Долой сетевую диктатуру!

Участник конкурса "Лучшая публикация о радио".

Номинация "Радио как отрасль"

«Федеральные сетевые радиостанции и региональные вещатели: что сделать, чтобы собственный формат стал суперуспешным? Кририс музыкального радио — что дальше? Что представляет собой радио-шоу как часть современного event-маркетинга?» — на эти и многие другие вопросы, волнующие владельцев и работников радиорынка, попытались дать свой ответ гости и участники V этапа фестиваля «Вместе — радио» Фонда независимого радиовещания. Так с 26 по 28 марта владельцев региональных радиостанций, их менеджеров и ведущих радиоэфиров со всего Приволжского федерального округа гостеприимно разместила у себя Казань.

АВТОНОМНОЕ СЛУШАНИЕ

Поделиться своим опытом работы в медиабизнесе с участниками фестиваля в Казань приехали весьма именитые люди в области медиабизнеса. Например, Григорий РОЙЗМАН, генеральный директор челябинского холдинга «Радио Континенталь», не скрывал, что прибыл в Казань с одной целью — вызвать у присутствовавших, пока не имеющих своей радиостанции, мотивацию создать ее. А тех вещателей, кто работает с сетями, избавить от страха перейти на самопрограммирование. «Местные вещатели важны для сетевых радиостанций. Зачастую сети нами манипулируют за счет того, что они больше, сильнее и продают нам свой контент», — начал господин Ройзман. Он знает это на своем опыте — в холдинге «Радио Континенталь» 5 радиостанций Челябинска, одна из которых программируется самостоятельно.  Для начала он напомнил модель бизнеса: сети и местные вещатели взаимодействуют следующим образом — сети предоставляют контент, вещатели его распространяют. Задача сети — получить капитализацию, а вещатели, как партнеры — и есть капитализация радиосетей сегодня. Во-первых, партнеры увеличивают охват; во-вторых, позволяют размещать сетевую рекламу. Чем больше городов вещания, тем выше стоимость. Чем больше сеть, тем больше гарантий для защиты бизнеса, потому как только большая сеть становится неким политическим козырем. По словам Ройзмана, его компания ощутила это тогда, когда решила отказаться быть челябинским партнером «Русского радио» и начала создание «Радио Континенталь» с собственным программированием. В детали политической мощи «Русской медиагруппы» он не стал углубляться, а рассказал о том, что случилось с радиостанцией, начавшей автономное от сетей плавание.Команда «Радио Континенталь» в течение полугода провела плавное переформатирование. Музыкальный сегмент было решено не менять — оставили формат national hit. В конце концов, бывшее «Радио Континенталь» отвоевало свое место под челябинским солнцем — по данным исследовательской компании «ExMedia Group» за октябрь-декабрь 2009 года, оно занимает второе место в топе самых популярных станций города с Daily-reach в 10% (на первом «Шансон», который тоже входит в холдинг господина Ройзмана). Совокупно доля рынка 5 радиостанций холдинга «Радио Континенталь» составляет 35-37% как по Daily-reach, так и по деньгам. Григорий Ройзман не скрывал, что для перехода на самопрограммирование пришлось оптимизировать штат радиостанции (не сократить работников, а перекроить состав исходя из новых задач). В итоге оказалось, что самостоятельность обходится гораздо дешевле, чем парт  нерство, при котором местные вещатели за год отдают сетям кругленькие суммы. Теперь затраты контролируются самим вещателем и могут более гибче меняться. Тратить приходится на музыку (авторские отчисления), «одежку» эфира, зарплаты (если нужны новые корреспонденты, служба информации, ведущие для того, чтобы расширить сетку). Но раньше в Москву приходилось отдавать гораздо больше. «Ситуация может поменяться уже завтра, и ваш сетевой партнер предложит вам какую-то не очень хорошую схему, об этом надо помнить всегда. Если лицензия ваша, вы имеете право делать с ней все, что хотите, у вас в голове должно быть несколько сценариев развития ситуации», — акцентирует внимание Григорий Ройзман.

ИЩЕМ СВОЕ ЛИЦО

Тем, кто почти готов к самопрограммированию, Григорий Ройзман дал несколько советов по поиску формата и изменению контента станции. Вот они:

1. Проанализируйте свой рынок (существует несколько вариантов: пойти в нишу, где уже зарабатываются деньги, либо сделать новую).

2. Не обязательно создавать нишевую станцию или станцию в формате, которого нет на рынке (хотя и этот путь может оказаться успешным).

3. Форматы CHR или National Hit работают везде (современные и национальные хиты  в нашей стране слушают везде). Здесь вы точно не ошибетесь. Вопрос только, насколько качественно вы сделаете этот контент, насколько качественное у вас будет промо и насколько качественно у вас будут поставлены продажи.

4. У Dance Radio есть своя ниша — 80-100 тысяч человек дневной аудитории. Но это аудитория 19-25 лет, в основном, студенты. Нужно понять, многим ли рекламодателям они интересны.

5. Не забывайте, что News/talk — самый дорогой формат в мире, ко всему прочему, должна быть и качественная журналистика.

В КИОСК ПЕРЕД ЗАПУСКОМ

Когда определились со стратегией, надо продумать и тактику, то есть, заняться программированием новой радиотанции. Для начала оцените свой бюджет. Если вы уходите от сетевого партнера, возьмите годовые деньги, которые вы ему платите, и либо оставьте сумму без изменений, либо смело поделите ее надвое — вам точно хватит этих денег. Для помощи в разработке программной политики лучше привлечь специалиста со стороны («Радио Континенталь» приглашало Андрея Бубукина). Лучше заранее оттестировать будущий репертуар на фокус-группах или в так называемом киоске (современная система, работающая через Интернет: выбирается определенное количество людей, делается выборка из примерно 200-400 песен, люди слушают их в течение 3 часов, высказывают свое мнение, после чего данные автоматически отсылаются в базу данных в Австралию и в ответ приходит табличка, какие песни очень популярны, а какие нет). Киоск стоит денег, и не малых: 1 тест — 3000 долларов. Так как такой тест нужно делать примерно раз в 3 месяца, то сумма кусается.Можно использовать кросс-чарт — удобно и легко.Творческой команде при программировании главное суметь отстраниться от «вкусовщины» — все-таки станция делается не для создателей, а для слушателей.

ВКЛЮЧАЕМ ПЕЧАТНЫЙ СТАНОК

Структурируйте отдел продаж. Когда у вас появляется новый формат, в коммерческой службе обязательно должен быть менеджер, который хорошо знает сетку, ориентируется в ценах. Также должен быть человек, который может правильно подать вашу станцию агентствам и рекламодателям. Опыт «Радио Континенталь» показал, что инвестиции в переформатирование (с учетом оптимизации штата и тестирования формата) составили около 1 миллиона рублей. Для сравнения сетевой партнер «Русского радио» в год платит 1 миллион 800 тысяч рублей.Аудиторию очень волновал вопрос об измерителях рейтинга радиостанций, а точнее, что делать, если вещатель не согласен с полученными данными? «Измеритель должен постоянно знать о вашем существовании. Я не говорю о том, что измеритель может как-то лояльно или не лояльно относиться — я не хочу в этом никого обвинять. В контакте с измерителем нужно быть по-любому. Хотя бы для того, чтобы элементарно в рассылках по дневникам, которые заполняет во время телефонного опроса сотрудница call-центра в Туле. Девушка, которая звонит, должна видеть правильное название вашей станции, название должно быть на правильном месте и так далее. Нужно о себе напоминать измерителю — неважно, местному или федеральному. Если вы видите какие-то проблемы, то вы всегда имеете право узнавать, как опрашивали, кого опрашивали, какие вопросы задавали. Особенно, если вы эти данные покупаете», — ответил Григорий Ройзман.

ИГРАЮТ ВСЕ!

«Мы работаем на радио — а вы поиграйте в радио», — предложил участникам фестиваля «Вместе — радио» Александр АБРАХИМОВ, который посвятил мастер-класс теме «Радио-шоу как часть современного event-маркетинга». Тему он раскрыл на примере обычной новогодней вечеринки компании Philips, исполненной в виде радио-шоу (бюджет был антикризисным, то есть, небольшим). Все спас креатив. Сценаристы придумали некое радио-призрак (за основу была взята среднестатистическая радиостанция, которую перенесли «в некое сказочное пространство») и назвали его «PHILIPS FM». Пришедшие на праздник стали сотрудниками новой станции. «Я стал играть в радио и навязал эту игру рекламодателям. Мы подарили фирме радиоформат, некий образ, а пришедших поставил в определенные рамки. У каждой игры есть свои признаки: навязывание ситуаций, ролей, того, что человек делать не обязан», — рассказал Александр. Эмоциональное погружение участников в мир бренда — один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе. Удачный праздник убедил Александра Абрахимова в том, что проведение подобных мероприятий может стать для радиостанции дополнительным источником дохода.

РЕЗЮМЕ МЕДИАПРОФИ

Все больше региональных радиовещателей начинают всерьез задумываться о самопрограммировании. К этому подталкивают и неминуемая цифровизация радио и несговорчивость радиосетей.

Опыт рискнувших показывает — самопрограммирование при правильной организации бизнеса сокращает расходы.

В то же время на перевод всех своих станций в автономное плавание не решился пока ни один региональный вещатель, имеющий несколько лицензий.

Ирина Ситнова, г. Казань

Статья опубликована в журнале "МедиаПрофи"

Каждый день в 9 утра по Москве на "Радиопортале" публикуется очередная статья, претендующая на звание "Лучшая публикация о радио 2010-2011" в номинации "Радио как отрасль". Читайте, комментируйте!

Уже опубликованы:

Радиостанция в маленьком городе. Екатерина Градобоева, г. Екатеринбург

«Радио Шансон» - история одного праздника… Михаил Дюков, г. Калининград

Радиопреемник. Елизавета Зубакина, Станислав Залуговский, Татьяна Красильникова, г. Нижний Новгород

РАДИОАКТИВНОСТЬ: надо ли радиорынку бояться нового игрока. Виктория Некрасова, г. Москва

«Семь главных каналов в стране принадлежит государству или его друзьям. Нечего рыть. Не на что рассчитывать» - интервью с Михаилом Козыревым. Наталия Ростова, г. Москва

Читайте также публикации, присланные на конкурс в номинацию "Радио как жизнь":

Школьное радио: эфир от звонка до звонка. Екатерина Градобоева, г. Екатеринбург

Радио без рекламы. Дарья Данилова, г. Москва

С ними нам по пути! Юрий Коренько, г. Белгород

Радиосолянка: особенности национальной радиокухни. Виктория Некрасова, г. Москва

Инструкция по медицинскому применению препарата "Радио". Таисия Овчинникова, г. Москва

Улетный рейс: радио «За облаками» отмечает день рождения. Наталья Пичурина, г. Курган

Радийный пилотаж: профессиональные наблюдения. Юлиана Романова, г. Москва

"Самая главная работа главного редактора - это люди". Игорь Радионов, г. Петрозаводск