STARTING POINT: радио по вертикали и горизонтали

В начале сезона радиостанция «Финам FM» переехала в новый офис. А на новом месте и работается по-новому. О том, что изменилось в эфире радиостанции и в радиовещании в целом, мы поговорили с генеральным директором и главным редактором радиостанции Олегом Медведевым.

Radioportal: Почему вы решили переезжать?

О. Б. Медведев: Тесно стало. Расширяемся. Проектов много новых.

Какие проекты?

Вообще о готовящихся проектах я не очень люблю говорить, потому что лучше всегда говорить о свершившемся. Например, сентябрь, несмотря на подготовку к переезду, для нас был более чем бурным. Во-первых, «Точка отсчета» Федора Степанова получила приз Нью-Йоркского фестиваля (New York Festivals Radio Program and Promotion Awards), в номинации «Лучший драматический спецпроект» (Best Drama Special). Это достаточно радостное и, в то же время, ожидаемое событие. Мы были абсолютно уверены, что «Точка отсчета» – уникальный продукт, как с точки зрения авторского исполнения, так и с точки зрения продакшна. Очень хорошая работа звукорежиссеров. Пожалуй, в современном эфире я ничего подобного не слышу. В Большое жюри фестиваля входят профессионалы радиобизнеса со всего мира, практически со всех континентов, русскоговорящих среди тех, кто оценивал нашу работу, не было. Но по степени эмоционального воздействия, по чисто профессиональной работе звукорежиссеров эта программа, вне зависимости от того, на каком языке она исполнена, не могла не получить признание. Что, собственно, и произошло. И это был совершенно осознанный шаг – выставить программу на международный форум. Более того, отмечу, что мы принципиально не участвуем в отечественных радиосоревнованиях.  Я не считаю нужным этого делать. Не вижу смысла.

«По своим правилам». Это аудиоспектакли. Еще в мае прошла первая часть. Мы обратились к жанру классического радиоспектакля. Выкупили права на создание аудиоспектаклей по рассказам семи современных российских писателей: Татьяны Толстой, Дмитрия Быкова, Виктора Пелевина, Виктора Ерофеева,  Владимира Найдина, Марины Москвиной, Бориса Акунина. Ведущая нашей радиостанции Елена Лихачева выступила в качестве продюсера этого проекта. Ей удалось собрать совершенно замечательный актерский состав. Это и Валентин Гафт, и Виктория Толстоганова, и еще целый ряд ярких актеров. В мае вышла первая часть – первые три рассказа. Причем мы выпустили это не только в эфир, но и на дисках. Они сейчас продаются в московских магазинах. В сентябре выпустили вторую часть этого проекта, которую приберегли на новый сезон.

Вообще аудиоспектакли – довольно необычное явление для коммерческого радио…

Да, на самом деле, даже небольшой по продолжительности аудиоспектакль встроить в эфир современной коммерческой радиостанции достаточно непросто (в отличие от той же «Точки отсчета», которая представляет собой очень яркий короткий продукт и прекрасно сочетается с классической рок-музыкой, которая играет у нас в эфире). Мы нашли свой подход, свое эфирное решение. Пошли чуть дальше обычного аудиоспектакля. Мы не просто поставили эти аудиоспектакли в эфир, но и сопроводили их программой-обсуждением с представителями нашей целевой аудитории – с представителями бизнес-сообщества – в формате своеобразного «закрытого показа», когда наши гости непосредственно в студии впервые слышали аудиоспектакль и по следам свежего восприятия обсуждали те проблемы, которые ставятся в этих произведениях. Тем более, что рассказы мы подбирали как раз актуальные для той поколенческой и мировоззренческой прослойки, к которой относится ядро нашей аудитории.

От слушателей есть какой-то отклик?

Да, мы получаем достаточно хорошую реакцию, более того, мы это видим  по продажам дисков…

А цифры можете назвать?

Нюансы коммерческой деятельности позвольте все-таки не озвучивать... Мы это видим по реакции на сайте, по контактам с нашими партнерами, рекламодателями, с друзьями радиостанции, с нашими гостями. То есть этот проект, действительно, не прошел незамеченным, и мы получаем очень положительный отклик. Как, кстати, и от другой нашей эфирной акции «К черту формат!». Она прошла у нас 1 октября. Даже для нас она оказалась неожиданно яркой. Суть акции очень простая: мы, устав от жестких форматных рамок, решили на один день полностью отдать эфир группе «Битлз». С 0 до 24 часов звучали только их песни. Если честно, я даже не ожидал, что в Москве столько битломанов. Боюсь, что теперь от нас ждут повторения подобных опытов достаточно регулярно. Ну… проанализируем, посмотрим, подумаем…

Есть и еще, не абсолютно новое, но новое для нашего эфира: с сентября у нас запущена легендарная программа Артемия Кивовича Троицкого «FM-Достоевский». Это было обоюдное решение. Артемий Кивович в силу своего легендарного статуса вполне был свободен в выборе радиостанции, на которой мог продолжить работу, уходя с «Эха Москвы». Выбрал нас. Мы этому очень рады. Это еще один замечательный проект, который развивает линейку наших специальных музыкальных проектов. Первой была программа «Историческая справедливость» Николая Арутюнова, второй – Александр Липницкий с программой «Содержание» о русском роке. Теперь еще программа Артемия Троицкого. Останавливаться на этом мы не намерены. Думаю, что до конца года появятся еще какие-то специальные музыкальные часовые проекты, которые, возможно, не будут впрямую пересекаться с нашим основным музыкальным форматом, но, тем не менее, будут абсолютно интересны для нашей целевой аудитории.

И какое место в этом пространстве занимает радио?

Я абсолютно убежден, что современное радио пребывает в глубоком кризисе. Это кризис содержания. Отнюдь не рекламный кризис, как принято считать  – это все следствие содержательного кризиса. Потому что мало кто задается вопросом: каким должно стать радио, которое получило не просто мощнейшую конкуренцию со стороны развивающихся технологий, а фактически живет в абсолютно другом мире, если сравнивать с тем, в каком оно привыкло жить десятилетиями. Непонимание этой ниши медиа-менеджерами приводит к тем очевидным потерям, которые испытывает сегодня современное радио как отрасль. Неумение перестроиться и неумение создать продукт, отвечающий этим нынешним реалиям, бег по привычному кругу и отсутствие вопросов к самому себе о содержании того, что же ты, на самом деле, делаешь в радиоэфире, приводит к тому самому кризису...

В чем он выражается?

Если взять последние два десятка лет – весь период развития современного коммерческого радиовещания в России – принципиально можно выделить две модели, по которым развивалось радио: первая модель – СМИ (новостного, информационного, а, как правило, все-таки смешанного характера), и вторая модель – развлекательная. По-прежнему, кстати, количество музыкальных радиостанций, например, в Москве существенно превышает количество разговорных, информационных проектов. При этом надо понимать, что радио – это все-таки инструмент принудительного прослушивания. То есть люди, считающие себя медиа-менеджерами, радио-менеджерами, создают некий продукт, который предлагается слушателю. Слушатель на протяжении достаточно долгого периода выбирал между предложенными продуктами. Но теперь развиваются технологии, которые, с одной стороны, позволяют достаточно просто программировать свой собственный музыкальный эфир, с другой стороны, предоставляют неограниченный доступ к источникам информации, причем в абсолютно удобное для потенциальных радиослушателей время – в те самые 10 минут, которые у него есть. И, получается, обе модели радио, СМИ и развлекательное радио, становятся неконкурентоспособными по сравнению с новыми медиа, которые развиваются более чем стремительно. Потому что у человека с развитием технологий появляются две важнейших вещи. Во-первых, это свобода выбора: он становится все менее зависим (в силу неограниченности каналов) от тех людей, которые заставляют его слушать нечто, что они делают вроде как для него по своему усмотрению, исходя из личного вкуса, исходя из медиаизмерений и исследований, а также из отработанных десятилетиями технологий, да или просто потому, что так захотелось. И человек уже сам формирует себе информационную среду, в которой радио занимает отнюдь не главное место…

А что второе важнейшее?

Вторая вещь – это непривязанность ко времени. Будучи потоковым каналом, который все-таки подчиняется эфирной сетке, мы не можем поставить программу по кругу на протяжении 24 часов. Даже понимая, что человек, например, не сможет слушать радио больше часа в день .Интернет со своими возможностями обращения к контенту в удобное для пользователя время опять же выигрывает по сравнению с традиционными медиа. Поэтому вопрос о том, каким должно быть радио в этих изменившихся условиях, на мой взгляд, становится предельно важным для радио как для отрасли в целом. Потому что привычные модели все меньше работают. Следствием является и отток рекламодателей. И проблема заключается не в расширении количества каналов, а именно в расширении возможностей, которые дают новые медиа пользователю. Это другая реальность, а вовсе не размазывание масла по куску хлеба – рекламного куска масла. Понимаете, сколько ни сделай каналов, качество контента их все равно останется первично. И кто сумеет найти наиболее адекватный ответ на вопрос «Каким должно быть радио в изменившемся мире?», тот и выиграет в сложившейся ситуации. Отсюда, повторюсь, достаточно бессмысленно говорить про оперативность. Все равно интернет оперативнее в силу того, что он теперь сопровождает человека в жизни куда больше, чем радио. Засыпая, человек кладет под подушку мобильный телефон…

Зачем же тогда люди будут слушать радио? Вы для себя ответили на этот вопрос: для чего человек включает вашу радиостанцию?

Мы затрагиваем два совершенно разных уровня, два разных слоя проблемы. Проблема, о которой я сейчас говорил, носит, в большей степени, философский, идеологический характер. Тот вопрос, который Вы задаете, касается прикладного маркетинга. Хотя отчасти, конечно, два этих вопроса пересекаются…

Мы видим, и я лично вижу, в радио коммуникационную площадку. Мы изначально отчасти интуитивно, отчасти сознательно выстраивали не столько средство массовой информации, и уж никак не развлекательный ресурс, а то, что, наверное, следует назвать средством массовой коммуникации. Это принципиально другая модель по сравнению с существующими. Средства массовой информации – это вертикальная модель. Есть информирующий и информируемый. Есть господь Бог, который определяет, что и когда интересно знать слушателю, и есть потребитель этой информации - опять же, возвращаемся к разговору о принудительном прослушивании…

А в чем принципиальное отличие вашей модели?

Ключом к пониманию «Финам FM» как проекта являются наши разговорные программы. Мы выстраивали, безусловно, прежде всего, разговорное радио, основанное на горизонтальной коммуникации. И модель средства массовой коммуникации – принципиально горизонтальная модель, в отличие от вертикальной модели СМИ. Грубо говоря, на одну ступеньку встают власть и общество, власть и бизнес, бизнес и бизнес, бизнес и общество. И мы представляем собой площадку, на которой встречаются эти достаточно разнородные слои общества. Но важно, что они находятся в одной плоскости, на одной высоте. Нет вертикали. И в этом смысле большое заблуждение воспринимать «Финам FM» как музыкальную радиостанцию.

Но эфир у вас по большей части музыкальный…

Я думаю, что музыка у нас в эфире носит скорее…  не скажу, что вспомогательный характер, но…  Пожалуй, легче обратиться к образу – образу дискуссионного кафе. Это место, где собирается приличная публика: думающая, социально активная (только такая публика, собственно, и заинтересована в разговоре, а не в болтовне). Ради хорошего разговора они соберутся и в гараже, но куда приятнее собраться в хорошем месте. Мелочей в этом деле не бывает, и для нас предельно важен антураж этого кафе, его интерьер, детали: каков стиль, какого цвета занавески... Обстановка предельно важна. И в этом смысле музыка, которая играет у нас в эфире – классический западный рок – это, с одной стороны, та самая обстановка нашего «кафе», с другой – своеобразный маячок «свой-чужой». Потому что во многом для тех людей, которых мы хотели собрать и собрали в качестве своей аудитории, классический западный рок – это символ, флажок, по которому можно опознать «своего»…

А для чего нужны новости?

Новости остаются у нас в эфире, поскольку традиционализм в мышлении слушателей достаточно силен. Хотя, наверное, в тройке «новости-разговор-музыка» новости – это явно пристяжная. Ставку мы делаем на разговорное вещание и на музыку.  И то, и другое должно быть предельно качественным. Мы принципиально стараемся не использовать вторичных продуктов. Мы стараемся создавать. И, пожалуй, программа Артемия Троицкого – это просто исключение из правил. Именно в силу того, что это действительно легендарная программа, не имеющая аналогов в современном эфире. И в этом смысле не бывает правил без исключений. Но брать продукты, которые уже отработаны на других радиостанциях, нам неинтересно. Нам интересно начинать с нуля. То же самое и с ведущими. Это принципиальная позиция. Потому что мыслей в одной голове много не бывает. И человек склонен выговариваться и повторять самого себя. Поэтому мы либо берем готовых журналистов, но предлагаем им создать какой-то принципиально новый продукт, либо берем вообще людей немедийных – из бизнеса, из науки, словом, из жизни. И делаем из них профессиональных радиоведущих. Мы их учим, мы их готовим. Нам интересно делать что-то новое, привлекать свежие головы. Но неинтересно реплицировать какой-то продукт, который уже был сделан до нас...

Екатерина Прокудина

Radioportal.ru