Бен Вуд: «Нам всем стоит держать руку на пульсе»

Не так давно коммуникационная группа Aegis Media объявила о запуске московского представительства глобальной сети агентств iProspect – одного из лидеров в области поисковой и таргетированной рекламы. По случаю этого события Sostav.ru побеседовал с управляющим директором iProspect UK Беном Вудом об инструментах, с которыми сеть выходит на наш рынок, а также об актуальных тенденциях digital-маркетинга в целом.

Бен Вуд, фото пресс-службы Aegis Media

- Digital-среда меняется быстрее, чем любая другая. На какие тренды, на ваш взгляд, стоит в первую очередь обращать внимание маркетологам?

- Мы в iProspect уверены, что наиболее впечатляющим в сфере digital-маркетинга сегодня остается стремительный рост мобильных технологий и то, как они способствуют успешной коммуникации брендов и потребителей. Причем через смартфоны и планшеты доступ к некоторым категориям аудитории даже более результативен, чем через обычные компьютеры.

Безусловно, переходя в mobile, нужно развивать совсем другие стратегии, поскольку мобильный поиск организован по иным принципам. К тому же мобильный потребитель в первую очередь ориентирован на местный контент, что автоматически выводит на первый план важность локальных инструментов.

Другой тренд, который кажется нам значительным, – это изменения в технологиях поиска, которые позволяют предлагать клиентам более свежий, увлекательный, я бы даже сказал, блестящий контент. Для iProspect это настоящий вызов, потому что долгое время мы занимались, по сути, исследовательским, «математическим» бизнесом. Сегодня нам приходится быть артистичнее.

Наконец, третий серьезный тренд – это рост объемов информации. Потребители все больше времени проводят в сети и оставляют после себя огромный объем цифровых «следов». Эти данные являются важнейшим источником информации для клиента при формировании коммуникационной стратегии. Если говорить про iProspect, то наша задача – как можно точнее их обрабатывать и оперативно внедрять результаты в процесс реализации кампаний.

- И каким образом вы это делаете?

- Наше основное преимущество в том, что мы расширяем инструменты стандартных кампаний, используя разнообразные каналы, которые мы можем постоянно оптимизировать, «подкручивая» их по ходу реализации проекта. Это и общий поиск, и платный поиск, и дисплейная реклама, реклама в соцсетях и digital performance маркетинг.

К тому же мы не только работаем с медиасредой, направляющей потенциального потребителя на нужный сайт, но и улучшаем сами сайты. Наша конечная цель – создать некий «всеобъемлющий» канал, где речь идет не только о привлечении потребителей, но и об улучшении навигации пользователей внутри ресурса.

Вообще для нас ключевым моментом является то, каким образом потребители переходят по разным каналам передачи информации и как эти данные можно эффективно анализировать. Если мы будем знать, чего хотят добиться наши клиенты, то сможем объединить разные каналы коммуникации и постоянно оптимизировать их взаимодействие.

- Такие решения подходят любым рекламодателям или все-таки есть исключения?

- Очевидно, что глобальным клиентам с нами удобней всего – как тем, кто уже присутствует на вашем рынке, так и тем, кто только намеревается прийти в Россию. Если говорить по секторам, это крупные игроки в сфере электронной коммерции и прямых продаж (например, транспортные фирмы и ритейл), для которых результаты рекламных кампаний ощутимы в реальном времени.

- Как вам кажется, российский digital-рынок сильно отличается от мирового?

- Если говорить с точки зрения нашего бизнеса, то в глобальном масштабе нашим основным партнером является Google, тогда как в России это Яндекс. То же самое с социальными сетями: «ВКонтакте» вместо Facebook. К тому же, многие дисплейные плееры, платформы и другие технологии уникальны для российского рынка, и все это нам приходится учитывать. Так что Россия – особый рынок, хотя и интересный.

- Сильно ли отличается соотношение ваших основных инструментов в стратегиях на нашем рынке от того, что вы применяете глобально?

В целом, пропорции достаточно одинаковые. Что действительно характерно для местного digital-маркетинга по сравнению с Западом, так это зачаточное состояние коммуникации через социальные сети. Также в России не очень хорошо представлена другая ключевая часть нашего бизнеса – конверсионная аналитика, хотя мне кажется, что у нее здесь большой потенциал. В ближайшее время мы ожидаем, что много внимания будет уделено средствам по работе с RTB: это, безусловно, тренд 2013-го года.

- Насчет RTB: это технология, о которой все говорят, но, насколько я знаю, даже в США процент продаж по такой системе довольно небольшой.

- Могу сказать, что в регионе EMEA он еще меньше. Но в реальности продажи рекламы по системе RTB – это огромная возможность для агентств делать более выгодные предложения клиентам. Другое дело, что сейчас сложно говорить, какую долю эта технология займет в общем пироге. Все зависит от количества и качества доступного инвентаря, от конкурентной обстановки на рынке и многого другого.

- Но все-таки это будет значительный объем?

- Безусловно.

- А какой прогноз вы можете дать по digital-рынку в целом? Скажем, на ближайшие пару лет.

- Как я уже говорил, ключевым аспектом будет рост числа мобильных устройств и, следственно, рост рынка мобильной рекламы. Во-вторых, брендам и агентствам придется стать куда искушеннее в обращении с потребительскими данными. Наконец, нас ждет значительное увеличение расходов на креативный контент и онлайн-видео, не говоря о дальнейшем распространении соцсетей.

- А в этом замечательном digital-будущем вы видите какие-то риски, которые могли бы затормозить общую динамику?

- Очевидно, что бренды и агентства приближаются к той черте, за которой им придется практически всегда работать с персональными данными, что повлечет за собой решение многих законодательных вопросов.

Другая проблема – экономическая. Цифровая реклама и, в частности, performance-реклама встретила рецессию в Европе достаточно хорошо, поскольку она работает с прямыми предложениями, которые нравятся потребителям. Но нет сомнений, что экономические проблемы могут сдержать дальнейший рост рынка, и наш – в частности.

Наконец, остается открытым не менее важный вопрос о том, что нового появится на рынке digital в ближайшие несколько лет. Увидим ли мы новый twitter, новый Facebook или Яндекс, который установит совершенно другие правила в коммуникации с клиентами и потребителями. Поэтому всем нам, естественно, стоит держать руку на пульсе.

Евгений Чепурной

Sostav.ru