10 правил боя для бренд-менеджеров

Шестидесятилетний Дэвид Д'Алессандро – генеральный директор John Hancock Financial Services, участник рейтинга топ-менеджеров Fortune 200, автор трех национальных бестселлеров о маркетинге, карьере и управлении. Slon пересказал основные ее тезисы для самых нетерпеливых маркетологов и бренд-менеджеров – тех, кому некогда читать книги.

It's brand, stupid

Первое правило Д'Алессандро стало парафразом знаменитого мотто «Экономика, тупица» Джеймса Карвилла. Карвилл стал стратегом Билла Клинтона в переломный момент президентских выборов 1992-го года. Во время гонки демократы рассеивали свои силы по всем мыслимым областям. Когда главным советником стал Карвилл, он написал на доске в своем кабинете простую фразу: «It is the economy, stupid», – так он определил главенство одной государственной функции над всеми остальными.

Так и в бизнесе – все, что делает компания, она должна делать ради своего бренда. На современном рынке у предпринимателей три пути: конкурировать за счет снижения цены, конкурировать за счет развития предлагаемых ценностей (но нет таких ценностей, которые было бы нельзя скопировать) или присоединиться к чемпионату брендов. А на самом деле, путь только один, отсюда и правило: «It is the brand, stupid». Недостаточно продавать товар или услугу. Вместе с ними необходимо продавать удовольствие от покупки и специфический опыт – например, богемный кофейный опыт Starbucks.

Клиенты нуждаются в брендах так же, как бренды – в клиентах

Работая в маркетинговом отделе крупного магазина одежды, Д’Алессандро заметил, что людей, не уделяющих внимание брендам, на самом деле не существует. Даже манифестируемое презрение к ярлычкам и лейблам на одежде на самом деле свидетельствует об обратном – о внимании к моде, осознании нематериальной ценности подобных покупок и, в конечном счете, приверженности к брендам, только другим. Если человек смеется над «массовыми брендами», он бессознательно отдает предпочтение «брендам-оппозиционерам» и «брендам-бунтовщикам». Выбор модели потребления становится манифестацией всего образа жизни, принадлежности к определенным социальным группам, инструментом поиска собственной идентичности.

Таким образом, язык брендов становится еще одним способом коммуникации разных людей. Бренды, другими словами, помогают не только в принятии потребительских решений – они помогают по жизни. А это значит, что люди нуждаются в брендах ничуть не меньше, чем корпорации – в клиентах.

Месседж – это место, которое бренд займет в сознании потребителя

Безупречный пример коммуникации бренда с аудиторией – легендарный рекламный ролик компании Apple, показанный по телевидению всего один раз, во время Суперкубка (самого популярного телешоу в США) 1984-го года. С тех пор компания ни разу не платила за ротацию этого ролика, но его увидели сотни миллионов людей по всему миру. Успех рекламной акции безуспешно пытались повторить многие. Д'Алессандро объясняет такой результат тем, что только уже сложившиеся бренды могут позволить себе подобные мистификации в рекламе. Apple появилась задолго до 1984-го года и к моменту выхода рекламного ролика уже была узнаваемым брендом с признанными рынком продуктами. Помните: создание бренда – не чествование собственного креативного ума. Создание бренда – это, в первую очередь, четкая и понятная коммуникация с клиентом, и только потом – интрига. Правит не идея, а реализация; посыл бренда должен быть понятен клиенту. Создавая месседж для бренда, необходимо придать ему черты человека, выделить фундаментальные качества, за которые его будут любить, уважать и покупать.

Эластичность бренда имеет пределы

Бренд должен оставаться последовательным: несмотря на изменчивость моды, коней на переправе в бизнесе не меняют. Этот принцип актуализировался в 90-х и нулевых, когда крупные компании стали распространять свои капиталы на смежные, а то и далекие области бизнеса. Эпидемию слияний и поглощений Д'Алессандро в свое время объяснил постоянным давлением со стороны акционеров, требующих роста капитализации, даже не вникая в подробности бизнеса.

Бренд как товар эластичен только до определенной – критической – точки. Неудачное проецирование бренда на дополнительные рынки несет риск не только для новых товаров, но и для центральной нервной системы бизнес-империи. Таким образом, либо потенциал для роста должен быть заложен в самой корпоративной философии – том самом месседже бренда, – либо компания должна сохранять свою идентичность, отказываясь от сомнительных возможностей. В качестве примера универсального бренда Д'Алессандро приводит конгломерат Virgin знаменитого английского бизнесмена Ричарда Брэнсона. Страсть и харизма, которые экстравагантный миллиардер вкладывал в каждую новую свою идею, позволяли Virgin преуспевать везде – в авиаперевозках, на рынке продуктов питания, в индустрии видеоигр. Знаменем любого похода Бренсона всегда была его личность. Но помните, Virgin Cola проиграла борьбу Coca Cola.

Если вам нужна отличная реклама, будьте готовы драться за нее

Любая попытка создать рекламу, конгениальную бренду, оборачивается изматывающей борьбой со всеми участниками процесса. Бездарные рекламные кампании почти всегда являются следствием того, что компания-заказчик и агентство-исполнитель не смогли найти компромисс между своими амбициями и компетенциями.

Д'Алессандро убежден: реклама, сделанная с поправками клиента, чаще всего не эффективна. Заказчикам свойственно делать большие идеи маленькими. Математические, психологически и культурные базисы, лежащие в основе каждого рекламного слогана, сюжета, изображения, ролика, остаются незамеченными людьми, не имеющими опыта работы в этой сфере. Все, что они видят – «креатив»: возможность небрежно придумывать красивые или веселые образы и получать за это большие деньги. Несомненно, соблазн поучаствовать в этом процессе оказывается непреодолимым, а таких вмешательств быть не должно – специалисты должны противостоять дилетантам. Реклама, в создании которой участвовало больше трех «специалистов» со стороны заказчика, никогда не должна появляться в эфире. Потому что она не стоит ничего, а эфир стоит денег.

Реклама должна строиться по принципу сериала: герой – бренд

Визуальная реклама должна быть сосредоточена не на развитии продукта (он может измениться), а на развитии бренда – его драматургия первична. Пример – кампания Real Life, Real Answers, серия документальных роликов о сложной жизни простых людей, драматургия которых позволила финансовой компании John Hancock повысить сбыт своих услуг на 17% в 1986 году. Героями кампании выступили обычные люди – ветеран войны, разоряющийся фермер, уходящий на пенсию футболист – рассказывающие о своих жизненных ценностях, страхах и надеждах.

В начале двухтысячных годов компания продолжила  «мыльную оперу», выпустив рекламный ролик о двух девушках, усыновивших ребенка из Азии. В рекламе не артикулировалась сексуальная ориентация героинь, но месседж был ясен: «Кем бы вы ни были, мы постараемся понять, как вам помочь». Эта смелая концепция стала примером того, как обращение к микроскопической доле общей аудитории проецируется на всю аудиторию в целом, а не сужает ее. Месседж кампании заключался не в том, чтобы привлечь клиентов-лесбиянок, а в том, чтобы показать, что John Hancock понимает современную жизнь лучше, чем старомодные конкуренты.

Спонсируя мероприятия, не стоит идти на поводу у партнеров

Спонсировать мероприятия подчас важнее, чем давать прямую рекламу. Когда компании Visa удалось стать генеральным спонсором Олимпийских игр, она не только смогла продемонстрировать клиентам свои могущество и богатство, но и повысила свою рыночную долю в США с 40% до 53% за несколько лет. По данным Forbes, контракты с бейсболиcтом Тайгером Вудсом и баскетболистом Майклом Джорданом повысили капитализацию Nike на $2,3 миллиарда.

Однако риски, сопряженные со спонсорством, заставили выработать ряд правил для новичков на этом поле. Во-первых, выбор события или людей должен быть адекватен общей философии бренда. Nike в этом плане конгениален своим спортсменам, но зачем Mercedes-Benz понадобилось спонсировать поездку Папы Римского в Мексику, не совсем ясно. Здесь же стоит учитывать риски, связанные с непредсказуемостью подопечных звезд: Майкл Джексон был обвинен в растлении малолетних прямо во время турне, спонсором которого была Pepsi.

Другие проблемы могут быть связаны с прессой. Одно время John Hancock спонсировал школьный футбольный турнир под названием John Hancock Sun Bowl. Медийный эффект события был огромен, но журналисты упорно сокращали его название до Sun Bowl – редакционная политика не приветствовала упоминания коммерческих брендов в статьях. В итоге пришлось потратить 150 000 долларов на переименование мероприятия в John Hancock Bowl – названия, от которого журналистам было уже не отвертеться.

Сделайте дистрибьюторов рабами вашего бренда

Корпорации-гиганты вроде Wall-Mart диктовали свои правила игры на протяжении почти полувека, пока не наступила эпоха интернета. Новая медийная среда позволяет покупателям и брендам объединиться в противостоянии продавцам. Снижаются барьеры для входа на рынок маленьких дистрибьюторов. Интернет дал четкий сигнал: или вы продаете то, что нужно покупателю, или это что-то будет продано кем-то еще. Роль продавца-консультанта в магазине падает с каждым годом. В эпоху, когда любое знание находится на расстоянии одного щелчка мыши, а коллективный разум Сети моментально генерирует советы по любой проблеме, авторитет посредников в совершении сделки стремится к нулю.

А некоторые бренды-идолы создают такую культуру потребления, при которой клиенты скорее предпочтут stand-alone boutiques, или монобрендовые магазины, чем отправятся в сетевой магазин общего доступа. Потому что такое обслуживание даст им индивидуальные гарантии качества. Наконец, Д'Алессандро связывает ослабление позиций дистрибьюторов с возросшей эмоциональной связью брендов и покупателей: социальный маркетинг стал ключевым драйвером продаж.

Бренды должны быть готовы к скандалам

Перефразируя фразу о том, что в «жизни неизбежны две вещи – смерть и налоги», Д'Алессандро шутит, что для бизнеса эти константы – конкуренция и скандалы. Главной стратегией минимизации ущерба от скандалов является их предупреждение – то есть создание человеческого образа бренда задолго до того, как ему может понадобиться человеческая поддержка клиентов и партнеров. Причем эти превентивные меры должны осуществляться очень аккуратно. Так, чтобы у прессы не возникло сомнений, что, например, благотворительность и социальная ответственность бренда являются лишь декларируемыми ценностями, а не подлинной мотивацией бизнеса. Пример, когда филантропия лишь подчеркнула негативный имидж компании в прессе, – миллиарды пожертвований, сделанные Биллом Гейтсом во время антимонопольного скандала вокруг Microsoft в 1999-м году.

Главное правило – не позволять оппонентам быть теми, кто будет судить вас. Билла Клинтона погубило не публичное осуждение, а кампания травли, развернутая штабом республиканцев. В маркетинге, по Д'Алессандро, есть три способа позиционирования: твой бренд либо лучше, либо дешевле, либо агрессивен. Третий тип игроков крайне распространен, а значит, атаки на имидж неизбежны.

Используйте косвенные преимущества сильного бренда

Чрезвычайно важно использовать ресурсы бренда не только во внешней, но и во внутренней среде. Очевидное преимущество сильного бренда – возможность привлекать в штат лучших на рынке специалистов на выгодных условиях. Работники, занимающие средние позиции в Citibank, отказываются от должностей вице-президентов в менее престижных банках. Людям необходимо чувство причастности к чему-то большему, чем они сами, а в XXI веке, с его размытыми границами, эту потребность уже не могут удовлетворить такие общности, как нация или семья. На первое место выходит корпорация. Бренд в такой системе координат становится для людей – особенно высококлассных специалистов – фамильным гербом и походным знаменем. Задача руководителей – удерживать это знамя максимально высоко, чтобы вдохновлять подчиненных на подвиги. Вот такое  корпоративное рыцарство.

Егор Москвитин

Slon.ru