думаете о печатных СМИ? Смогут ли они действительно адаптироваться в новых условиях и вернуть себе прежнюю долю?

Я бы, наверное, был очень богат, если бы знал определенный ответ (смеется). Все упирается в себестоимость продукта и монетизацию контента, а также в дистрибуцию. Немаловажно и потребление людей. Сегодня потребители стали читать гораздо больше, но они предпочитают скорее электронные форматы, нежели печатные носители. И печатные холдинги серьезно думают о новых стратегиях работы и монетизации контента. Например, Financial Times на своем портале ft.com предлагает всего лишь пять своих бесплатных материалов. Для того чтобы прочитать другие, уже требуется платная подписка.

Когда можно будет ждать докризисного восстановления рынка рекламы?

Таким, как раньше, рынок уже не будет никогда. Если ориентироваться на прогноз компании Group M, то можно говорить о восстановлении объемов рекламы не раньше второй половины 2010 года. Хорошим показателем, к примеру, в Америке можно назвать возвращение рекламодателей из автопрома, которые в 2009 году существенно сокращали свои бюджеты. Наверное, это связано с тем, что наконец-то возвращается уверенность у потребителей, повышается их покупательная способность. Это касается всех стран в мире. Где-то мы уже можем наблюдать рост экономики. Конечно, кому-то не удастся полностью восстановиться и до конца 2011 года.

Но 2010 год станет поворотным. Основными драйверами этого станут различные события мирового масштаба — Олимпийские игры в Ванкувере, чемпионат мира по футболу в ЮАР. Они всегда вызывают существенное внимание общественности, и рекламодатели всегда охотно тратят в эти периоды свои средства. Кроме того, не стоит забывать о выборах в разных странах. Например, во время выборов в президенты США траты на рекламу составили миллиард долларов.

Какие выводы смогла сделать рекламная индустрия из кризиса? 

Он сыграл очень большую роль в развитии инновации и креатива. Но самый главный плюс кризиса в том, что он принес новые возможности для развития. Многие компании пересматривают свои ресурсы, меняют стратегические планы, начинают работать более эффективно. Те компании, кто много и активно вкладывал в развитие своих брендов, несмотря на кризис, такие как Unilever или Procter & Gamble, меньше всего в итоге пострадали от рецессии. Это доказывает важность постоянных инвестиций в бренд. Проблемы таких новых вызовов времени в коммуникационной индустрии будут предметом обсуждения 42-го конгресса IAA, потому что это не чисто российские проблемы, этот процесс идет во всем мире. На конгресс приедут представители рекламных и медиагрупп всего мира, директора по маркетингу крупнейших компаний-рекламодателей, чтобы совместными усилиями сформулировать общемировые тенденции и актуальные изменения, вызванные глобальной экономической рецессией, изменением моделей потребления, развитием цифровых технологий и т.д.

В России кризис привел к обострению конкурентной борьбы между креативными и медийными агентствами, что привело, в свою очередь, к демпингу. Подобная картина и в других странах?

Абсолютно то же самое произошло и на других рынках. Пока сложно оценить, есть ли в сложившейся ситуации что-то хорошее. Потому что в исторической перспективе резкое уменьшение цен не всегда приводило к хорошим результатам. Всегда в истории рекламы агентства пытались экономить на всем, на чем можно. Однако некоторые делают это просто не вовремя. И получают дополнительные затраты и операционные расходы. — Здесь клиенты пытаются работать напрямую с медиа, минуя агентства... — На глобальном рынке тоже наблюдается подобная картина. Особенно у сильных телевизионных брендов, таких как BBC. Эти медиа создают свои креативные и медийные агентства. Но не для того чтобы клиент мог миновать сторонние агентства, а для тех, кто просто еще не создал свои отношения с ними. Не стоит забывать, что уровень профессионализма, компетенции и понимания специфики рынка у агентств всегда выше, так как это их хлеб. Поэтому желание сэкономить на их услугах может сказаться на качестве продукта, что в итоге не позволит получить от рекламной кампании максимальной отдачи. Так что, по-моему, это неправильный путь.

Международная рекламная ассоциация существует с 1938 года и охватывает представителей всех секторов отрасли общественных и корпоративных коммуникаций, Россия присоединилась к ассоциации чуть более десяти лет назад. Чего вы ждете от предстоящего конгресса? Россия — это один из самых динамично развивающихся рекламных рынков. И то, каких результатов на данный момент достигла международная команда IAA в сотрудничестве с российской стороной, дает нам основание полагать, что грядущий рекламный конгресс в Москве станет одним из лучших и результативных за всю историю его проведения.

РБК daily