Робби Дуэ: «Пользователи хотят релевантной рекламы»

Мобильная реклама динамично развивается во всем мире, как благодаря росту digital-отрасли в целом, так и благодаря растущей популярности гаджетов. В нашей стране этот сегмент еще не столь популярен, и причин тому множество: от несовершенства платформ до неготовности рекламодателей закладывать такой вид продвижения в свой медиа-микс. О перспективах сегмента Sostav.ru побеседовал с Робби Дуэ, главой мобильного подразделения компании Google в Европе, Ближнем Востоке и Африке.

- Где, по вашей оценке, рынок мобильной рекламы показывает наиболее динамичный рост?

- Рынок растет по всему миру, хотя следует признать, что темпы роста далеко не везде одинаковые. В Англии, например, цифры в три-четыре раза выше, чем по России; по Франции – примерно в два раза. Тем не менее, очевидно, что Россия - это очень привлекательный и динамичный рынок; особенно, если учитывать его объем.

Если говорить про США, то сегодня там около 10% процентов трафика идет с мобильных устройств, хотя на сегмент при этом тратится лишь 1% рекламных бюджетов. Мы со своей стороны стараемся объяснять рекламодателям, что им следует менять свою стратегию в этом смысле.

- И каков ваш прогноз на ближайшие пару лет?

- В последнее год-два мобильный формат очень сильно повлиял на несколько отраслей, в первую очередь на ритейлеров. Я думаю, в ближайшее время мы увидим, как он будет преображать не только индустрии, но и привычки потребителей и нашу повседневную жизнь.

В том, что касается рынка в целом, мне кажется, инвестиции очень сильно вырастут – может быть, даже на порядок. Хотя в любом случае называть сейчас конкретные цифры – это, наверное, пытаться попасть пальцем в небо.

- Вы можете выделить какие-то основные тренды в нынешней мобильной рекламе?

- Что мне кажется по-настоящему интересным – это возможности, связанные с планшетами. В этой области я вижу огромный потенциал, это настоящая золотая жила, которую мы только начали разрабатывать. Притом, я думаю, что даже на обычном смартфоне мы еще не до конца оптимизировали имеющееся пространство.

Меня также очень интригуют возможности html5 (последняя версия языка программирования, ориентированная на мобильные устройства – прим.Sostav.ru); судя по всему, с их помощью мы сможем создавать по-настоящему захватывающую и интерактивную рекламу на мобильных носителях. Уже сейчас вы можете навести камеру телефона на рекламу Lexus в обычном журнале, и машина у вас на экране начнет двигаться, светить фарами и т. п.

Кроме того, не следует забывать про геотаргетинг, когда мобильная реклама привлекает людей в ближайший к ним магазин, буквально ловит нужного человека в нужном месте.

Что еще во всем этом удобно, что вы можете начать покупку через телефон и закончить через планшет. Это то, что сейчас со мной происходит: я захожу на сайт ритейлера на айфоне или домашнем компьютере, и поскольку у меня все синхронизировано, окончательный выбор я делаю уже по дороге на работу или в офисе.

- А вам не кажется, что дальнейшее развитие геотаргетинга может привести к определенным проблемам с приватностью, к искам о вторжении в частную жизнь и т. д.?

- Сейчас много ведется разговоров по этому поводу. Я могу сказать от имени Google, что мы очень аккуратны во всем, что касается защиты личных данных. Мы всегда спрашиваем у пользователей, хотят ли они делиться той или иной информацией; так что все зависит от самого человека: если он не хочет обозначить свое местоположение, никто и не заставит его это делать. К тому же пользователи всегда могут отключить рекламу по интересам, если она им не нужна.

Однако насколько я могу судить, пользователи в основном хотят рекламы - просто она должна быть для них релевантной. Если я ищу пиццерию, находясь в Москве, мне не интересно предложение из Владивостока; но если мне предлагают что-нибудь в нескольких домах от меня, это уже другое дело - это то, что всем нужно.

- А вы не боитесь, что людей, которые захотят вовсе не видеть рекламы, окажется слишком много?

- Наоборот, пока что их очень мало, это не создает сколько-нибудь серьезного тренда. С точки зрения поиска, если вы запрашиваете какую-то информацию, контекстная реклама скорей всего будет вам полезна. С точки зрения размеров экрана, безусловно, есть определенные трудности, так что мы стараемся сделать предложения менее навязчивыми. Мне кажется, если реклама интригует, правильно сделана и приходится к месту, то все плюсы здесь очевидны.

- Что бы вы могли сказать об эффективности CTR в мобильном контенте и в обычном сетевом формате? Где сейчас показатели выше?

- Когда я начал работать в мобильном маркетинге в 2009 году, мы видели рекламу, которая набирала CTR в 5%. До этого я работал в digital, и там был разбег 0,2-0,3%, так что это было… WOW!

Сейчас мы видим, что показатели идут на спад: отклик на обычные баннеры составляет от одного до двух процентов, что, впрочем, тоже неплохо. Цифры по контекстной рекламе могут быть намного выше, потому что люди в данном случае действительно заинтересованы в том, что ищут. Так что в целом с CTR все в порядке.

- А какой бизнес, на ваш взгляд, лучше себя чувствует на мобильном поле?

- В первую очередь, туризм, потому что у любого человека может возникнуть желание что-нибудь немедленно забронировать. К примеру, я на следующей неделе лечу в Дубай, и у меня проблема: я должен поменять билеты, - и так как у меня нет лишнего времени, мне удобней это сделать через телефон. Так что индустрия путешествий меняется на глазах благодаря мобильным решениям. Процент конверсий здесь просто фантастический, особенно если говорить о промежутке в 24 часа перед началом праздников.

Что касается сферы развлечений, на Западе она уже вся перешла в мобильный формат. Люди скачивают игры, и нет нужды особо говорить о конкуренции между крупными производителями этого сегмента.

Другой очевидно мобильный бизнес это ритейл. В Америке есть такой сервис – может, вы слышали – он называется Onekingslane.com, девушки по нему с ума сходят; он торгует премиальными брендами и постоянно проводит распродажи, где можно купить, допустим, Gucci или Prada за сто долларов. Но так как все расходится моментально, то часто единственный способ приобрести что-нибудь нужное – это через телефон или планшет, который у вас под рукой. В результате 55% их продаж идет через мобильные устройства. Так что ритейл, развлечения и туризм – это в первую очередь; они перестраиваются в новый формат быстрее всего.

Есть рынки, где финансовый сектор тоже переходит на мобильные платформы. В Англии огромный трафик идет именно через этот сегмент: люди оформляют страховку, кредитные карты, ссуды и так далее. Я думаю, единственная сфера, у которой переход на мобильные рельсы займет время, это B2B-компании.

Да, государственные институты тоже начинают постепенно создавать какие-то сервисы в этом русле. К примеру, в США вы можете оценить свой налоговый возврат через смартфон-приложение.

- Боюсь, в России мы от этого еще очень далеки. А в какую сторону Google планирует расширяться на российском рынке мобильной рекламы?

- Сейчас мы заняты развитием своих отделов продаж во многих странах. Здесь у нас очень сильная команда, мы заботимся о том, чтобы у них была правильная стратегия и чтобы они обеспечивали для наших партнеров наилучший сервис. Но самое важное, наверное, то, что Google сам по себе – не так уж и много значит без отдачи от своих клиентов. Если клиент говорит «это интересно мне, как рекламодателю, я таким образом вырасту», то все начинает работать.

Евгений Чепурной,

Sostav.ru