«Наши «великие и могучие» сетевые агентства – просто мастера рисования»

Компания Twiga – последняя крупная рекламная группа на российском рынке, сохранившая независимость от международных холдингов.

В состав группы не входит ни одно сетевое агентство, а владельцем компании, в которой состоят 18 маркетинговых агентств различной специализации в 6 странах, по-прежнему остается ее основатель Александр Оганджанян.

По данным самой группы, по сравнению с предыдущим годом ее оборот в России снизился на 15% (падение объемов российского рекламного рынка в 2009-м АКАР оценила в 27%).

Президент коммуникационной группы Twiga  - Александр Оганджанян.

Как, по его мнению, будут выстраивать свою ценовую политику в 2010 году сейлз-хаусы и СМИ, подчинится ли Twiga глобализации или жираф (название группы – перевод с суахили – дань «первой» жизни Оганджаняна, работавшего дипломатом в Танзании) по-прежнему будет держаться особняком, Александр Оганджанян рассказал в интервью Slon.ru.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО КРИЗИСА

Ваш бизнес представлен во многих странах бывшего Советского Союза – интересно, кризис рекламный рынок везде переживал одинаково?

Одинаково по определению быть не могло, потому что в Казахстане все началось на год раньше – там уже в 2008-м был очень сильный спад. Если у нас в 2009-м рынок просел на 26%, то у них, по нашим ощущениям, на 40–45%. Почему «по ощущениям»? Потому что там рынок, к сожалению, никто не считает: «Ассоциация рекламных агентств» в прошлом году развалилась, как карточный домик. На Украине кризис, конечно же, оказался глубже, чем в России – во многом из-за общеэкономического положения страны, которая весной была на грани дефолта. И, соответственно, рынок там упал процентов на 50. Причем, я думаю, в этом году легче немногим станет: я был в Киеве 4–5 февраля, буквально накануне второго тура выборов, и меня поразила дорога из аэропорта в офис: половина щитов наружной рекламы 3х6 стоят пустыми, как разрушенные дома после бомбардировки. Последние полгода две трети рекламных мест были заняты политической рекламой и после первого тура президентских выборов проигравшие кандидаты свою рекламу поснимали.

Я так вижу: там будут большие проблемы у продавцов рекламы и им потребуется время и коррекция их ценовой политики, чтобы заполнить носители. Остальные рынки, вроде Грузии, Армении – поменьше и потому судить об их состоянии сложнее: одна успешная акция – и кризиса нет. То есть один хороший проект существенно заметен на этих рынках [из-за их размера].

В Азербайджане, который, как я понимаю, сейчас становится четвертым по величине рынком на постсоветском пространстве, вообще кризиса никто не заметил, в том числе в рекламном бизнесе. Они не понимают, о чем весь мир говорит.

Если считать в долларах, в каких странах ваша группа пострадала сильней всего?

В долларах считать очень сложно, потому что в прошлом году он был очень «ненадежной» валютой: происходили чудовищные колебания местных валют по отношению к нему. Поэтому, если считать в местных валютах, в Казахстане по оборотам мы упали на 30%, а на Украине – выросли на 30% в прибыли. Объясняется это тем, что, во-первых, наш украинский бизнес еще молод, а во-вторых, потому что хорошо сработал менеджмент – мы нарастили клиентскую базу и в этом году в медийном бизнесе рассчитываем войти в топ-30.

Падение оборота в России было чуть более 15%, то есть существенно меньше падения рынка. Это при том, что в 2009-м году мы также сократили наши расходы на 15–20%.

Почему вы не хотите называть конкретные цифры по отдельным странам?

Если бы была общерыночная практика и все компании открывали бы свои цифры, это бы с удовольствием делали и мы.

НАРИСОВАННЫЕ ЦЕНЫ

Кстати, о несуществующих цифрах. Недавно News Outdoor заявил, что будет бороться с практикой, когда рекламные агентства предоставляют клиентам медиавозможности оператора на условиях, которые существенно ниже ценовой политики компании на 2010 год. «Видео Интернешнл» тоже недавно сделало похожие заявления. Кто тут все же виноват – агентства, которые обещали слишком большие скидки, или, может, владелец конструкций и селлер обещали одно, а потом выдали другое? 

Да о чем вы говорите? Поймите, ни одному селлеру невыгодно продавать дешево, все они хотят продавать дорого, особенно тогда, когда к ним приходят пять агентств и говорят, что у них тендер – это тот самый момент, когда продавец может назначить самую высокую цену, и уж кто-нибудь да выиграет и вернется с деньгами. А агентство понимает, что если у всех пятерых участников одинаковая цена – 100 рублей за пункт рейтинга – то пора заняться рисованием, сказать клиенту, что условия – не 100 рублей, а 70, а после упасть в ноженьки Васильеву, чтобы он сжалился и дал такую цену.

И вы посмотрите, что в прессе во всех этих грязных историях не замешано ни одного агентства так называемого второго эшелона. Это творят наши великие и могучие сетевики, которые ходили по рынку, выпятив живот и бия себя в грудь, что они – самые честные, белые и прозрачные. Теперь всем все ясно и понятно, и те подтасовки и приписки к ценам, которые всплыли, просто возмутительны.

Теперь все увидели, в чем секрет их побед. Видимо, раньше, в лучшие времена, такая схема прокатывала каким-то образом. И все неведомые российским специалистам методики и стратегии, о которых они, наморщив лобики, сообщали клиентам, вскрылись: просто, мастера рисования. Но они не понимают, что разрушают весь баланс между селлерами, агентствами и рекламодателями, и сейчас всю индустрию ставят в раскоряку.

Меня и клиенты поражают, которые с этими агентствами продолжают все еще общаться и приглашать в тендеры.

Я на самом деле аплодирую стоя [гендиректору «ВИ» Сергею] Васильеву, который решил остановить всю эту вакханалию. Сейчас селлеры очевидно поставлены в те условия, когда они уже не могут таким образом строить свои отношения с агентствами, потому что у них тоже есть расходы, есть нижний предел, ниже которого уже нельзя опускаться. У них тоже кризис, в конце концов.

Увеличатся ли, на ваш взгляд, скидки в СМИ в этом году?

Максимум на 10%, потому что еще в начале осени мы поговорили с огромным количеством специалистов на рынке, в том числе из ведущих сейлз-хаузов, и понимали, что демпинга или дефляции на 2010-й год не будет. Будет плюс-минус 10% от цен осени 2009-го года, и позже уже в открытых источниках все ключевые эксперты – и [руководитель сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Сергей] Пискарев, и [Сергей] Васильев предположения подтвердили. При том, что и тот, и другой говорят о том, что во втором полугодии вообще возможен небольшой рост. И мы понимаем, что рынок не может до бесконечности падать.

Мы очень точно следили за тем, что происходило весь прошлый год, и четко поняли, что кризис не закончился, он находится в самом своем разгаре и будет длиться еще несколько лет.

Но сейчас ситуация выровнялась, вошла в свою стабильную фазу. Если в прошлом году в начале осени всем казалось, что мы вырастем, потому что началось какое-то оживление, то в ноябре–декабре опять присели чуть-чуть. На прежний уровень мы заберемся только через несколько лет, но выдавать клиентам цены с расчетом на 50-процентное падение рынка – глупость несусветная.

Никогда уже наш рынок не будет показывать такой динамики, как в последние годы – ни в росте, ни в падении; он будет прирастать, как во всем цивилизованном мире – на 2–3%, максимум, 5–10% в год.

Конечно, сейчас оконфузившиеся агентства будут придумывать любые отговорки, чтобы оправдать свои действия. Но всякий профессиональный человек скажет, что несуществующие цены – не от неправильно сделанных прогнозов, а от любви к «рисованию».

С медийными тендерами, кстати, есть еще одна беда – в них принимают участие агентства, которые не являются подписчиками баз TNS. Есть такие, например, и в том, который мы пытаемся выиграть сейчас – заявка от очень большого клиента с бюджетом более чем $10 млн. Что любопытно, они и в рейтингах медиаагентств присутствуют, с большими биллингами, некоторые даже выше нас стоят, но у которых отродясь не было подписки на TNS.

Меня поражает, как эти агентства умудряются работать и еще и выигрывать – это все равно, что сказать, что Елена Исинбаева – лучшая прыгунья с шестом, но у нее шеста нет, потому что она себе его не покупает.

Размещать клиента на телевидении сегодня, не имея TNS-овской базы, – нонсенс. Это говорит о том, что либо эти люди – пираты, а пиратам не место в медийных рейтингах, либо существуют какие-то другие, не прямые и открытые пути получения и использования баз.

А как ведут сейчас себя клиенты?

Популярней стала постоплата. Причем сроки постоплаты удлиняются и клиенты, естественно, требуют, чтобы она была на все виды деятельности, вплоть до медиа. С этим мы боремся, потому что в медийных тендерах речь идет о миллионах долларов, а не все селлеры готовы работать по такой схеме. С одной стороны – это сложно, с другой – есть свои плюсы, потому что на этапе согласования коммерческих условий отсеиваются мелкие агентства-однодневки, не имеющие серьезных ресурсов за спиной. Наверное, для рынка это не очень хорошо, но для клиента – надежней, так как он понимает, что имеют дело с крупными игроками, и нам в данной ситуации достаточно комфортно.

БОРЬБА ЗА ПЕРВУЮ КНОПКУ

Как вы думаете, откуда можно ждать появления новых селлеров, которые должны быть созданы к 2011 году, и хватит ли на рынке профессионалов для этого?

Мы с вам помним историю вопроса: два-три года назад ВГТРК заявлял, что планирует создавать свою службу продаж. К тому же, посмотрите, не случайно, думаю, у них произошел ребрендинг и появилась цифра «1» после слова «Россия», – это заявка на битву за первую кнопку, рейтинги и успешные продажи рекламы. Им сам бог велел создавать рекламную службу при наличии таких площадей, мощностей и инвентаря.

Думаю, в собственном селлере может быть заинтересован и «Первый канал». А специалисты есть. Какие-то люди освободятся из числа сегодняшних селлеров. Там же есть головы, которые стояли у истоков всего этого бизнеса, и, я думаю, они вполне могут воспользоваться моментом, чтобы свой опыт применить в новой конструкции.

В любом случае, не думаю, что это будет какая-то частная компания, взявшаяся из ниоткуда, как в свое время ВИ, появившийся, как черт из табакерки, и сказавший: «Ребят, давайте мы будем продавать», – и все, не понимая о чем речь, сказали: «Ну, продавай».

Сейчас рынок уже и деньги умеет считать, и знает, что такое продажи ТВ-рекламы. Но я думаю, новый селлер будет ближе к государству и к каналам.

САМИ С УСАМИ

Почему вы не продаете бизнес международным холдингам? Twiga, по сути, осталась единственным крупным агентством в России, никак не связанным с международными холдингами.

А почему я должен его продавать, собственно говоря? Более того, к нам как-то приходили люди, предлагали цену, а потом через 2–3 года пришли опять и уже много ноликов добавили к своей прежней цене. Я предполагаю, что если они сейчас придут, то добавят еще нулей. То есть, мы ничего не теряем. Я считаю, что в общем-то мы развиваем компанию достаточно успешно и даже правильней и точнее, чем те, кому мы «должны» ее продавать.

Но вы не считаете это неизбежностью для любого успешного российского агентства при той политике, которую ведут здесь сетевики?

Наша стратегия немного другая – развиваться самостоятельно. Во всех рейтингах мы фигурируем, в медийных – на традиционных местах, довольно высоких для независимого агентства, в 2009-м попали на 7-е месте в креативном рейтинге [АКАР], и это – серьезное достижение. Сейчас рвать на себе рубаху, что родину мы не продаем, и зарекаться, наверное, было бы глупо, но при этом честно могу сказать, что пока у нас нет в планах никаких продаж-перепродаж.

Я, вообще, замечала по многим вашим комментариям и интервью, что вы относитесь как минимум со скепсисом к сетевикам. Почему?

К ним как к бизнесам я, конечно, испытываю определенную степень уважения, потому что это огромные компании с серьезными задачами и оборотами. И я, пройдя путь от создания компании до ее развития и нынешнего состояния, понимаю, что все эти системы управления по многим странам, офисам, дисциплинам – достаточно сложная вещь, наука, которую люди развивают столетиями и теперь создали таких монстров, которые имеют возможность генерировать миллиарды. Но на российском рынке, глядя на работу отдельных персон, лидеров этих групп, редко к кому испытываешь уважение. В основном, люди просто зарабатывают деньги – в первую очередь себе, решают свои мелкокарьерные задачи. Ярких руководителей мало, а тех, кто думает о развитии индустрии, – еще меньше.

Я очень надеюсь на позицию нашего правительства, которое собирается поддерживать отечественного производителя, мне кажется, это можно было бы во всех сферах использовать. Если бы нас кто-то поддерживал, если бы российские клиенты понимали, что в сетевом агентстве со столетней историей сидят сотрудники, которые позавчера работали в «Твиге», если бы они приходили за качественным эффективным решением, то не факт, что так часто бы попадали в сетевые агентства. Но у нас в определенных отраслях принято поддерживать своих, а в других – пущай сами выживают. А потом сливки с рекламного рынка высылаются в лондоны и нью-йорки. Но давайте закроем эту тему, не хочу, чтобы это выглядело как ворчание – мы верим в свое позиционирование и в свой успех.

Каковы ваши прогнозы на этот год для рекламного рынка в целом, и какие приоритеты у Twiga?

Очень хочется верить, что этот год будет стабильным, без резких обвалов и падений. А если он будет таковым, то те компании, у которых точнее и четче отлажена система управления, взаимоотношения с клиентами, будут двигаться вверх в своем развитии. Мы запланировали рост по всей группе порядка 25% в рублях. В России – процентов на 30–33%. Рассчитываем, что за счет новых выигранных тендеров креативное подразделение прирастет на 40%, медийное – по всем странам на 28%. Будем отбирать куски бизнеса у неумных и неправильно организованных агентств – в 2009-м таких много поумирало, даже среди некогда заметных и значимых игроков.

Для правильно организованного бизнеса самое время атаковать. Мы не будем продаваться никаким сетевикам хотя бы для того, чтобы в обозримом будущем доказать, что российская компания может стать лидером рынка. Я в этом уверен. Потому что все старые системы управления, построенные на неправильной мотивации развития этого бизнеса, будут нам проигрывать.

Если не через пять лет, то через десять мы точно будем впереди. Давайте, доживем – и увидим. 

Надежда Куприна

Slon.ru

Фотография (sostav.ru)