PPM и MPМ: в чем разница?

«Взрослые очень любят цифры»,  — это заметил ещё Экзюпери. Цифровые технологии, зашифрованная в кодах жизнь. Всё подвергается вычислению и измерению. Цифрами определяется престижность, успешность и востребованность. Поэтому точность и объективность медиаизмерений всегда чрезвычайно важна, ведь рейтинги — головная боль всех представителей сферы СМИ, потому что на них ориентируются рекламные агентства и рекламодатели. По крайней мере, это актуально для крупных городов, про регионы речь особая. Так что же нового могут предложить ведущие исследовательские компании?

Как известно, исследования делятся на базовые, т.е. когда надо выяснить объём, социально-демографическую принадлежность аудитории, место и время наиболее частого просмотра или слушания, и специальные музыкальные тесты.

Сейчас практически весь радиорынок ориентируется на данные  компании TNS.

— Дело в том, что в нашей профессии есть такое понятие, как валюта рынка, – объясняет Александр Полесицкий, генеральный директор «Европейской медиагруппы». – Мы пользуемся теми исследованиями аудитории, которые признаны рынком и рекламодателями, чтобы быть с ними в одной системе координат. Сегодня всеми игроками рынка в качестве официального признан измеритель, который называется TNS. Поэтому мы пользуемся для аудиторных целей только этими исследованиями. Когда нам нужно выяснить какой-то отдельный элемент, какую-то отдельную вещь, какую-то качественную характеристику, мы чаще заказываем исследования здесь, в России, так скажем, полевому партнёру, но сохраняя концептуальность какой-нибудь  иностранной консалтинговой компании, и делаем по их методике опять-таки. Это может быть и Comcon, и ВЦИОМ. Но всё, что касается непосредственно аудитории, это только TNS.

— Проект TNS по измерению аудитории радио существует уже более 12 лет, – говорит Юлия Николаева, руководитель отдела радиоисследований TNS России. – Система измерения соответствует международным стандартам и неоднократно успешно проходила методологический аудит, как российский, так и международный. TNS является лидером на российском рынке медиаизмерений. На основе наших данных о размере аудитории различных СМИ происходит распределение рекламных бюджетов. 

Для измерения аудитории радио мы используем единый подход во всех 65 городах России, где проводим исследование. Это телефонный опрос населения с использованием системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Опрашиваются люди в возрасте от 12 лет и старше. Используемая методика Day-after-Recall основана на вспоминании респондентом своего вчерашнего дня. В основе сценария лежит ключевой вопрос: «Какие радиостанции вы слушали вчера?». На сегодняшний день Day-after-Recall остается одной из основных широко используемых методик измерения аудитории радио в мире.

Точность результатов исследования определяется качеством выборки и ее размером. Так, например, в рамках проекта Radio Index в Москве при выборке 15 тысяч человек за отчетный период точность для значения 10% составляет плюс-минус 0,5%, то есть реальное значение находится в интервале от 9,5% до 10,5%.

— По какому принципу отбираются респонденты?

В проекте по измерению аудитории радио выборка респондентов строится по вероятностному принципу в две ступени. На первом этапе мы отбираем домохозяйства. Для этого из общей базы телефонных номеров города случайным образом отбираются номера, по которым звонят интервьюеры. На втором этапе, уже внутри выбранного домохозяйства, случайным образом выбирается респондент. Для отбора респондента используется критерий ближайшего дня рождения – разговариваем с тем членом семьи, кто следующим будет отмечать свой день рождения.

— Собирается ли TNS использовать новые методы медиаизмерений? Если да, то какие?

TNS активно участвует в развитии и тестировании электронных технологий измерения. Теоретически мы готовы перейти на измерение аудитории с помощью портативных приборов, которые автоматически регистрируют слушание. Но это вопрос договоренности всех участников рынка.

Все эти методы являются активными, потому что в них непосредственно участвует человек: они основываются на его внимательности и воспоминаниях — весьма субъективных понятиях. На Западе давно существуют пассивные методы измерения, фиксирующие сигналы без участия человека. Например, швейцарская компания Radiocontrol встраивала микрофон в часы, а американский Arbitron раздавал участникам исследования пейджер с «начинкой», улавливающий коды радиостанций, которые человеческое ухо не чувствует. Подобные устройства известны профессионалам в области медиа как PPM (Personal People Meter), или «пиплметры».

— Я знаком в основном с тем, что происходит в Америке,– делится своим мнением по поводу аудиторных измерений радио в США Энди Бобейн, старший консультант компании Broadcast Programming & Research, которая с 1984 года занимается программной и исследовательской деятельностью радио.– В США произошло множество перемен в этой сфере за последние годы. Прежде всего, было легче привлечь к участию в аудиторных исследованиях молодых людей. Так что рейтинги по молодёжи более обстоятельны, чем по остальным возрастным категориям. Тем не менее, возникли некоторые трудности. Например, было почти невозможно определить, включена ли радиостанция человеком сознательно или радио включилось на этой волне случайно, например, в офисе. Есть несколько форматов, которые можно услышать во многих разных местах, поэтому по ним получались более высокие рейтинги.

Например, по совсем юным слушателям чуть ли не лидировали  классические радиостанции. Потому что родители слушают классическую музыку,  и они, четырнадцатилетние, входя в комнату, тоже её слушают.

Американское радио изменилось и в отношении обратной связи со слушателями. Благодаря "пиплметрам" меняются программы в утренних эфирах – "меньше разговоров — больше музыки", – потому что выяснилось, что во время разговора по радио люди меняли волну. Единственная вещь, которая меня смущает это то, что многим людям приходится слушать станции, которые они не выбирали. Если учитывать этот фактор, то и результаты могут оказаться другими.

Ольга Кожевникова, руководитель департамента ВЦИОМ Media&Communications

Всероссийский центру исследования общественному мнения (ВЦИОМ) в этом году исполнилось 25 лет. Юбилейная дата совпала с внедрением в практику совершенного нового программного обеспечения, встроенного в мобильный телефон. Об особенностях Mobile People Meter (MPM) подробно рассказала Ольга Кожевникова, руководитель департамента ВЦИОМ Media&Communications:

— Для нашего подразделения одна из самых значимых инноваций — это проект, который мы сейчас непосредственно реализуем для Департамента СМИ и рекламы города Москвы. Он связан с организацией целой системы медиаизмерений на основе новейшего программно-аппаратного комплекса. Социологической изюминкой проекта — и этого в России никто до нас не делал — стала мысль установить специальную программу, постоянно сканирующую медиаокружение респондента, на мобильный телефон, который человек все время носит с собой. Это был ответ на три основных «вызова»,  существенно снижающих точность измерений: множество способов приёма телесигнала, множество мест его просмотра и частота переключений с канала на канал.

Мы сделали настоящий прорыв – наши измерения стали пассивными, т.е. сам человек уже больше не может влиять на результат медиаизмерений, ведь, по сути, ему ничего делать не нужно: ни нажимать на кнопки, ни регистрировать, ни запоминать. Именно поэтому мы считаем, что точность таких медиаизмерений значительно выше, и это колоссальный прорыв в области социологии медиаизмерений и для нашей страны, и для других стран.

Расскажу немного об истории проекта. Примерно семь лет назад ВЦИОМ провёл целую серию консультаций с ведущими экспертами в области медиаизмерений на тему того, какими они должны стать, чтобы получать максимально достоверные результаты. Также мы подробно изучали опыт европейских стран в сфере медиаизмерений, в том числе в тех, где полностью перешли на цифровое теле- и радиовещание. Потому что и тогда, и, в принципе, сейчас целый ряд используемых способов обладает определёнными недостатками, критически сказывающимися на результатах. Например, человеку надо постоянно запоминать время и длительность того, что он смотрел, что он слушал, но надо понимать, что у современного человека и ритм жизни очень высокий, и объем потребляемой информации тоже, и совершенно естественно, когда в какой-то момент он просто это забывает. И в таких случаях точность медиаизмерений напрямую зависит от внимательности и памяти человека.

Другой способ измерения — другие недостатки. Например, если медиаизмерительное оборудование устанавливается непосредственно в домохозяйстве конкретного человека, то измеряется только домашнее телесмотрение. А сейчас, как мы знаем, очень многие люди смотрят телевизор не только дома, но и в барах, ресторанах, фитнес-центрах. Одним словом, там, где проводят свободное время.  Наш проект позволяет измерять сигналы вне зависимости от местонахождения.

Мобильное устройство представляет собой сотовый телефон на операционной системе Android со встроенной программой Mobile People Meter (MPM), которая делает аудиоотпечатки всего медиаокружения панелиста в постоянном мониторинговом режиме с точностью до одной секунды.     Да, программу устанавливать надо в каждый телефон, но от этого его стоимость не меняется. Сейчас LG Optimus L3 E400 — а мы используем именно такой телефон — стоит около 5000 рублей.

Панелист —  человек, участвующий в панельном исследовании: это отдельный вид исследований, при которых участники отбираются по определённым условиям и остаются в исследовании длительное время. Сейчас в нашей панели 1000 москвичей.

Не только ВЦИОМ, но и любая другая исследовательская компания, которая создаёт панель (надо понимать, что есть  и другие панели, например, у нас есть электоральная панель), должна выполнять международные требования, и проводить в начале установочные исследования.

Одна из целей такого исследования – получить представление о демографических и социально-экономических характеристиках всех в совокупности домохозяйств и наличии в них телевизоров  и радиоприемников. Очень важно сформировать основу для построения выборки, из которой будут взяты домохозяйства для включения в пиплметровую панель, то есть, измерительное оборудование предлагается установить лицам, проинтервьюированным в ходе проведения установочного исследования в соответствии с демографией, наличием и количеством в них телевизоров и радиоприёмников.

Летом 2012 года ВЦИОМ провёл опрос 5000 домохозяйств, 13 900 респондентов.

— У нас есть отказы, – продолжает Ольга Кожевникова, – около 2% – тех, кого не устаивает ёмкость батареи: как и все смартфоны, телефон с нашей программой необходимо заряжать один раз в день. Mobile People Meter никак не влияет на работу телефона, поэтому можно смело сказать, что у нас практически нет возвратов телефонов из-за программного обеспечения.

Собственно говоря, в нашем проекте от участников ничего особо и не требуется — просто носить везде с собой этот мобильный телефон. Мы знаем, что современный человек без телефона уже практически никуда не выходит. Именно таким способом обеспечивается очень точное измерение, фиксирующее всё звуки работающего телевизора или радиостанции: находится ли он в машине, или на работе, или, как я уже говорила, в ресторане или баре — в общем, где угодно, и, конечно же, дома. Программа Mobile People Meter — отечественная разработка, о математических и технических деталях я не буду рассказывать, потому что это достаточно объёмно и нужно сильно углубляться в математику.

Программа ежедневно в ночное время отправляет данные на специальный дата-сервер, на котором аудиоотпечатки с каждого телефона сравниваются с так называемыми эталонными. Одновременно ведётся запись измеряемых телеканалов и радиостанций все двадцать четыре часа в сутки. Результаты сопоставления аудиоотпечатков позволяет нам достоверно определять, какой телеканал или какую радиостанцию человек смотрел или слушал. Далее в соответствии с общепринятыми способами расчёта рейтингов и других статистических показателей мы готовим отчётные материалы по запросу Департамента СМИ и рекламы города Москвы.

 — Самое существенное отличие MPM от PPM?  

 Есть PPM, которые фиксируют неслышимый человеческому уху код, который зашивается в специальный канал каждой радиостанции или телеканала. И тогда это отличие на уровне техники, потому что если радиостанция не согласилась вшить такой код, то измерения невозможно проводить. А они крайне неохотно это делают, потому что, чтобы его вшить, надо, грубо говоря, влезть в саму трансляцию канала, и таким образом резко повышается возможность срыва всей трансляции. Поэтому чрезвычайно сложно кого-то уговорить добровольно ради исследования поставить под удар саму трансляцию...  И отличие на уровне человека: сколько человек сейчас согласятся постоянно носить с собой два телефона, а пользоваться только одним? PPM же по размерам, как пейджер или как сотовый телефон, и использовать его в другом качестве нельзя...А наш PMР, как я уже сказала, обыкновенный смартфон, которым пользуются в течение всего исследования по прямому назначению в своих личных целях: звонят, пишут СМС, выходят в Интернет… 

— А какие прогнозы делают специалисты по поводу дальнейшего развития исследований?

Мы в первую очередь ставим задачу — создание трансмедийной панели, когда от одного респондента мы получаем данные не только о том, что он смотрит и слушает, но и о его поведении в Интернет-пространстве. Есть интересные задумки, как это можно объединить с данными о чтении печатных СМИ.

Как видно из комментариев специалистов, даже при пассивных измерениях нельзя быть уверенным в стопроцентной точности исследований. Можно только максимально приблизиться к реальным фактам слушания, если говорить про радио. Многие региональные вещатели проводят исследования аудитории посильными методами, например, личным интервьюированием по стандартным анкетам, потому что считают заказ специального исследования дорогим и не очень объективным, тем более, что их местные рекламодатели вообще не обращают внимания на этот фактор.

Поэтому существует как бы два параллельных мира медиаиндустрии: в одном цифрами дорожат, а в другом ориентируются на иные факторы. Почему так происходит? Об этом расскажут региональные вещатели сами в рубрике «Развитие радиоиндустрии в малых городах».

Юлия Белоус

Radioportal.ru