Традиционные газеты уступают инновационным цифровым продуктам

Последние 12 месяцев цены на акции газетного бизнеса взлетели на 380%, даже обычно язвительный Economist Magazine на прошлой неделе предложил оценку подъема индустрии, о которой год назад писал как о мертвой.

Но неправильно полагать, что газеты в США поправляются. В действительности американские издатели пропустили рекламный прогресс в первые три месяца года. Это должно беспокоить любого, кто работает в газете, и каждого, кто ценит способность газетной индустрии освещать демократическое общество.

Продажи газет и журналов в первой четверти упали на 9, 7% и 3,9% соответственно, в то же время потребление телевидения увеличились на 10,5%, интернет вырос на 7,5%, радио прибавило 6%.

Продолжающееся сокращение рекламы в газетах – достигшее 40%-го пика за два года вплоть до декабря 2009-го, - подтверждает тезис, что индустрия страдает от существенных структурных перемен на медиарынке, который все же не изменится полностью ни при каких экономических обстоятельствах.

Вековой сдвиг в газетной рекламе живо представлен в начале года на примере автомобильной категории, где год за годом транспортные продажи росли на 17,2% в течение мая, вяло стартуя в январе и феврале.

В то время как промышленники и дилеры в среднем увеличили свои бюджеты на 18,6% в первой четверти года, автомобильная реклама в газетах упала на 16% за тот же период. Общие рыночные данные предоставлены трэкинговой компанией Kantar Media, ранее известной как TNS. Данные о газетах предоставлены Американской газетной ассоциацией (Newspaper Association of America).

Та же история и в двух других вертикалях:

- Хотя Американское бюро по сбору сведений (U.S. Census Bureau) сообщило, что розничные продажи по все стране поднялись на 6,3% в первые три месяца года, реклама в этот период упала на 11,2%.

- Хотя Национальная ассоциация риелторов (National Association of Realtors) сообщила, что количество контрактов на продажу готовых домов увеличилось на 21,1% в конце марта, доход от рекламы недвижимости в газетах упал на 27,3% в первой четверти года.

Единственный позитивный рост, опубликованный газетами в первом периоде 2010-го, - увеличение на 4,9% в онлайн-рекламе. Но он бледнеет в сравнении с общими улучшениями в индустрии – 7,5% за тот же период, предполагая, что газеты продолжают терять статус даже на жизненно важном интерактивном рынке.

По мере того как экономика выздоравливает, а рекламщики опережают все графики в надежде заполучить больший куш, можно предположить, что игроки рынка могут легко обойтись без газет в течение долго периода восстановления.

Пытаясь сэкономить деньги на имидже своих брендов, многие участники рынка экспериментировали в течение спада активности с менее дорогими медиа, такими как кабельное ТВ, онлайн-сайты и незанятые печатные сегменты. Конечно, многие поняли, что одни из самых продуктивных онлайн-ресурсов – такие как курируемые работодателем джоб-сайты и Craig’s List – абсолютно бесплатны.

И теперь, когда экономика налаживается, они не видят причин возвращаться в газетный бизнес, где цены на рекламу высоки, а ответную реакцию аудитории обычно невозможно просчитать так просто, как на Google Analytics (который тоже бесплатный).

5,2 млрд долларов от общего объема продаж в первой четверти этого года составляют меньше половины общего дохода за тот же период в 2005 году. Вдобавок ко всему газеты начинают сталкиваться с прогрессирующим разрушением основы своей читательской аудитории, так как число их престарелых читателей неуклонно уменьшается.

Больше половины тиражей большинства газет расходится среди 50-летних и старше. Это означает, что среди читателей газет пожилых людей в два раза больше, чем приходится на население вообще, и на будущее у печати, получается, нет надежды, так как она не привлекает более молодое поколение.

В то время как издатели могут поддерживать ослабленную доходность и безвыходную акционную стоимость своих компаний, окунаясь с головой в подсчеты и новости, эти краткосрочные приемы не заменят глядящие вперед стратегии создания инновационных печатных и цифровых продуктов, чтобы оживить аудиторию и привлечь свежий доллар.

Алан Маттер (Alan Mutter), медиаконсультант

Media-day.ru