02.11.2024
logo
ВХОД РЕГИСТРАЦИЯ
МЕНЮ

Реклама в печатных СМИ. Итоги 2012 года.

09 февраля 2013

"После невероятного балансирования по обе стороны от нулевой отметки динамика рекламных доходов печатных СМИ, наконец, замерла в районе +1%, поставив таким образом точку в истории борьбы прессы за рекламные бюджеты 2012 года", - рассказывает Александр Ефремов, эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл».Александр Ефремов эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»Александр Ефремов, эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл».

Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
width= width=
После невероятного балансирования по обе стороны от нулевой отметки динамика рекламных доходов печатных СМИ, наконец, замерла в районе +1%, поставив таким образом точку в истории борьбы прессы за рекламные бюджеты 2012 года. Некогда крупнейшая в прессе товарная категория «Автомобили и аксессуары» пассивно выжидала, следуя точно в динамике рынка (+1%), равнодушно взирая на то, как вырвавшаяся в лидеры товарная группа «Медицина, лекарства, БАДы» наращивает активность, уходя в серьезный отрыв (+15%). Финальным аккордом третий лидер – категория «Парфюмерия и косметика» - сократил свои бюджеты сразу на 13%.

Это очень сильно ударило по печатным СМИ, но наибольшие потери понесли глянцевые женские журналы, которые, по сути, являются крупнейшим и наиболее стабильным сегментом прессы. От полного провала прессу спасла реклама алкоголя. В IV квартале 2012 г. производители и дистрибуторы алкогольных напитков увеличили объем рекламы в прессе на 95%. За весь 2012 г. прирост составил 53%. Заметим, что без этого «пьяного» рывка в IV кв. реклама в центральной прессе имела бы годовую динамику не +1%, а -1%. Получается, что красивая цифра вышла именно благодаря запрету на рекламу алкоголя. 

В целом в течение года реклама в центральной прессе в основном повторяла динамику прошлого. Различия по отдельным месяцам нигде не превысили показателя в +/-7% (см. Таблицу 1 и Диаграмму 1). 

Таблица 1 

Доходы от рекламы изданий центральной прессы 
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Месяц

2011

2012

Динамика, %

январь

1 422

1 376

-3%

февраль

2 343

2 345

+0%

март

3 458

3 336

-4%

апрель

3 239

3 337

+3%

май

2 653

2 777

+5%

июнь

2 371

2 431

+3%

июль

1 841

1 969

+7%

август

1 788

1 743

-3%

сентябрь

3 182

3 206

+1%

октябрь

3 916

3 966

+1%

ноябрь

3 810

3 681

-3%

декабрь

3 429

3 488

+2%

Центральная пресса ВСЕГО:

33 454

33 655

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Диаграмма 1 
Доходы от рекламы изданий центральной прессы 
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

/></a></div><p><span><em><br />Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)</em></span><br /><br />С наилучшими показателями закончили год газеты (см. Таблицу 2), в частности ежедневные прибавили в рекламных доходах 10%, а еженедельные – 6% (см. Таблицу 3). Причем, свой вклад в успех ежедневных газет внесли две из трех тематических ниш, составляющих этот сегмент печатных СМИ: ежедневные качественные газеты и бесплатные издания (такие, как газета METRO), а ежедневные массовые газеты остались в небольшом минусе. <br /><br />Журналы в общем показали такую же динамику роста доходов, что и вся центральная пресса (+1%), но при этом ежемесячные журналы имеют прирост 3%, а еженедельные потеряли 3% относительно прошлого года. <br /><br />Традиционно теряют доходы и рекламные издания. По итогам 2012 г. снижение составило 15%. <br /><br /><strong>Таблица 2<br /><br />Доходы от рекламы изданий центральной прессы <br />за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС</strong> <br />Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence) <br /><br /></p><table class=

Тип издания

2011

2012

Динамика, %

Газеты

7 963

8 603

+8%

Журналы

20 929

21 162

+1%

Рекламные

4 562

3 890

-15%

Центральная пресса ВСЕГО:

33 454

33 655

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Таблица 3 

Доходы от рекламы изданий центральной прессы 
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Тип издания

2011

2012

Динамика, %

Газеты ежедневные

4 399

4 830

+10%

Газеты еженедельные

3 565

3 772

+6%

Журналы ежемесячные

13 970

14 441

+3%

Журналы еженедельные

6 959

6 721

-3%

Рекламные издания

4 562

3 890

-15%

Центральная пресса ВСЕГО:

33 454

33 655

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence) 

Диаграмма 2 

Доходы от рекламы изданий центральной прессы 
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

/></a></div><p><span><em><br />Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence) </em></span><br /><br /><strong>Диаграмма 3 <br />Доли по доходам от рекламы различных типов изданий центральной прессы за 2012 гг., млн. руб. c НДС</strong> <br /><br /></p><div><a href= /></a></div><p><span><em>Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence) </em></span><br /><br />Среди тематических издательских ниш (см. Таблицу 4) значимые отрицательные показатели динамики - в основном у ниш, состоящих из рекламных изданий. Тревожный для прессы симптом – сокращение на 3% доходов женских журналов, которые являются ядром всего журнального сегмента. Наряду с этим отмечен очень скромный прирост (2%) по ТВ-гидам и нулевая динамика по нише «Кино и знаменитости» – двум другим важнейшим сегментам прессы, в которых доминирует женская аудитория. Именно в этих нишах еще совсем недавно стабильно росли рекламные доходы и появлялись новые издания. Из по-настоящему успешных групп изданий можно отметить лишь «Бортовые журналы», чьи доходы растут высокими темпами - примерно на 30% - два года подряд. Как незначительный временный успех можно отметить приросты по нишам «Интерьер, загородный дом», «Туризм и путешествия» и «Гастрономические». В целом в отношении большинства издательских ниш можно говорить о состоянии стагнации. <br /><br /><strong>Таблица 4 <br /><br />Доходы от рекламы изданий центральной прессы <br />за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС</strong> <br /><br /></p><table class=

Ниша

2011

2012

Динамика, %

Женские журналы

7 178

6 934

-3%

ТВ-гиды

3 215

3 263

+2%

Ежедневные газеты (Качеств.)

2 846

3 153

+11%

Еженедельные газеты (Масс.)

2 758

2 895

+5%

Мужские журналы

1 744

1 779

+2%

Деловые и общ-полит. журналы

1 547

1 615

+4%

Автомобильные

1 447

1 554

+7%

Кино и знаменитости

1 445

1 451

0%

Трудоустройство

1 251

1 292

+3%

Бесплатные издания

1 194

1 241

+4%

Интерьер, загородный дом

1 012

1 113

+10%

Ежедневные газеты (Масс.)

998

968

-3%

Каталоги: строительство, интерьер

990

837

-15%

Бортовые журналы

592

770

+30%

Путеводители по развлечениям

666

660

-1%

Автомобильные (рекламные)

851

593

-30%

Бесплатных объявлений

735

546

-26%

Познавательные

451

460

+2%

Семья, уход за ребенком

492

459

-7%

Здоровый образ жизни

315

304

-4%

Туризм и путешествия

202

297

+47%

B2B

294

274

-7%

Компьютерные

287

270

-6%

Молодежные

247

251

+2%

Гастрономические

202

232

+15%

Еженедельные газеты (Качеств.)

189

181

-4%

Электронная техника

180

141

-22%

Кроссворды и развлекательные

73

89

+22%

Садоводство, цветоводство

53

35

-34%

Центральная пресса ВСЕГО:

33 454

33 655

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence) 

При анализе структуры доходов прессы в 2012 г. следует отметить противоречивые показатели по первым семи товарным категориям (см. Таблицу 5), которые, по большому счету, являются для прессы определяющими. Уверенно лидирующая до кризиса категория «Автомобили и аксессуары» пока еще уступает товарной группе «Медицина, лекарства, БАДы», чей уверенный рост позволил ей выйти в лидеры с традиционного для нее 3-го места. Сокращение бюджетов по категории «Парфюмерия и косметика» носит драматический характер (-13%). Именно этим объясняется падение доходов изданий в журнальных нишах с преимущественно женской аудиторией. В свою очередь, отрицательная динамика по данной товарной группе объясняется сокращением бюджетов нескольких крупнейших рекламодателей, и, в первую очередь, трех ведущих - L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble. 

Таблица 5 

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе 
в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Товарная категория

2011

2012

Динамика, %

Медицина, лекарства, БАДы

3 368

3 861

+15%

Автомобили и аксессуары

3 462

3 485

+1%

Парфюмерия и косметика

3 877

3 387

-13%

Одежда, обувь, аксессуары

2 761

3 019

+9%

Алкогольные напитки и пиво

1 246

1 913

+53%

Часы и ювелирные изделия

1 504

1 621

+8%

Финансовые и страховые услуги

1 534

1 565

+2%

Недвижимость

758

1 006

+33%

СМИ и спецмероприятия

1 103

994

-10%

Табачные изделия

899

879

-2%

Мебель и предметы интерьера

807

864

+7%

Продукты питания и напитки

889

808

-9%

Строительные товары и услуги

624

707

+13%

Компьютеры и оргтехника, софт

702

626

-11%

Бытовая техника

716

613

-14%

Туризм и отдых

371

428

+15%

Детские товары

470

383

-18%

Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника

474

335

-29%

Торговые организации

306

293

-4%

Спортивные товары

163

204

+26%

Услуги сотовой связи

245

147

-40%

Мобильные телефоны

236

147

-38%

Бытовая химия

199

134

-33%

Социальная реклама

35

34

-2%

Политическая реклама

10

10

-5%

Другое

2 144

2 009

-6%

Classified

4 550

4 181

-8%

Центральная пресса ВСЕГО:

33 454

33 655

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Несмотря на такое поведение лидеров, доля ТОП-20 крупнейших рекламодателей в прессе все равно за год выросла с 18,0% до 19,4%. 

Продолжает также расти доля ТОП-10 крупнейших издательских домов. Она увеличилась с 67,8% до 68,5%. Этому процессу не мешает даже то, что в составе лидирующей по рекламным доходам десятки еще остаются издательские дома с большим портфелем рекламно-информационных изданий, которые быстро теряют доходы. 

В заключение хотелось бы напомнить, что в 2013 г. прессу ждут еще более серьезные испытания. Алкоголь, устроивший шумные проводы и сумевший вывести прессу в плюс в 2012 г., начиная с февраля практически полностью исчезнет со страниц газет и журналов (в начале года январские издания, которые появились в продаже в декабре 2012 г. еще позволили себе рекламировать алкогольные напитки). Совершенно очевидно, что отсутствие этой категории в 2013 г. автоматически приведет к сокращению доходов прессы относительно 2012 г.

 

Sostav.ru

Внимание! Персональные данные пользователей (такие как cookies) обрабатываются в целях функционирования сайта. В случае, если Вы не согласны с таким использованием, немедленно покиньте сайт, в противном случае пользование сайтом интерпретируется как согласие на обработку персональных данных.Согласен